10月20日20時，隨著預售鐘聲敲響，一年一度的“雙十一”購物狂歡節再次拉開序幕。自2009年開創至今，“雙十一”已走過十二個年頭。從品牌商家“大赦天下”僅此一天，到復雜程度加碼狂歡長達“足月”，“雙十一”像一個標著“千億成交量”的金庫，吸引商家、主播、消費者前赴后繼。

然而，全民狂歡的背后，有一些人卻有意避免搭上這列“流量快車”。他們之中，有擁有百萬粉絲的淘寶主播，有為主播和品牌供貨的供應鏈商家，也有產業鏈終端的消費者。

在被全民消費的狂歡氣氛裹挾的“雙十一”當天，他們為何逃離?是主動選擇，還是被迫退出?從他們的選擇中，又能窺見“雙十一”怎樣的變化?

單場直播交易額上百萬的”腰部主播”

“雙十一”當天緣何停播

深圳主播妍妍今年26歲，在淘寶直播兩年，積累了約157萬粉絲。在百萬粉絲基數下，妍妍的直播每場擁有平均10萬+的播放量，單場曾創造582萬元的交易額。然而，在“雙十一”這天，她卻選擇離開直播間，給自己短暫放個假。

妍妍說，“雙十一”當天不開播是自己的主動選擇，一方面是因為“雙十一”已不再是一個僅此一天的促銷活動。她坦言，隨著“雙十一”逐漸變成一個“足月”的狂歡節，一些商家的折扣會在“雙十一”前就給到，不必集中在大促當天。

憑借一場直播百萬元交易額的成績單，主售高端女裝的妍妍在銷售數據和粉絲基數上還算可觀。但是，在競爭激烈的電商直播行業，妍妍這樣的主播也只能算得上“腰部”。

對于“腰部主播”而言，“雙十一”不開播的主要原因還是流量。妍妍介紹，每次開播，店鋪都需要在淘寶專門購買流量吸引人氣，“但‘雙十一’當天在淘寶基本是買不到流量的，流量都集中在頭部主播。”

妍妍的說法不無道理。數據顯示，2021年10月20日預售大戰拉響當天，頭部主播李佳琦和薇婭直播間的播放量分別高達2.5億和2.4億，銷售額分別達106.5億元和82.5億元，而銷售額排名第三的雪梨僅有9.3億元。雙頭部主播吸引了平臺大部分流量、一線品牌營銷投放和供應鏈資源向其集中，對當天參與直播帶貨的商家和主播帶來了或多或少的影響。

供應鏈避開“雙十一”，主動選擇還是被迫出局?

一場百萬交易額直播的背后往往需要強大的供應鏈。在高成交量的直播間下單后，消費者難免發問：“這么多的貨都從哪里來?我能按時收到貨嗎?”不論直播間里有多熱鬧，“貨”的質量、價格、發貨速度，都是淘寶直播繞不開的核心問題。

以檔口批發生意為主、把握眾多生產工廠貨源的傳統線下市場，是淘寶直播供應鏈的首選。在深圳，高端女裝的貨源集中在南油服裝批發市場，與妍妍合作的商家的直播基地也大多匯聚于此。這些商家不僅需要擁有完善的高端女裝供應鏈，還要為主播提供寬敞又有排面的直播場地，包括明亮的燈光，精致的布景，專業的直播設備，以及負責上下鏈接的客服人員等等。妍妍的團隊只需助播、場控等五人，每天來商家的場地走播。

南油一家供應鏈商家與妍妍合作了一年多，其運營負責人阿湯告訴南都記者，目前在淘寶擁有一百多萬粉絲的妍妍是公司流量最高的主播之一。作為供應鏈，避開“雙十一”也是阿湯的選擇，“原因很簡單，一方面“雙十一”的流量集中在頭部主播和品牌店，另一方面供應鏈也需要根據流量做技術匹配，成本較高。”

此外，阿湯認為，“雙十一”需要較長的籌備時間，成本較高，能否既給到比平時更低的價格，又能從中獲利，對本身就主打低價的廠家直銷貨是一種考驗。秉著何時有流量何時就直播的理念，阿湯認為非頭部主播的供應鏈選擇避開“雙十一”是更加明智的選擇。

阿湯和妍妍選擇退出都有基于流量的考慮。由此可見，“雙十一”期間，在淘寶直播的壟斷型生態下，中小商家和“腰部尾部主播”在淘寶平臺的生存狀況一定程度上受到挑戰。

年輕消費者逃離“雙十一”從超前消費到理性按需消費

25歲的佳佳來深圳兩年多，熱衷于每年“雙十一”“薅羊毛”。曾經為了算清在“雙十一”如何消費折扣力度最大，她還列過詳細的Excel表格。今年，佳佳的購物車卻奇跡般空空如也。佳佳表示，首先是因為商家的優惠套路仍和往年一樣多，盡管一些電商直播為消費者列好了“囤貨清單”，但選品湊單依然費時費力，有的抽紅包活動甚至還需要邀請更多人為自己助力，“本來只是為了省個錢，但實際上耗費了大量的時間成本，不想再折騰了。”

