奧迪在燃油車領(lǐng)域的優(yōu)勢，還沒能延續(xù)到電動車這一賽道中。

【資料圖】

文｜《中國企業(yè)家》記者 任婭斐

看起來，落后多年的奧迪要開始反攻了。

“今年起，奧迪將在全球發(fā)起史上最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢，這也是面向未來轉(zhuǎn)型最為重要的攻勢。”奧迪中國總裁溫澤岳在今年4月的上海車展上表示。

溫澤岳透露，根據(jù)規(guī)劃，未來三年，奧迪將會在全球推出20款車型，其中10款為純電車型。

激進的產(chǎn)品攻勢背后，與奧迪近年來的市場表現(xiàn)不佳不無關(guān)系。財報顯示，2022年，奧迪品牌累計銷售161.42萬輛，同比下降3.9%，其中在華累計銷量約為64.25萬輛，同比下滑8.4%。

與奔馳、寶馬的競爭中，曾經(jīng)蟬聯(lián)中國高端車市場30年銷量冠軍的奧迪已逐漸落入下風。從全球范圍看，去年奔馳、寶馬銷量分別為204萬輛、210萬輛。從國內(nèi)市場看，寶馬、奔馳去年在華銷量分別為79.19萬輛、75.17萬輛，奧迪已與它們有10萬輛級的差距。

對于奧迪燃油車下滑的現(xiàn)狀，奧緯咨詢董事合伙人張君毅認為，原因大致有以下幾個方面：一是相較于寶馬、奔馳，奧迪本身底子就較為薄弱，過去發(fā)展較快，是因為進入了中國市場，奧迪抓住國內(nèi)的用戶消費需求得以成功，但過去塑造的品牌形象已經(jīng)無法吸引當下的年輕群體；二是2015年大眾發(fā)生排放門事件，造成一批高管下臺，奧迪也被波及，直到今天還在為其付出代價；三是豪華車品牌的價格目前都在往下探，為了維持利潤奧迪邊打折邊減配，這也使得消費者對于它的豪華感有所減弱。

去年10月，一份文件顯示，2023款奧迪A7全系減配降價，新車全系取消矩陣式LED大燈、LED后尾燈帶動態(tài)轉(zhuǎn)向燈、動畫效果三項配置，同時2.0T兩款車型還減配了本應在2023年款增加的電動方向盤調(diào)節(jié)功能。據(jù)了解，2023款奧迪A7此前官方指導價為59萬~79萬元，部分配置減少后，全系車型指導價下調(diào)1.94萬元，官方指導價為57萬~77萬元。

在新能源汽車的賽道上，奧迪的銷量表現(xiàn)也乏善可陳。

從公開數(shù)據(jù)看，今年第一季度是奧迪迄今為止純電動汽車銷售表現(xiàn)最好的一個季度，共售出34584臺純電動汽車，在總銷量中占比由6.2%提升至8.2%。但橫向來看，跟蔚來第一季度31041臺的總銷量相比，奧迪的銷量優(yōu)勢并不明顯。

作為奧迪的旗艦新能源車型，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，Q4 e-tron在中國市場累計銷售2715輛，Q5 e-tron僅為444輛。

從領(lǐng)跑到掉隊

奧迪曾在中國市場游刃有余，但如今卻有些失意。

2022年，奧迪多次調(diào)整終端售價。記者走訪市場時了解到，奧迪針對爆款車型A6L，最高優(yōu)惠達11.82萬元，Q5L最高優(yōu)惠在8.8萬元。此外，奧迪還推出入門級SUV Q2L和緊湊型轎車A3，首次將一線豪華品牌的價格，下探至20萬元以內(nèi)。

有數(shù)據(jù)顯示，今年2月豪華品牌的平均成交價中，奧迪平均成交價為33.91萬元，不僅低于奔馳（48.92萬元）和寶馬（41.96萬元），也低于理想（40.19萬元）和蔚來（37.18萬元）。

不過調(diào)整售價后，奧迪也未能將銷量拉升到理想位置。2022年，由于供應鏈、芯片等問題，BBA在華銷量均出現(xiàn)不同幅度的下滑，其中奧迪的下滑幅度最大。

