文 / 七公

(相關(guān)資料圖)

出品 /節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說(shuō)過(guò)一句話：“在動(dòng)蕩的時(shí)代里最大的危險(xiǎn)不是變化不定，而是繼續(xù)按照昨天的邏輯采取行動(dòng)。”

2023年春天，一切都在常態(tài)中回歸，商場(chǎng)人來(lái)人往，餐廳要等號(hào)排隊(duì)，地鐵開(kāi)始變得擁擠，景區(qū)要提前預(yù)約……

但對(duì)商家而言，經(jīng)歷了過(guò)去不同尋常的三年，很多東西都已經(jīng)變了。回歸，不再是陀螺似的重復(fù)以前，而是更新迭代后再出發(fā)。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.45億，占網(wǎng)民整體的比例已經(jīng)接近80%，而在十年前的2013年，這個(gè)比例還不到50%。

換言之，網(wǎng)購(gòu)滲透率已經(jīng)足夠高，行業(yè)“天花板”即將逼近。

該背景下，電商平臺(tái)不得不思考幾個(gè)問(wèn)題：如何更有效地導(dǎo)流和實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化？如何更迅捷地響應(yīng)市場(chǎng)？如何更有效地吸引和留存用戶(hù)？

顯然，京東一季報(bào)給出了答案。

5月11號(hào)，京東集團(tuán)發(fā)布了2023年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。Q1，其總收入為2430億元，同比增加33億元；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）凈利潤(rùn)為76億元，同比增長(zhǎng)88.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越市場(chǎng)預(yù)期。

由表及里，我們來(lái)看看京東做了哪些改變和針對(duì)性措施。

更懂商家和用戶(hù)：增量降本形成乘數(shù)效應(yīng)

過(guò)往數(shù)年，提及電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，大家會(huì)不約而同地想到導(dǎo)流，去視頻網(wǎng)站做植入，去門(mén)戶(hù)網(wǎng)站買(mǎi)廣告，在各種APP里求點(diǎn)擊……這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)流量的爭(zhēng)奪以燒錢(qián)為前提，分?jǐn)偟缴唐罚闶莾r(jià)格的節(jié)節(jié)高漲和消費(fèi)者負(fù)擔(dān)加重。

現(xiàn)今，站在新舊周期交替的歷史節(jié)點(diǎn)，面對(duì)越來(lái)越“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，電商平臺(tái)又當(dāng)如何突圍？

回歸消費(fèi)的本質(zhì)，其實(shí)就是“讓利”兩個(gè)字，站在商家和消費(fèi)者的角度，契合他們的所思所想，讓前者多賺錢(qián)，讓后者享實(shí)惠。

京東在這塊做的頗具代表性。

首先，主動(dòng)降本，在供給側(cè)（商家）做加法。

2023年1月初，京東正式發(fā)布“春曉計(jì)劃”，包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運(yùn)營(yíng)”、2100元“新店大禮包等12項(xiàng)政策，旨在通過(guò)加大對(duì)商家的扶持力度，把第三方商家的數(shù)量提上來(lái)。

僅以其中的三項(xiàng)為例，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%、0元平臺(tái)使用費(fèi)、保證金降幅80%，對(duì)應(yīng)細(xì)化內(nèi)容為：京東小店開(kāi)放類(lèi)目中，約60%的類(lèi)目技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%；2023年1月1日起，京東小店無(wú)需繳納平臺(tái)使用費(fèi)，4月1日起企業(yè)店鋪也無(wú)需繳納該費(fèi)用；2023年1月1日起，京東小店部分類(lèi)目質(zhì)保金降幅高達(dá)80%，4月1日起更多類(lèi)目的企業(yè)店鋪采取階梯保證金標(biāo)準(zhǔn)。

