近期，國貨品牌跨界聯名又玩出了新花樣。

邀請品牌“奔現”、拍攝“戀綜”，讓網友“爆燈”選最佳CP，組團成功的品牌也在直播間上新了聯名禮盒……12月14日，作為淘寶的年度品牌聯名活動，國貨相親大會第三季落下帷幕。

本次活動不僅吸引了馬應龍、潔柔、蜂花、六個核桃、麻辣王子、李子園、得力、東阿阿膠、安克、德州扒雞等上百家國貨品牌報名參與，更為新鮮有趣的玩法也吸引了眾多網友的關注。在半個月內，網友累計投票500萬次，其中第一次參加國貨相親大會的張飛牛肉收獲了近10萬人60萬次“爆燈”，同樣是首次參與的老牌國貨品牌金魚收獲了66萬次“爆燈”，在12月5日、6日專設的國貨日會場也帶動了1600萬件國貨商品銷量爆發。

從首屆國貨相親大會引發眾多網友熱議的一眾組合——椰樹與老干媽的“媽椰”、銀鷺與麻辣王子的“贏麻了”、六個核桃與溜溜梅的“666”等，到這屆大會網友們票選出的最佳CP——麻辣王子和洽洽的“嗑麻了”、潔柔和金魚洗潔精的“紫嘖”、馬應龍和張飛牛肉的“飛龍在天”等，品牌聯名的腦洞越開越大。同時，平臺為品牌賦予人設，通過當代人熱衷的戀愛綜藝娛樂形式，展現各品牌“相親”“搶親”的互動過程，也讓這些品牌頻頻“出圈”，不僅增加了曝光度，相關聯名產品的接替上新，亦讓國貨品牌收獲了實實在在的銷量。

要知道，近年來，這些國貨品牌所在的快速消費品賽道的競爭愈加激烈。日前發布的《2024年中國購物者報告，系列二》顯示，對于快速消費品品牌而言，顧客群并非“鐵板一塊”，反而更像是一個“漏水的水桶”——顧客流失才是常態，而且這種“漏水”的情況一年比一年嚴重。

隨著消費者品牌偏好日趨多元化，顧客流失的“漏桶”現象越來越嚴重，品牌建設的重要性也勝過以往任何時候。要擴大用戶規模、提升滲透率，品牌必須確保消費者能“想得起”。聯名這一營銷新思路，抓住了年輕人喜歡求新、熱衷有趣的消費心理，能以更輕松活潑的方式讓消費者重新認識和了解品牌，也已成為讓品牌“出圈”、吸引年輕消費群體目光的“法寶”。

其實，跨界聯名也被不少品牌視為破局行業同質化和內卷化的一個“利器”。在當前的市場環境下，僅憑價格戰和促銷手段已難以觸動消費者更趨理性消費的心弦，而諸如瑞幸和貴州茅臺聯名打造的醬香拿鐵，以“咖啡+白酒”的新奇搭配戳中了大眾嘗鮮的消費心理，創造了現象級的熱度，一度賣到斷貨;喜茶與奢侈品牌芬迪的跨界合作不僅有常規的聯名物料，還衍生出徽章、杯墊等周邊產品，搭配飲品贈送讓很多年輕消費者表示擁有了“人生第一件奢侈品”，也實現了聲量與銷量的雙贏……這些多元嘗試的成功，都在于精準把握了目標用戶的深層次需求，創新合作模式和互動玩法，為消費者帶來了新的消費體驗。

值得注意的是，平臺搭臺也為品牌跨界聯名帶來了新選擇。如淘寶的國貨相親大會，目前已經舉辦了三屆，從最初單純玩“諧音梗”，到如今拍“微綜藝”、搭建互動會場、推出聯名禮盒，憑借平臺聚攏的流量池和玩法的持續創新，不僅讓國貨與國貨碰撞出新火花，也為眾品牌賦予了新內涵、注入新活力，實現了流量導入和銷量增長。

跨界聯名是品牌在當下“玩梗”“出圈”“吸粉”的一個高效創新捷徑，但在競爭愈加激烈、各領域加速變革的背景下，也必須正視，隨著跨界聯名產品的不斷涌現，這一營銷策略曾傳達的新鮮感與稀缺感也會逐漸淡化。從長遠的角度來看，跨界聯名要利用品牌雙方的影響力創造“1+1>2”的營銷效果，真正的核心還在于要不斷豐富營銷內容、創新迭代新品、做強供應鏈，以及重視消費者的體驗。

畢竟，跨界聯名看起來似乎只是簡單地將兩個或幾個不同領域的品牌連接在一起，但從產品運營的微觀視角來看，其中每個環節，如聯名品牌的選擇、線上線下營銷的配合以及聯名產品本身的質量和設計都會影響聯名的市場反應。做營銷、講故事是不可或缺的一環，但真正有效地向消費者傳遞企業文化和價值，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，品牌還需要練好內功，實現“銷售—研發”相互激發、相互成全的良性循環。

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