“城里肯定吃不到這么好吃的葡萄，在我們這兒卻只能爛在地里。也試過電商銷售，但還是賣不出去。”在北方某村莊，一名農戶指著自家的葡萄園對中青報·中青網記者說。據記者觀察，同樣的情況也出現在全國多地的農戶家中。

而在貴州省榕江縣，以年輕人為主的主播隊伍日益壯大。該地農產品電商發展僅1年，線上線下銷售額突破3億元，孵化的1.2萬余個短視頻賬號將全縣農產品銷售一空，日均發出的快遞量是發展電商前的3倍。

作為鄉村振興發展的新抓手、縣域經濟發展的新引擎，農產品電商發展勢頭正盛。中青報·中青網記者實地采訪發現，農產品“上網”成了普遍情況，一些鄉村在電商的助力下，開出“致富花”。但不可回避的是，由于農產品產量的不穩定性、鄉村物流成本高、各地農產品同質化、電商流量成本高企、信息數據不流通、鄉村電商人才緊缺等問題的存在，導致了一些盲目跟風種植的農戶面臨虧損，成百上千斤的農產品“躺”在田地里無人問津，一些生鮮農產品電商平臺也相繼虧損倒閉。

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鄉村振興的過程中，鄉村如何在年輕人的參與下更好地邁過數字化鴻溝？電商如何發揮好助農增收“新化肥”的功能？互聯網企業應怎樣借助先進數字技術為農產品電商賦能？

農產品電商易淪為“資本游戲”

“我這兩年開店直播，錢沒少花，粉絲也沒見漲，店鋪流量少得可憐。”前年村里組織了電商培訓后，張力（化名）和其他村民一樣也跟風做起了網店，“對于我們這樣的普通農民來說，電商的成本實在太高了。加工、包裝、物流、銷售、運營等成本，比線下賣貨翻了幾番，銷量不及以前的一半，村里大多數人沒做多久就放棄了”。

從記者走訪的情況來看，一些農民和張力一樣，認為農產品“滯銷困境”并沒有通過電商渠道得到有效解決，認為“沒賣出去多少，也沒掙到什么錢”的占多數。更有人表示，“農民的任務就是種好地，也只能種好地，而電商更像是‘資本游戲’，‘玩得轉’的都是有錢人，而不是農民”。

在南方某村莊，由于線上線下銷量雙雙吃緊，一些農戶急于學習互聯網上“先進”的經驗，跟風種植電商平臺上銷量居高的農產品，核心產業從種植甘蔗到柑橘，再到火龍果，卻始終不得其道。

助農平臺北京家鄉來客網絡科技有限公司負責人李哲亞從事助農產業已有8年。在他看來，張力所提及的問題正是眼下阻礙農產品電商發展的兩座大山——流量價格水漲船高，農產品卻越賣越便宜；有品類無品牌，農產品無法實現差異化，失去溢價空間。

“電商平臺都在打價格戰，要想有流量，農民就得降價，農產品利潤被層層剝削。尤其是一些初級農產品的電商銷售，不僅要解決流量問題，還得完成品牌注冊、質檢等流程，這對很多連智能手機都不會使用的農民來說太過專業。”李哲亞認為：“酒香也怕巷子深，電商的蓬勃發展讓一些好產品走出深巷的同時，也讓一些‘巷子’更深，擠壓著傳統農戶的生存空間。”

記者在采訪中發現，一些鄉鎮政府用地方財政收購的方式為農戶兜底，還聘請專業團隊和專家指導，可仍改變不了農產品“砸在手里”的現狀。更關鍵的是，農產品電商遇冷的鄉村對年輕人的吸引力大打折扣，返鄉創業者寥寥，不景氣的產業將年輕人推向門外。

貴州榕江：縣域農產品電商發展新樣板

作為貴州省黔東南苗族侗族自治州貧困面最廣、貧困程度最深的“兩山”地區，2020年全面脫貧后，榕江將鄉村振興發展的動力著落于電商新媒體上。

據榕江縣委副書記、縣長徐勃介紹，2021年起，榕江全面發展“新媒體+產業”助力鄉村振興，創建集人才培訓基地、直播中心、文化學堂、產品車間、倉儲物流為一體的新媒體助力鄉村振興文創產業園，引進家鄉來客等40余家企業入駐園區。2022年，新媒體產業園獲評貴州省創業孵化示范基地。

榕江縣因種植的蔬菜、水果含糖量高，素有“甜甜榕江”之稱。為利用好這一天然的地理優勢，榕江縣邀請農業專家實地調研，指導農民種植各季節適宜種植的農作物，確保農產品在電商平臺具備競爭優勢。

