近些年，景區不再依賴粗放的“門票經濟”，轉而積極發掘游客在“食、住、行、游、購、娛”等方面的文旅消費，已是大勢所趨。相關數據顯示，旅游經濟中1元的直接收入，可以帶來6.8元的間接收入。景區免門票或降低票價后，看似門票收入減少了，實則能吸引更多游客，激發更大的消費潛力。
這一點，已在諸多景區的先行探索中得到驗證。例如，2022年國慶長假期間，在免門票政策帶動下，福建武夷山市旅游市場強勁復蘇，累計接待游客23.22萬人次，同比增長209.6%；累計實現旅游收入3.02億元，同比增長265.45%；2022年，在免門票的兩個月中，陜西華山景區接待游客57.53萬人次，旅游直接收入約2.1億元，占當年前七個月景區旅游直接收入的85%。旅游需求具有彈性，對游客而言，當門票價格回歸合理區間、甚至免費時，自然會減少他們的負擔，使其更有動力“出門走一走”。
當然，景區經營需要基本的維護成本，部分非公益屬性的古城、古鎮等，也存在天然的營利需求。景區推行免門票后，能否通過理順經營模式，實現景區運營者同游客、商戶的“多贏”，是決定其能否可持續發展的關鍵。
與剛性的門票收費相比，要想提振游客對餐飲、住宿、體驗性服務等方面的消費熱情，顯然需要更用心地進行策劃。以某些古城古鎮為例，一些游客之所以消費興味索然，是因為它們“千鎮一面”，同質化嚴重。比如，小吃總是魷魚、烤腸、臭豆腐等老幾樣，紀念品設計缺乏創意，流水線痕跡明顯。這讓不少游客吐槽：“如今的古鎮貌似都長一個樣”“從北到南，從東到西，賣的都是同一套東西，簡直旅游了個寂寞”……可見，部分商戶感慨“古鎮生意不好做”的背后，很大程度上是文旅產品供給與游客真實需求的錯位。
從這個角度來看，景區擺脫“門票依賴”的路徑后，只有著力提升策劃和運營能力，持續為游客提供高品質、有特色的文旅體驗，才能真正留住游客的心，讓旅客流量帶來消費增量。
在這一方面，一些地方的創新做法值得借鑒。比如，有些景區結合自身文化特色，推出天宮藻井冰箱貼、“麻辣燙”玩偶等文創產品，吸引眾多年輕人前來打卡。一些景區在中秋、春節等不同時間節點，策劃別具特色的文藝表演和游園活動，游客可以沉浸式體驗非遺項目、觀賞花燈等，每一次游覽都能產生“不虛此行”的正向感受。還有的景區主打餐飲，充分展現當地美食文化，讓游客不必在“貴且難吃”的餐食間艱難抉擇。這些探索也表明，很多時候，游客并不是不愿消費，而是不想為缺乏性價比、乏味而無內涵的產品和服務買單。
今年1月，國務院辦公廳印發的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》明確提出，要發揮文化賦能、旅游帶動作用，提升產品供給能力，豐富消費業態和場景，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。對古城古鎮等景區而言，靠創意經營而非“圈錢”思維展開文旅策劃，才能讓景區走得更遠。
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