在艾媒咨詢發布的2021年中國網民“雙十一”購物節消費調研中，77%的網民會為了“雙十一”選擇湊單;從促銷活動的偏好來看，70.2%的網民認為直接打折更好，但也有不少網民認為滿減優惠(59.8%)、預售折扣(34.2%)、跨店津貼(33.7%)和拉人贏紅包(12.7%)更能吸引自己。

可見，絕大部分用戶還是希望平臺直接打折。佳佳表示，自己“雙十一”不消費的原因還在于為湊單產生的消費多數是超前消費。“按需消費還是很有必要的。之前我有許多為了湊單囤的貨，不僅放在家里占地方，而且過了很長一段時間都沒有用上，在這期間相同的商品在主播直播間又反復打折了很多次。”

艾媒咨詢數據顯示，從2021年中國網民在“雙十一”購物節購物的態度來看，71.3%網民表示會在“雙十一”購物節理性消費，23.5%網民則表示不確定，只有5.2%網民選擇“野性消費”。此外，47.1%的受訪網民不參加本年度“雙十一”購物節的原因是覺得套路太多，而沒有需要的東西(29.4%)、優惠力度不足(23.5%)、一直沒有參加過相關的購物節(17.6%)、厭倦了精打細算的購物過程(17.6%)等，也是網民不打算參加本年度“雙十一”購物節的原因。

調查結果在一定程度上印證了佳佳不購物的原因。經歷了兩年“雙十一”直播，主播妍妍也覺得消費者在購物選擇上越來越理性，即使在直播間的熱烈氛圍感染下沖動下單，也會有越來越多五花八門的退貨理由。“消費者考慮的更多了，并且能精準看出你是不是真的比平時更優惠。”

觀察

商家自己直播帶貨 供應鏈把握風口做出改變

品牌方“自立山頭”逃離頭部主播，中小供應鏈轉型直播面臨困境與挑戰

今年“雙十一”，頭部主播的直播間很難看見“全網最低價”等字眼。一直以來，主播與品牌方之間高度捆綁，關于“最低價”“銷售提成”“坑位費”等問題爭議不斷。早在2020年，上海家化旗下的美容護膚品牌玉澤就曾因為店鋪自播優惠力度比李佳琦直播間還大，陷入了和李佳琦粉絲們的口水戰中。

而今年“雙十一”，有不少品牌嘗試與頭部主播“解綁”，將優惠留到了自家直播間。2021年10月，申萬宏源發布的一份“雙十一化妝品全渠道比價表”顯示，在41款知名美妝品牌的商品中，有16款的“最低價”是來自免稅店及品牌電商平臺上的官方旗艦店。

對于中小供應鏈商家而言，轉型直播打造品牌，將流量留在自己手中也同樣重要。在接觸直播之前，阿湯已經深耕服裝行業多年，所在的公司在深圳南油世紀廣場有線下檔口。去年受疫情影響，實體店鋪銷售業績慘淡，線上直播行業蓬勃發展，倒逼供應鏈為把握風口做出改變，紛紛轉型試水直播。

“現在供應鏈都想做直播，也有貨源，但想找自帶高流量的主播合作還是比較困難，”阿湯稱，在深圳招聘專門的帶貨主播并不容易，更多的主播以短視頻營銷為主。

既然供應鏈已具備開發、生產、出貨的能力，老板對工廠的把控力度也高于應聘來的主播，甚至對商品價格能直接拍板，為何商家不自己直播帶貨，還要依賴主播?從幕后轉向臺前，又有哪些難處?

阿湯坦言，這是目前所有供應鏈商家面臨的問題。大家都希望打造自己的品牌，但競爭異常激烈。“陣地轉移到線上后，打造品牌的成本就比以前低很多。過去需要鋪開實體店，請明星代言等等，現在只要立好IP人設，再打造風格定位就能打造品牌，因此入局者眾，八仙過海各顯神通。”

此外，線上直播退貨率高也是中小商家轉型直播面臨的挑戰。“很多人看直播下單是沖動消費，到了手里是否真的能被留下，還是要看貨品本身。”

綜合而言，盡管轉型直播面臨諸多挑戰，但大體量的線上直播訂單還是促使盈利增加了。阿湯表示，“以前線下實體店鋪利潤率高，比如賣出1000萬能盈利800萬，現在利潤率低，但體量大，即使賣出10個億只賺1個億，也賺的比以前更多，因為線上成交量幾乎沒有天花板。”

隨著行業發展越來越扁平化，阿湯認為，直播為供應鏈廠家與消費者之間搭起了橋梁，轉型直播是大勢所趨。基于深圳強大的供應鏈基礎和貨盤優勢，中小商家正在轉型發展中摸索向前。

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