實際上，奧迪在華銷量的落后已經(jīng)延續(xù)多年。2014年，奧迪在華銷量超57萬輛，成為BBA中率先邁入年銷量50萬輛的品牌。不過，2015年以后，奧迪在華銷量增速開始放緩。2017年，奔馳（含smart）以61.09萬輛的成績，在華銷量首次超過奧迪，2020年寶馬（含Mini）則以77.7萬輛超過奧迪、奔馳，獲得BBA銷量冠軍。

進入2023年，奧迪與奔馳、寶馬之間的差距進一步拉大。今年一季度，寶馬、奔馳在華銷量分別為19.48萬輛、19.1萬輛，而奧迪在華銷量僅為13.6萬輛，同比下降15.6%。

奧迪到底怎么了？

新能源產(chǎn)業(yè)研究者舒暢認為，隨著中國新能源市場如火如荼的發(fā)展，消費者對于科技的認知，逐漸演變到“大屏”“智能座艙”“高階輔助駕駛”，而在最近五年，奧迪無論是硬件技術(shù)的進步，還是智能化方面的改善都沒有跟上。

去年5月，奧迪又因小滿廣告深陷文案抄襲風波。“這對于豪華品牌來說，是極度不能容忍的，最近A8的廣告和年輕人如何聯(lián)系也需要深度反思和琢磨。”張君毅強調(diào)。

“對奧迪而言，重新?lián)尰刂袊袌觯诵木褪且a(chǎn)出有足夠競爭力的產(chǎn)品，同時產(chǎn)品迭代的節(jié)奏、用戶體驗和營銷都要跟上。溫澤岳博士說的‘高端產(chǎn)品、高端生產(chǎn)系統(tǒng)和高端用戶體驗’如果能做到實處，那2025年就會是煥然一新的場景。”張君毅說道。

復雜局面下的“進取”

為了鞏固中國市場，2021年奧迪發(fā)布了“奧迪中國進取2030戰(zhàn)略”，并聚焦三大核心：推進電動化進程，打造包含充電、自動駕駛的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，以及以ESG標準衡量公司業(yè)績、推動可持續(xù)增長。

不過，奧迪想要在中國完成這一目標，還要理清其在中國面臨的復雜局面。

2018年，奧迪在中國正式啟動雙合資伙伴戰(zhàn)略，2021年4月上汽奧迪成立，由此奧迪在中國同時擁有一汽和上汽兩家合作伙伴。但至今，看起來這兩家公司未能形成合力。此外，2021年3月，奧迪、大眾汽車集團及中國一汽又共同宣布成立奧迪一汽新能源合資公司，其中奧迪及大眾持有公司60%股份，一汽集團持有40%股份，這使得奧迪在中國的情況更加復雜化。

據(jù)公開報道，此前提出雙合資伙伴戰(zhàn)略時，奧迪曾計劃在中國將一汽奧迪和上汽奧迪兩家公司的銷售渠道進行整合，并計劃將一汽奧迪銷售公司總部遷往杭州。對此，奧迪中國方面對《中國企業(yè)家》表示，“銷售模式和渠道都沒有變，和雙合作伙伴戰(zhàn)略宣布時是一致的。一汽奧迪保持經(jīng)銷商銷售模式，上汽奧迪利用原有投資人網(wǎng)絡(luò)，并采用直營模式。一汽奧迪銷售公司已于2022年遷至杭州。”

自上汽奧迪誕生以來，南北奧迪就常常被拿來對比，兩者如何清晰區(qū)分也成為了關(guān)鍵。

對此，上汽奧迪營銷事業(yè)部總經(jīng)理楊嗣耀在上海車展接受采訪時強調(diào)，“目前上汽奧迪和一汽奧迪并不是直接的競爭對手，我們可能有10%左右的客戶是重疊的。”楊嗣耀解釋，比如考慮A6L的車主，同時也在考慮A7L，但多數(shù)車主是從其他品牌來的，可能是寶馬、奔馳，也可能是其他高端品牌客戶。從客戶結(jié)構(gòu)來分析，A7L的客戶超過40%是90后，目前來看做到了拓寬客戶群的概念。