政府搭了臺，還得有人來“唱戲”。榕江縣在全縣范圍內開展萬人村寨代言人培育計劃，在全縣范圍內推進直播掃盲式培訓，培育帶貨團隊超2200個，其中青年帶貨主播840余人，真正實現“手機成為新農具，數據成為新農資，直播成為新農活”。

“全縣發展電商前，我們家也跟風擴大了百香果種植規模，但線上線下銷售渠道并未打開，虧損了幾十萬元。去年，在政府和電商公司助力下，我家的百香果還沒采摘完，電商訂單就源源不斷，計劃明年再擴大種植規模。”經“萬人村寨代言人培育計劃”培訓，90后村干部吳幫云成為寨蒿鎮晚寨侗寨的村寨代言人，她介紹：“除帶貨自家農產品外，還能幫忙銷售其他鄉鎮的初級農產品和深加工農土特產品。”

“知識普及是第一階段，第二階段是讓農民在農產品電商中選擇最合適的角色。比如，經過嘗試，有人覺得自己更適合種植，有的更喜歡店鋪運營，各司其職又形成合力。”李哲亞坦言，因看好榕江縣“新媒體+產業”發展，2021年他帶著家鄉來客15名員工從北京入駐榕江，開展直播電商培訓、農產品品牌化打造等工作。

“創建區域農產品品牌的本質邏輯是實現農產品增值、降低物流包裝成本。榕江根據品質細分為精品款、流量爆款、嘗鮮款，全縣電商平臺和主播合力營銷‘榕江黃金百香果’縣域品牌概念，電商訂單量增加，才能吸引更多快遞物流合作，從而跳出農產品物流速度慢、成本高的困境。”2022年，貴州大灰狼創客電子商務有限公司負責人薛殿勇結束了在廣州10年的電商生涯，帶著20多名員工回到榕江創業。幾個月的時間內，他帶動了13名青年投身電商直播創業，還將產品供應鏈從廣州搬回榕江，有效解決了榕江電商發展產品單一、定價過高、物流成本高企等難題。

據榕江縣副縣長黃國鋒介紹，隨著“新媒體+產業”政策紅利的釋放，越來越多像薛殿勇一樣的青年返鄉創業。

“豐收好物計劃”：科技公益賦能農產品電商發展新樣態

“我在運營視頻號的時候能發現，騰訊給我推送的客戶非常精準，很多是對小米比較感興趣的寶媽，所以銷售的轉化率也比較高。”來自山西臨縣呂梁的張晉保返鄉當了村支書后，帶動附近幾個村一起種小米，打造了“磧口碼頭”品牌，但電商渠道銷量遲遲不見漲，“在‘豐收好物計劃’支持下，品牌提升帶來訂單量的增長，2022年的銷售收入達到600萬元，直接帶動了600戶農民增收53萬元。”

張晉保口中的“豐收好物計劃”，是在農業農村部的指導下，由騰訊可持續社會價值事業部（SSV）、騰訊廣告聯合發起的助力農產品品牌數字化轉型升級的專項公益助農計劃。與傳統農產品直播助銷的“一次性幫扶”不同，“豐收好物計劃”著眼于科技公益賦能農產品電商發展新樣態，整合公域私域資源，創新農產品的品牌模式，幫助縣域農產品在全場景鏈接海量互聯網用戶，為農產品品牌提供一條“私域粉絲可持續運營、內容可持續生產、團隊可持續成長”的持續增長路徑。

在烏蘭察布創業7年的柳樹興是“塞主糧”品牌創始人，也是“小鎮創業家”的優秀代表，通過社群營銷賣出燕麥，銷售額高達2000萬元。

線下門店受疫情影響無法開門時，柳樹興建的發布產品信息的微信群成了救命稻草。正是前期對于私域客戶的運營穩定了公司的發展，所以柳樹興對于數字化探索一直抱有信心。

“豐收好物計劃”提出的品牌成長全域經營模式，正好切中了柳樹興的難題——通過視頻號、訂閱號、視頻號小店等數字化工具開展公域直播，繼而將在公域進行商品交易的用戶轉化為農產品品牌的私域資產后，最終建立起品牌自有經營陣地，“一場主播在生產車間場景化直播的活動，3天時間能賣出100多萬元”。

2022年，“豐收好物計劃”將重點放在培養人才上，通過“線上授課+一對一實踐輔導”的授課模式，在縣域內嘗試跑出一條“有店好開、有人會用、有品亮眼”的基礎鏈路。

中青報·中青網記者 王姍姍 周圍圍 金卓 來源：中國青年報

關鍵詞： 豐收好物計劃 農產品品牌