長(zhǎng)久以來(lái)，大量中小賣(mài)家因不菲的入駐費(fèi)用，往往第一步便被卡住，更別提后面的壯大做強(qiáng)了。

京東拿出真金白銀，從源頭消解商家開(kāi)店的顧慮，并通過(guò)顧問(wèn)指導(dǎo)、成長(zhǎng)中心學(xué)習(xí)等“授之以漁”的方式增強(qiáng)信心和動(dòng)力，不僅帶動(dòng)平臺(tái)商家數(shù)量和商品數(shù)量共同提升，也為行業(yè)探索新時(shí)期“共融共榮”的發(fā)展新范式，并激發(fā)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的活力。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)成效還是非常顯著的。Q1，京東新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)240%。

其次，百億補(bǔ)貼，需求側(cè)（用戶(hù)）做減法。

消費(fèi)實(shí)際是個(gè)很樸素的舉動(dòng)，消費(fèi)者想要的，不過(guò)就是少一些五花八門(mén)的促銷(xiāo)手段，少一些套路，多一些真誠(chéng)，多一些品類(lèi)更豐富，配送更快、品質(zhì)更好、性?xún)r(jià)比更高的東西，正是京東一直堅(jiān)持的“多、快、好、省”理念。

去年雙十一之后，劉強(qiáng)東在一次長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的內(nèi)部會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，低價(jià)才是武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。在這次發(fā)言中，他指出客戶(hù)體驗(yàn)包括三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

今年，京東在“多、快、好、省”的基礎(chǔ)上，大幅向“多”和“省”傾斜。

3月初，借著“春曉計(jì)劃”方興未艾的熱浪，京東直接甩出“百億補(bǔ)貼”王炸，目的便是以低價(jià)策略，沖擊消費(fèi)者心態(tài)。畢竟，“沒(méi)有人不在意價(jià)格”。

相較之前，這次的“百億補(bǔ)貼”具有五個(gè)明顯的特點(diǎn)：補(bǔ)貼模式由原來(lái)的節(jié)日“大促”變?yōu)椤叭珍N(xiāo)”；全品類(lèi)覆蓋，不只局限于3C家電品類(lèi)；京東自營(yíng)和POP商家均參與；跳過(guò)復(fù)雜的搶券等手段，直給低價(jià)；不需要湊滿(mǎn)減，單品直降。

也就是說(shuō)，“百億補(bǔ)貼”之下，再貴的產(chǎn)品也有可能在京東創(chuàng)出價(jià)格新低，且不用等到618、雙11等特殊時(shí)段。

一位消費(fèi)者告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：“256G iPhone 14 Pro，京東百億補(bǔ)貼后只要7559元，比官網(wǎng)8899的原價(jià)省了不少，也比拼多多、聚劃算便宜，是真的香。”

積極的信號(hào)已然在財(cái)報(bào)中昭示，Q1，京東多項(xiàng)指標(biāo)均有質(zhì)量的增長(zhǎng)：京東小時(shí)購(gòu)GMV同比增長(zhǎng)60%；凈利潤(rùn)率3.1%，創(chuàng)造一季度最佳盈利水平；截至3月31日，其PLUS會(huì)員達(dá)到3500萬(wàn)，PLUS會(huì)員年均消費(fèi)水平是非PLUS用戶(hù)的8.4倍。

供給側(cè)做加法，需求側(cè)做減法，區(qū)隔開(kāi)來(lái)看，似乎就是一條從商家到產(chǎn)品，再到用戶(hù)的正向疏導(dǎo)鏈條，但從生態(tài)的角度看，商家數(shù)量的增長(zhǎng)，充實(shí)產(chǎn)品供給，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來(lái)更多元的選擇，疊加折扣更大的價(jià)格，又吸引更多的消費(fèi)者和商家聚集到平臺(tái)，循環(huán)往復(fù)，生生不息，并非淺顯的線性關(guān)系或加總計(jì)和，而是具有連鎖反應(yīng)程度、嵌套式的乘數(shù)效應(yīng)。

反饋到京東身上，這亦是一種足以自驅(qū)動(dòng)、自活水，乃至生出新力量的長(zhǎng)線表達(dá)能力。

更懂供應(yīng)鏈：雙向發(fā)力，放大溢出效應(yīng)