截至目前，上汽奧迪發(fā)布了A7L、Q6和Q5 e-tron三款車型。2022年，上汽奧迪整體銷量為6280輛，其中A7L銷量為3801輛，Q5 e-tron銷量為1721輛，Q6銷量為758輛。今年第一季度，上汽奧迪銷量不到2000輛。

奧迪也在主動變革組織管理架構(gòu)。3月1日，曾在大眾集團任職數(shù)十年的曾慧芳，出任奧迪中國市場營銷及銷售執(zhí)行副總裁一職，負責統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理南北奧迪的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

激進的電動化轉(zhuǎn)型

對奧迪而言，2023年是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。

今年3月，奧迪中國官方微信發(fā)布面向未來的生產(chǎn)計劃。從 2026 年開始，奧迪面向全球市場將只推出純電動汽車，到 2033 年，逐步停止內(nèi)燃機車型的生產(chǎn)，屆時奧迪在全球的自有生產(chǎn)基地都將投入電動車生產(chǎn)。

當前，奧迪在國內(nèi)銷售的電動車型主要有e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等，但銷量表現(xiàn)并不出色。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，奧迪純電動車全球銷量為11.82萬輛，同比增長約44%，其中在華純電動車銷量僅增長9.8%。

以奧迪Q5 e-tron為例，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年全年銷量僅1721輛，月均銷量不足200輛。今年第一季度，奧迪Q5 e-tron銷量為444輛。

一部分原因在于本土化方面還有待加強。奧迪中國總裁溫澤岳在接受網(wǎng)通社采訪時曾坦言，奧迪面向中國市場推出的兩款車型Q5 e-tron 和Q4 e-tron 可以很好地滿足歐洲市場的需求，但中國市場對電動車的需求跟歐洲不同，“在其他地區(qū)非常成功的車型，在中國可能就差強人意”。

在張君毅看來，奧迪還是在以油車時代的邏輯規(guī)劃電動車。“奧迪還是沒有抓住新能源的發(fā)展機會，過去基于e-tron技術(shù)生產(chǎn)的電動產(chǎn)品都是在德國造出來的，本質(zhì)還是在油車上面改電車，用戶期待的電動化特點不足，且價格還是相對有些高。”

另一部分原因，東吳證券行業(yè)研究員孫興認為，傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型定價虛高。一直以來，品牌、設(shè)計、服務(wù)、口碑都是豪華品牌的軟價值，因此有一定的市場溢價權(quán)。但在新能源汽車賽道，豪華品牌的溢價權(quán)開始下降，在某種程度上大家都回到了同一起跑線。“在燃油車時代，豪華品牌就是企業(yè)最好的護城河，消費者也愿意為高溢價買單，但電動車時代，消費者正對品牌脫敏。”

2021年3月成立的奧迪一汽新能源汽車有限公司（以下簡稱奧迪一汽），被視為是奧迪在中國乃至全球擴大電動車車型陣容的關(guān)鍵。據(jù)悉，奧迪在該項目中投資約350億元。這一投資也反映在了奧迪集團2022財年業(yè)績中。2022財年，奧迪集團凈現(xiàn)金流為48.08億歐元，低于2021財年的77.57億歐元。影響奧迪集團這一財務(wù)數(shù)據(jù)的因素，除了為保障交付加大庫存、更高的稅額外，對奧迪一汽的大量投資也是原因之一。

奧迪一汽首個PPE工廠已于去年6月在長春開工，總投資超過人民幣180億元，年產(chǎn)能15萬輛，工廠落成后，奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列的三款車型將會率先投產(chǎn)。其中，首款基于PPE平臺打造的量產(chǎn)車型奧迪Q6 e-tron車型將于今年下半年亮相。

此外，奧迪還承諾，從2023年至2027年，公司三分之二的支出（約280億歐元，合人民幣2052.2億元）將投資于未來電動化和數(shù)字化領(lǐng)域。

隨著BBA對新能源汽車的重視提高，國內(nèi)新能源汽車回歸市場驅(qū)動，真正的競賽才剛開始。

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