自年初至今，至少已有10個海外美妝品牌傳出“閉網店、撤柜”等消息。據中國商報記者不完全統計，被傳退網、撤柜的品牌中既有歐萊雅、資生堂、寶潔等旗下知名品牌，也有彼得羅夫（PETER THOMAS ROTH）等海外小眾美妝品牌。

業內人士坦言，退網、撤柜的品牌品類涵蓋彩妝、護膚、香水等，從品類上看無特定規律。這或說明面對國內美妝市場的激烈競爭，海外美妝品牌不得不“瘦身”止損，加速“洗牌”。

海外美妝品牌頻頻退網、撤柜

今年5月底，歐萊雅旗下彩妝品牌NYX Professional Makeup傳出“天貓官方海外旗艦店即將關閉”的消息。歐萊雅方面對記者表示：“由于戰略調整，NYX Professional Makeup品牌將于2024年6月21日關閉天貓官方海外旗艦店。”無獨有偶，法國美妝品牌PAUL&JOE BEAUTE也在6月發布停止運營公告。

海外護膚品牌則頻頻傳出“線下關店、撤柜”的消息。今年6月，資生堂旗下怡麗絲爾被傳在南京、成都、湖州等地關閉線下門店。資生堂方面暫未對記者確認品牌閉店的消息。中國商報記者撥打南京、成都、湖州、重慶等地的怡麗絲爾門店電話，有的“打不通”，有的“已為空號”。今年2月，資生堂旗下IPSA茵芙莎、寶潔旗下SK-II均被傳出“大規模撤柜”的消息。

據記者不完全統計，截至目前，至少10個海外美妝品牌被傳出“閉店、撤柜”的消息，其中6個已確認將停止運營。

美妝營銷從業人士孔思瀚對記者表示，近兩年，在中國市場縮減規模的海外美妝品牌可分為兩種，一種是“失去網紅優勢”的品牌，如貝玲妃等，這類品牌憑借進入中國市場時間較早、積累了一定粉絲量的優勢“吃老本”，但因長時間不推出新品，很難有銷量上的突破，長此以往，品牌背后的公司也難有支撐品牌運營的動力；另一種就是主打中低端產品的海外美妝品牌，如伊蒂之屋、菲詩小鋪，在中低端市場，國產平價品牌運營體系越來越成熟，無論是在價格上，還是在營銷玩法上，海外美妝品牌均失去了優勢。

或在“及時止損”

在業內人士看來，海外美妝品牌停止運營是一種及時止損的行為。

“海外美妝品牌在中國市場開設的線上店大多交給代理商運營。”有美妝品牌相關負責人告訴記者，海外美妝品牌剛進入中國市場，銷量、影響力均較小，其在中國也沒有獨立運營團隊，品牌背后的公司多將這一品牌交給代理商運營，并每年給代理商支付代理費用。“當該品牌運營效果不理想時，品牌背后的公司也便于隨時更換代理商。”

上述美妝品牌相關負責人進一步解釋道，當某一個海外美妝品牌發布停止運營公告時，就意味著其運營效果不理想，銷量未達到公司要求。對于其背后的公司來說，更換代理商，或者撤出中國市場是其穩定利潤、維護公司長久經營的一種手段。

在中國市場，海外美妝品牌不得不面對“量價齊跌”的局面。海關總署發布的2024年第一季度進口數據顯示，美容化妝品洗護類產品出現了“量價齊跌”，進口數量、金額同比下滑幅度均超過17%。

需要注意的是，撤退的海外美妝品牌也可能在轉換運營思路。有海外品牌代理商對記者表示，部分海外品牌即使發布了線上閉店公告，也不一定是撤出了中國市場，可能是因為其在天貓等渠道的運營成本太高。越來越多的海外品牌開始在其他社交媒體平臺運營線上店，這是品牌轉換了渠道運營策略。

在中國市場更“下沉”

海外美妝品牌對中國市場仍充滿信心。中國商報記者注意到，海外美妝品牌背后的公司一邊關閉部分品牌門店、專柜，一邊在中國三、四線城市和縣城布局挖掘新的增長點。如蘭蔻在新疆昌吉、浙江金華、江蘇揚州等地均新開了專柜，雅詩蘭黛也入駐湖北恩施、福建泉州、新疆昌吉等地的購物中心。

資生堂相關負責人此前表示：“40多年來，資生堂聚焦中國一、二線城市，從產品到服務的全渠道品牌經營已相當成熟，我們有能力進一步擴大資生堂的低線市場。”

“國內美妝市場線上、線下的分割線越來越明顯。”孔思瀚說，“線上，國產美妝品牌征戰不休；線下，海外美妝品牌不斷擴張。對于海外美妝品牌來說，其品牌知名度已滲透到國內三、四線城市，這些城市開店成本較一、二線城市低，消費者也有足夠的消費能力。在快速搶占三、四線城市市場方面，海外美妝品牌更有優勢。”

資料顯示，近期入駐中國市場的海外美妝品牌醉象、Fenty Beauty都是經由絲芙蘭進入中國內地市場的，已經關閉天貓官方旗艦店的高絲、貝玲妃仍在絲芙蘭渠道銷售。2023年，絲芙蘭開始加速下沉三、四線城市。據不完全統計，目前，絲芙蘭已入駐宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等多個城市。

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