8月8日，資生堂股價跌近16%，前一天，資生堂發布2024年上半年及二季度業績報告顯示，銷售額微增2.9%，營業虧損27.28億日元。從2022年利潤下滑到如今的虧損，長期的低谷讓資生堂一直處于轉型的陣痛，而資生堂多久能走出低谷，或許它自己也不清楚。

業績不及預期

根據資生堂披露的財報，上半年資生堂銷售額為5085.36億日元，同比增長2.9%；核心營業利潤為193.72億日元，同比下跌31.3%；營業利潤虧損27.28億日元。

從具體品牌表現來看，醉象銷售額增長11%、香氛品牌實現15%的增長。同名主品牌SHISEIDO銷售額同比下滑6%；茵芙莎銷售額同比下滑23%；NARS銷售額同比下滑7%。

資生堂在財報中表示：“由于旅游零售、中國、美洲市場的疲軟，資生堂集團旗下部分主要品牌的銷售停滯不前，甚至出現負增長。”

資生堂將各品牌的表現不佳歸結于核污水事件的影響。資生堂首席財務官Ayako Hirofuji表示，由于對福島核電站廢水排放的擔憂揮之不去，中國消費者仍然不愿購買日本產品。此次廢水排放引發了2023年底中國消費者的抵制，迫使資生堂下調了利潤預測。

2024年上半年，資生堂在中國市場的銷售額為1316.71億日元，同比微增0.8%；核心營業利潤為49億日元，同比下滑10％。中國內地的門店銷售額下降10％－15％。

核污水事件不是資生堂業績不佳的唯一因素。近兩年，在本土美妝市場，國產品牌正在迅速崛起。2023年，珀萊雅營收規模達89億元，坐上國產美妝行業的頭把交椅，一度被業界看作最有可能挑戰外資美妝集團的存在。根據公開數據，在淘系平臺的美容護膚/美體/精油品類TOP20銷售額排名中，排名第一的為珀萊雅，榜單中同比銷售額增長超三位數的品牌均為國產品牌。

另從最新業績數據來看，資生堂在中國市場難實現高增長的同時，珀萊雅一季度營收、凈利潤分別增長34.56%、45.58%；貝泰妮營收、凈利潤分別增長27.06%、11.74%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，核污水事件對包括資生堂在內的日妝品牌影響較大，護膚品可替代性較高，一旦消費者對于產品生產地或者原料有顧慮，很容易尋求國貨品牌或者歐美系品牌進行平替。此外，美妝市場競爭環境正在發生改變，尤其在中國市場，隨著國貨品牌快速發展，過去受消費者青睞的日妝品牌競爭力逐漸下降，而這或多或少會影響到品牌業績。

事實上，從資生堂整體的業績情況來看，其近幾年一直處在增長困境中。2023年資生堂銷售額9730億日元，下滑了8.8%，凈利潤下滑近40%；2022年銷售額為10674億日元，同比增長5.7%；凈利潤為342.02億日元，同比下滑27.1%。

就業績相關問題，北京商報記者對資生堂進行采訪，但截至發稿未收到回復。

轉型陣痛期

資生堂正在經歷著痛苦的轉型，尤其是業績增長焦灼的這幾年，資生堂頻繁地在三年又三年的戰略改革中尋找機會。

今年初，為了實現可持續增長和提高盈利能力，資生堂一方面進行裁員并為1500名員工提前退休，以削減成本；另一方面，資生堂不斷上演撤店停售的打法。今年上半年，資生堂旗下品牌茵芙莎大量撤柜，另一品牌BAUM葆木停售退出中國市場，以及資生堂還在近兩年陸續出售了平價護理業務。

在出售非核心業務后，資生堂將大量資源投入到高端化妝品品牌的發展中，尤其是對于其高端化主力品牌CPB改革。據悉，資生堂為了把約占銷售額兩成的最高價位品牌CPB顧客擴大到年輕群體，該公司升級了招牌商品，并進行線上銷售；同時在時隔五年后對CPB的主力商品精華液進行升級，推出“The Serum2”，定價為19800日元（約合人民幣915元）。此外，為了維護高端形象，資生堂也在盡力減少對于多品牌的打折力度，平衡價格和促銷的問題。

在要客研究院院長周婷看來，中國美妝品牌崛起，是中國消費市場兩極化分化的具體表現之一，也說明消費者越來越務實，對品牌溢價的支付欲望在明顯降低。同時也說明信息越來越透明，消費參考體系越來越完善。這對國際品牌來說肯定是巨大挑戰。

如何在消費者日漸務實的市場中，推行自己的高端化策略，資生堂在找那個平衡點。

2025年，資生堂前任中國區CEO，現任資生堂集團社長、COO藤原憲太郎將正式擔任集團總裁兼CEO，新一輪管理者治下的資生堂也將重新開啟，轉型也將依舊。

前不久，資生堂未來的當家人藤原憲太郎在接受媒體采訪時表示，今年11月底將公布包括根本性對策在內的新經營戰略，為實現持續增長，將調整機場免稅品銷售等旅游零售業務和中國業務的定位。今后希望歐美業務進一步增長。

“隨著國產品牌的崛起以及其他品牌競爭布局，日妝品牌受歡迎程度大不如前，甚至不只是日妝，其他外資品牌也多少面臨著這些問題。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚說道。

事實上，除了資生堂，歐萊雅、雅詩蘭黛等也在中國市場的表現沒那么亮眼，伍岱麒表示，對于成熟品牌而言，想取得高速增長本來難度挺大，近兩年美容巨頭有不少中低品牌退出市場或者市場萎縮的情況。故此，這些美妝集團需要旗下有更適合當下年輕人的新品牌吸引關注，從而保持活力，從年輕用戶開始，培育用戶習慣，再逐漸持續發展為中高端品牌的消費人群。

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