8月30日晚間，酒鬼酒發(fā)布2023年半年報，1-6月公司實現(xiàn)營業(yè)收入15.41億元，實現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤4.22億元。分季度來看，公司Q2營收、凈利潤降幅環(huán)比明顯收窄，業(yè)績企穩(wěn)改善。

報告期內(nèi)，酒鬼酒堅持長期主義，苦練內(nèi)功，以“聚焦發(fā)展、開源節(jié)流、持續(xù)創(chuàng)新”為重點經(jīng)營策略，堅定推進營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，營銷模式改革初顯成效，戰(zhàn)略產(chǎn)品市場價格逐步提升，終端動銷開瓶情況全面向好。

費用改革有序推進

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會《2023中國白酒市場中期研究報告》，白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整期。

在此前業(yè)績高增的情況下，考慮到公司長期穩(wěn)健發(fā)展，酒鬼酒2022年下半年起主動調(diào)整，在消費者端加大費用投入，全面推進費用改革，從以渠道費用換銷量向以動銷驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的長期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，并推動BC端聯(lián)動營銷模式的調(diào)整落地。

受此影響，酒鬼酒半年度業(yè)績出現(xiàn)近年來首次負(fù)增長。對此，行業(yè)人士分析，在費用改革的實操階段，業(yè)績短期波動不可避免，除基數(shù)較高之外，酒鬼酒對內(nèi)參等核心產(chǎn)品實施配額制度，整體促動銷、穩(wěn)價盤也是影響現(xiàn)階段業(yè)績表現(xiàn)的重要原因。目前來看，酒鬼酒Q2已環(huán)比向好，正平穩(wěn)度過改革深水區(qū)，整體上長期增長趨勢沒有改變。

上半年，酒鬼酒正持續(xù)推進控盤穩(wěn)價策略。在此前召開的酒鬼酒年度股東大會上，公司副總經(jīng)理王哲指出，內(nèi)參從去年底到今年5月的主要任務(wù)是全力實現(xiàn)穩(wěn)價保量，當(dāng)前的任務(wù)則是升價增量，核心是價格和動銷，不會以價換量。“到年底如果能實現(xiàn)費用改革的70%-80%，未來3-5年將是內(nèi)參的高速發(fā)展時期。”

招商證券研報顯示，二季度公司加大控貨清庫存力度，堅持費用改革投向C端，同時聚焦價格管理，聚焦批發(fā)市場竄貨管理，聚焦可能竄貨、低價銷售的客戶管理等，目前在紅壇等產(chǎn)品上取得了初步成效。隨著未來核心產(chǎn)品批價穩(wěn)步提升，公司業(yè)績有望重回上升通道。

酒鬼酒方面表示，從當(dāng)前的終端銷售情況來看，費用改革已取得一定成果，后續(xù)將通過專項補強動銷資源，從上半年去渠道庫存、保基礎(chǔ)回款和存量市場轉(zhuǎn)向到全面提升市場動銷，加快市場回款。

渠道動銷顯著向好

在費用改革的大方向下，酒鬼酒當(dāng)前營銷模式轉(zhuǎn)型進展順利。根據(jù)公告，公司在保持整體費用投入比例不變的前提下，通過開瓶和掃碼活動驅(qū)動B端、C端有效聯(lián)動，既穩(wěn)定產(chǎn)品價格，又提升消費者開瓶需求，進一步促進渠道庫存消化。從市場信息反饋來看，Q2以來酒鬼酒消費者開瓶掃碼次數(shù)同比增長37%，渠道動銷加速明顯。

報告期內(nèi)，酒鬼酒持續(xù)增強對消費者活動的投入力度，通過異業(yè)合作、企業(yè)參訪、“馥約”品鑒深耕消費者培育，不斷提升開瓶率和品牌美譽度。數(shù)據(jù)顯示，上半年以來酒鬼酒異業(yè)合作嫁接頻次、名酒進名企場次等均倍數(shù)增長，以鎖定各行業(yè)中高端目標(biāo)群體和企業(yè)消費需求；此外，“馥約”高端品鑒會場次也持續(xù)上升，通過不斷提升品鑒活動質(zhì)量，實現(xiàn)精準(zhǔn)高效培育消費者的同時，經(jīng)銷商庫存得到有效分解。截至6月底，酒鬼酒宴席場次、盒蓋換酒核銷數(shù)量等均大幅增長。

基于市場工作穩(wěn)扎穩(wěn)打，酒鬼酒的消費者基礎(chǔ)正不斷夯實，王哲表示：“今年來消費者活動整體效果非常好，消費者掃碼率以及空盒換酒都有大幅度的提升。”

此外，酒鬼酒繼續(xù)堅持核心終端建設(shè)，以核心網(wǎng)點發(fā)展帶動產(chǎn)品分銷，上半年完成核心終端簽約25472家，已超過去年全年簽約數(shù)量。

下半年旺季表現(xiàn)可期

下半年，宏觀經(jīng)濟政策有望持續(xù)加持，白酒作為消費板塊風(fēng)向標(biāo)，有望率先迎來強復(fù)蘇機遇。據(jù)悉，酒鬼酒已提前啟動和備戰(zhàn)下半年銷售旺季。

公司方面表示，下半年將通過開展名酒品鑒會、婚喜宴、文化活動聯(lián)動等形式，推動“金九銀十”雙節(jié)營銷活動，做好核心終端氛圍建設(shè)及動銷工作，進而帶動終端開瓶率和復(fù)購率提升。

產(chǎn)品方面，公司聚焦打造大單品，計劃進一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“酒鬼”以紅壇18、紅壇20為核心，紅壇18提升核心終端覆蓋和動銷，紅壇20推動區(qū)域性樣板市場的建設(shè)，圍繞七夕、中秋、國慶，持續(xù)進行《中國婚禮》綁定紅壇酒鬼的系列傳播與品銷聯(lián)動；同時推出湘泉光瓶系列產(chǎn)品，切入光瓶酒主流檔位，以中檔光瓶為主要銷量支撐，開啟百元檔高線光瓶戰(zhàn)略布局。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，推進費用改革以來，酒鬼酒的發(fā)展思路、經(jīng)營管理、消費者關(guān)系和品牌影響力均得到進一步提升和優(yōu)化。在持之以恒的長期發(fā)展理念之下，酒鬼酒緊跟行業(yè)節(jié)奏，彈性抗壓能力和后續(xù)發(fā)展韌性強勁。中信建投等研報觀點同時指出，在經(jīng)濟復(fù)蘇大背景下，白酒板塊下半年旺季表現(xiàn)較為樂觀，可積極把握低估值、低預(yù)期下品牌壁壘深厚長期享受行業(yè)集中度提升紅利、渠道優(yōu)勢突出率先享受復(fù)蘇紅利以及銳意改革扭轉(zhuǎn)經(jīng)營困境的優(yōu)質(zhì)白酒標(biāo)的布局機會。

本文來源：財經(jīng)報道網(wǎng)

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