一季度業(yè)績(jī)的良好表現(xiàn)，除了新形勢(shì)下歸真的考量，即讓所有業(yè)務(wù)都回到成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)原點(diǎn)，供應(yīng)鏈也是重要的支撐力。

提及“供應(yīng)鏈” ，在大多數(shù)人的認(rèn)知中，它似乎就是在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品后，經(jīng)由快遞員送到自己手中的一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作。

大多數(shù)人不知道的是，供應(yīng)鏈?zhǔn)且徽紫到y(tǒng)，包括供應(yīng)商、制造商、物流商、零售商、客戶(hù)，大家都在各自的位置上各司其職，又環(huán)環(huán)相扣于其他成員，從原材料采購(gòu)開(kāi)始，生產(chǎn)出各個(gè)零件直至成形的商品，最后由各個(gè)銷(xiāo)售渠道流通到消費(fèi)者手中，缺少哪個(gè)步驟都無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

由此不難洞悉，供應(yīng)鏈兼具規(guī)模（分母）與技術(shù)（分子）屬性：規(guī)模越大，邊際成本越小；持續(xù)澆灌軟硬件，可以縮短鏈路或優(yōu)化路徑。

最好的方法便是雙管齊下。一方面，做大交易規(guī)模，攤薄成本，正如前文所述增量降本，形成乘數(shù)效應(yīng)；另一方面，靠技術(shù)沉淀+升級(jí)，賦能和完善基礎(chǔ)設(shè)施，使之變得更加靈敏、迅捷、高效。

京東早于2007年發(fā)力物流，最近幾年，又全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型，2017年-2022年，其不斷加大在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等底層技術(shù)，以及智能物流、數(shù)智供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等應(yīng)用領(lǐng)域的投入。2017年-2022年，京東體系用在技術(shù)上的累計(jì)支出接近一千億元。

截至2022年底，京東物流在全國(guó)各地?fù)碛袀}(cāng)庫(kù)1500多個(gè)，管理倉(cāng)儲(chǔ)總面積超3100萬(wàn)平方米。同時(shí)，還在全球擁有近90個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，總管理面積近90萬(wàn)平方米。

2023年一季度，得益于規(guī)模和技術(shù)的雙向奔赴，京東物流錄得同期經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)，營(yíng)收367.3億元，同比增長(zhǎng)34.3%。

其中，由于供應(yīng)鏈價(jià)值逐步獲得更多客戶(hù)認(rèn)可，加速向農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等各產(chǎn)業(yè)滲透，帶動(dòng)外部客戶(hù)收入同比增長(zhǎng)約60%。

值得注意的是，好的供應(yīng)鏈本身具有很強(qiáng)的彈性、韌性、柔性，這決定它縱向能下沉、深潛，橫向能復(fù)制、延展，一旦外溢，產(chǎn)生的價(jià)值便呈復(fù)利般滾動(dòng)、幾何式放大。

比如匯源集團(tuán)。這家老牌企業(yè)為了更好地適應(yīng)直播帶貨等新商業(yè)模式，以及提升消費(fèi)者體驗(yàn)，和京東物流達(dá)成一體化供應(yīng)鏈物流合作。

京東將匯源全國(guó)10個(gè)核心工廠納入到生態(tài)倉(cāng)業(yè)務(wù)范疇，并進(jìn)行WMS等先進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)賦能，以及個(gè)性化匹配，合作一月，匯源整體物流成本就下降20%，當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)的比例上升了80%。

這對(duì)匯源、消費(fèi)者、京東來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)三贏的最優(yōu)解。

目前，該種外溢能力正在京東的財(cái)報(bào)中擴(kuò)散。2023年Q1，京東服務(wù)收入同比增長(zhǎng)34.5%至474億元。

對(duì)于京東此番遠(yuǎn)超預(yù)期的凈利潤(rùn)，其實(shí)沒(méi)必要意外。懂商家、懂用戶(hù)、懂供應(yīng)鏈，傳導(dǎo)到業(yè)績(jī)端，只是一件水到渠成的事情。

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