近日，海南三亞國際免稅城舉行國家4A級景區揭牌儀式，成為中國首個以免稅商業為核心載體的國家級旅游景區。當越來越多的免稅店、家具城、菜市場等購物場所成為探索一座城市的熱門打卡地，商場成為“景區”，游客又將從中獲得怎樣的體驗？

能購物，也能游覽

來到海南省三亞市海棠灣畔，與明媚陽光、蔚藍海岸和高檔酒店同樣顯眼的，是由云戒橋串聯起來的三亞國際免稅城建筑群。不久前，三亞國際免稅城旅游區在C區廣場設置了戶外運動街區，以“一拍集合”戶外運動季為主題，開啟為期3個月的運動潮玩體驗活動，圍繞海島網球熱力場等場景，推出互動體驗、酒水派對和巡游演繹等活動，為游客帶來全新的免稅購物“打開方式”。

自2014年開業以來，三亞國際免稅城已累計接待游客9200多萬人次。從單純的“買買買”，到如今的“玩玩玩”，經常往返于三亞和深圳的游客張藝穎發現，自己在免稅城中停留的時間變長了。“過去來免稅城，我一般會直奔專柜，選購自己需要的商品，現在還會在這里吃頓飯，在廊橋上看看風景。”張藝穎說。

中旅集團中免股份有限公司副總經理周領軍表示，三亞國際免稅城升級為國家4A級景區，意味著將正式開始“商業+文旅”融合發展新路徑，通過建筑藝術、國際時尚展覽和多元消費場景，將傳統商業空間升級為沉浸式文旅體驗平臺。

查詢商貿型的4A級景區，不難發現“商場變景區”早有先例。越來越多復合型購物場所正在逐漸發展為獨立的購物旅游目的地。

在廣東佛山，一家國際家具藝術博覽中心裝潢精致，其中既有金色大廳，又有萬國殿堂，游客在采購家居用品的同時，還能獲得一種“漫步在歐洲”的特別體驗。作為融合了建筑美學、文化展覽、家居購物等多種業態的文旅目的地，該家具博覽中心每年吸引來自上百個國家和地區的超百萬名游客。在吉林長春，“這有山”文商旅綜合體將山門、山坡、山洞等“搬”進商場，讓游客穿行在山道間，步入美食餐飲區、影院街區、文創街區等商業空間。今年“五一”假期，“這有山”累計接待游客近20萬人次，同比增長15.63%。

中山大學旅游學院教授梁增賢認為，當前“商業+文旅”正在深度融合，景區與城市消費空間的界限越發模糊，不少商場和購物中心增加了越來越多的娛樂業態，各種類型的文商旅綜合體層出不窮，成為吸引游客打卡的目的地和城市居民聚餐、會客、遛娃的公共空間。

見商業，也見文化

走進上海市烏中市集，時常能見到跟著導游或廚師逛菜場的“洋面孔”，攤主老鄭對于這些外國游客的到訪已經習以為常：“到我們這里逛逛的，除了周邊居民，還有不少外國人和拍視頻的博主，每天都很熱鬧的。”

外國游客來中國菜場，玩點啥？據烏中市集工作人員介紹，外國游客會在導游的帶領下，辨認食材，了解烹飪方法，以菜場為“課堂”走近中國人的飲食文化。外國游客喜歡購買應季水果和特色蔬菜，例如白色草莓、芋艿、茭白等，有些游客還會選擇親自動手，體驗制作炒飯、小籠包等中國美食。

據了解，攜程等旅行商去年發起了針對國際中轉旅客的“免費半日游”活動，去年9月，烏中市集等地，作為體驗城市煙火氣的地標，被納入上海半日游免費體驗線路。隨著菜市場的“景區屬性”愈加凸顯，上海市還對萬安菜場等多家菜市場進行了升級改造，在市場外圍修建景觀綠地、藝術座椅等設施，打造業態豐富的特色市集，讓菜市場成為服務美好生活、居民與游客共享的新空間。

中國旅游研究院發布的研究報告指出，購物不僅是一種消費行為，也是一種對本地生活的體驗。對游客來說，購物不僅關乎產品、紀念品的購買，也是對目的地的探索和發現樂趣的過程，文化體驗性較強的購物活動本身就是深度體驗當地文化和生活的重要途徑。將購物與文化體驗相結合，不僅能夠刺激游客消費，也增加了旅游目的地的吸引力。

有特色，更有溫度

河南許昌的“網紅商超”胖東來，因人氣火爆，在社交平臺上被網友們戲稱為“6A級景區”。今年“五一”假期，許昌全市接待游客512.2萬人次，許昌的胖東來門店共迎來近300萬人次顧客，“超市游”已成為游客來許昌游玩的“必體驗項目”之一。

一座超市，吸引力何在？在抖音、小紅書等平臺上，“貨真價實”“服務貼心”等評價高頻出現。在胖東來門店中，既有為顧客提供的保溫打包袋、紙杯、老花鏡等物件，也有為寵物提供的暫存地；既有注明產地、供應商乃至烹飪方法的蔬菜標簽，又有“只稱干貨，不帶湯汁”的稱重方法。一位網友評論道：“在胖東來消費，除了買東西，還能真正體驗到‘顧客就是上帝’的‘爽感’。”

業內人士認為，“商場變景區”的現象說明，旅游產品正在從自然風光、名勝古跡等資源導向轉變為本土化體驗等生活導向，游客在選擇目的地時，更加注重生活體驗和情感需求。當游客在悠游購物的過程中，獲得個性化的服務體驗，“情緒價值”得到滿足，就會對目的地產生更多的情感共鳴和文化認同。

而在廣東深圳，越來越多的商場因“進化”成“公園”而受到青睞。在深圳市大運天地，商場建筑依湖而建，環湖步道樹木蔥蘢，人們在逛商場時還能與黑天鵝、梅花鹿等“動物朋友”親密接觸；在坂田萬科廣場，高大的灌木從中庭廣場“長”出來，藝術裝置、店鋪隨園林形態自然排列，讓游客能夠穿行在生機勃勃的自然環境中；在福田CBD區域，空中廊橋將蓮花山公園、筆架山公園與商業中心連接起來，游客結束購物后，就能直接前往公園享受輕松愜意的“公園20分鐘”時光……

“公園式”商場為城市漫步、文旅消費等提供了新的場域和玩法，為游客帶來輕松舒適、煥然一新的休閑體驗。中國旅游研究院院長戴斌認為，只要能夠滿足廣大游客對美好生活的向往，無論是提供商業價值還是情緒價值，都是值得稱贊和推廣的旅游體驗與休閑產品。未來，將有更多城市商業空間向主題化、旅游化方向轉型，新的消費場景還將繼續涌現。