圖為今年“雙十一”期間工人在位于廣西南寧市五象新區的一家快遞轉運中心裝卸包裹（無人機照片）。 記者 周華 攝

  作為消費晴雨表之一，今年的“雙11”在激發消費活力、挖掘市場潛力方面再次發揮出強勁勢能。不過，和往年不同，今年“雙11”期間，電商平臺的競爭策略開始轉變，不再熱衷于傳統的價格戰、廣告戰等做法，而是把資源更多投入于補貼用戶、補貼商家等環節，以更好地滿足消費者的購物需求，同時通過技術賦能和服務創新，不斷提升平臺競爭力，驅動商業增長。

  “雙11”展現消費新趨勢

  作為每年規模最大的電商大促節日，通過商家和平臺讓利，“雙11”讓消費者在購物時享受到了價格優惠。從各家電商平臺的成績單來看，目前消費者更愿意為性價比、品質、智能、時尚流行等因素買單。

  京東數據顯示，受到AI大模型廣泛應用的帶動，很多人在京東平臺上購置了具備AI功能的科技電子產品。京東“雙11”期間，AI學習機成交額同比增長超10倍，AI電腦、AI手機、AI鍵鼠、AI音箱成交額同比增長均超100%，AI智能眼鏡成交額同比增長200%。同時，科技新潮的消費電子產品受到青睞，游戲CPU、頭戴式耳機、運動相機成交額同比增長超100%。

  新一輪的以舊換新補貼也為“雙11”期間的家電銷售再添動力。京東“雙11”期間，Mini LED大屏電視銷量同比增長超6倍，包含省電空調、掃地機器人、烘干機、零水壓智能馬桶、功能沙發等在內的519個家電家居品類成交額同比增長超200%。在天貓平臺上，9600個家電家居品牌“雙11”成交翻倍，產生了一批成交破億元的單品。

  今年“雙11”期間，京東國際各類進口食品持續上新，新品占比達70%，豐富的選擇帶來銷售激增。京東國際發布的《2024年中國跨境進口消費趨勢白皮書》顯示，中國跨境進口電商行業已進入“升級發展期”，超過80%的消費者對購買進口商品感興趣，并呈現出更加多元化、個性化的需求。

  天貓“雙11”始終是美妝品牌的主戰場。數據顯示，在今年“雙11”期間，國際大牌備受青睞；國貨品牌堅守質價比，表現依舊亮眼。新品牌則通過差異化競爭乘勢而上，迅速占領消費者心智，展現出了極強的爆發力。

  除此之外，天貓“雙11”服飾品牌成交持續爆發，7062個服飾品牌成交同比增長翻倍，66個品牌成交額破億元。天貓服飾多次增發“降溫補貼”，羽絨服品牌迎來集體爆發。首次參加天貓“雙11”的新品牌也迎來成交高峰，多個新品牌成交均破千萬元，反映出消費者對新品牌的認可和接受。

  下沉市場消費潛力日益凸顯

  隨著電商的日漸普及，除了北上廣等一線城市外，近年來三四線市場的消費升級才剛剛開始，電商正在加速向小城鎮的“毛細血管”滲透，從而尋求更大的市場空間。

  “雙11”期間，下沉市場、縣域經濟的購買活力日益顯現。

  野村中國消費和房地產行業分析師董季舟認為，品牌商家一定會在縣域渠道上做更多布局，“我們看到很多品牌在線下完全沒有鋪到三四五線城市，但消費者還是可以在電商平臺去購買，這是一個非常好的趨勢。另外，如何管理好線上渠道，品牌也會做越來越細的計劃，這遠遠比他在線下瘋狂鋪店、開店這種方式要好很多。”

  調研發現，與一二線城市消費者一樣，低價和簡潔仍然是下沉市場消費者主要的考量因素，82.6%的小城消費者最偏好“直降”的促銷方式，65.2%的消費者偏好于“百億補貼”；購物心態也趨于理性，82.6%的小城消費者會購入“確實有需要”的商品，73.9%的消費者表示因“價格便宜，且所購物品日后有用”，但也有17.4%的消費者表示購物時“受價格誘惑，不太考慮是否常用”。

  從品類方面來看，更多元、更豐富、客單價更高的商品進入了“小鎮青年”們的購物車。

  拼多多發布的數據顯示，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品，廣大的縣域用戶包括小鎮中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來一輪品牌消費的熱潮，運動、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護等品牌爆發顯著。對于品牌來說，消費潛力充足的縣域市場將成為他們尋找增量的新選擇。

  另外，拼多多的數據表明，從消費人群來看，三四線城市用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品等。

  專家認為，三四線城市購買力近年來一直在增長，根本原因是整體需求在增長，中國發達地區和三線城市之間的關聯也更加緊密。消費力的釋放，品類場景的多元化，消費者的分級分層，都促進了這些消費市場的崛起。尤其是消費人群的變化，小城市里的青年他們正在與一線城市越來越接近。

  目前，淘系平臺與拼多多的用戶數均已超過9億名，對商家來說，在三四線城鎮及農村地區仍有紅利可挖。這塊潛力巨大的市場要地，愈發被各平臺廠商所重視，開拓縣域市場與新客戶，也將成為未來各大品牌的重要任務和方向。

  電商比拼更趨務實

  從天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺今年“雙11”的營銷策略來看，性價比、最低價、底價銷售……這些原本用來吸引流量的詞匯，熱度不復從前。前些年各大電商平臺間的“口水戰”“低價戰”“強制二選一”等行為也不再上演，取而代之的是一系列針對商家的減負策略，比如減免服務費、快速回款、補貼運費等，以此加大對商戶的服務，鞏固平臺的競爭優勢。

  消費者也已經從過去對低價的狂熱追捧，逐步回歸到理性消費狀態。這種態度轉變背后，折射出消費習慣以及整個電商行業的變化。消費者不再僅僅追求低價，開始更看重質價比，同時也希望獲得更為便捷、放心的購物體驗。在此形勢下，對各大電商平臺來說，便宜不再是吸引用戶的唯一賣點，價格、品質、服務、技術等都是強化平臺競爭力、吸引消費者的關鍵項。

  值得關注的是，今年的“雙11”，人工智能技術扮演了多重賦能角色，成為推動電商發展與消費提升的重要力量。

  貝恩公司近日發布報告認為，今年“雙11”成為生成式AI“大顯身手”的好機會。自2023年以來，阿里巴巴、京東等中國零售巨頭“火力全開”，大力投資AI技術。隨著零售行業增長放緩，以及“雙11”熱度減弱，生成式AI有望扮演更重要的角色。

  “在中國零售商面臨著多重挑戰的當下，AI在中國零售業的影響力和作用與日俱增。從長遠來看，由于AI技術已開始在傳統商品交易業務之外的鄰近領域落地生根，中國零售商必須考慮如何利用AI尋找新的增長點，進一步提高業務多樣化水平。”貝恩公司全球合伙人、大中華區零售和績效提升業務領導團隊成員劉洋表示。

  在業內人士看來，“雙11”依然是一年中拉動業績增長的重要促銷節點。不過，隨著國內網購日益普及，線上、線下零售業格局不斷變遷，對電商平臺來說，也要不斷地調整競爭策略和發展重心，從而在零售業浪潮中實現基業長青。

  正如淘天集團今年“雙11”期間所言，“十六年來，我們一起見證過商業與技術的偉力持續創造無數奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常。當消費者不再將雙十一看成特定的熱鬧，而是習慣性地在此時尋找品質和優惠，我們就能確定，最初的方向沒有錯。”

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