過去兩年，小游戲市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，無論是活躍用戶數(shù)量，還是供給側(cè)的游戲數(shù)量，都出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，小游戲正肉眼可見地成為游戲市場(chǎng)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

與此同時(shí)，小游戲經(jīng)營(yíng)推廣模式也正在發(fā)生新變化。隨著越來越多游戲廠商進(jìn)入這一增長(zhǎng)賽道同臺(tái)競(jìng)技，創(chuàng)意玩法、經(jīng)營(yíng)投放加速迭代。如何布局精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期的起量，成為游戲廠商的共同關(guān)注焦點(diǎn)。

1月7日，以「GameX?FIRE」為主題的2025巨量引擎小游戲行業(yè)生態(tài)大會(huì)在深圳正式舉辦。大會(huì)圍繞戰(zhàn)略分析、平臺(tái)洞察、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品能力以及實(shí)戰(zhàn)案例等多個(gè)維度，以全局視角洞察抖音小游戲賽道未來的發(fā)展趨勢(shì)，并重點(diǎn)解讀平臺(tái)產(chǎn)品能力、營(yíng)銷方法論、平臺(tái)政策等關(guān)鍵信息，大會(huì)揭示了持續(xù)發(fā)展的小游戲，正在走向“廣告+內(nèi)容”結(jié)合的營(yíng)銷新模式，唯有提升投放效率、把握長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，才能更好地在激烈競(jìng)爭(zhēng)中鎖定市場(chǎng)空間。

“小而不凡，簡(jiǎn)而有韻。” 這是半年前，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)敖然對(duì)抖音小游戲產(chǎn)業(yè)未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的衷心期待與美好愿景。此次會(huì)上，敖然進(jìn)一步表示，“隨著技術(shù)的不斷迭代升級(jí)，小游戲?qū)⒔怄i更深層次的玩法維度，融入更多中華文明精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，展現(xiàn)我國(guó)新時(shí)代發(fā)展成就和嶄新風(fēng)貌，用‘小載體’承接‘大文化’，用‘輕表達(dá)’傳遞‘深價(jià)值’，期望它能實(shí)現(xiàn)從賣座產(chǎn)品向優(yōu)質(zhì)作品的蛻變；能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)、在長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)中不斷提升產(chǎn)品吸引力、影響力，并進(jìn)一步躍升為精品佳作。”

01

生態(tài)繁榮：

鑄造長(zhǎng)青游戲，抖小生態(tài)助力小游戲茁壯成長(zhǎng)

2023年Q1至2024年Q4，抖音小游戲GMV持續(xù)增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶數(shù)提升300%。憑借海量的游戲用戶、繁榮的內(nèi)容生態(tài)、持續(xù)升級(jí)的基建能力、不斷投入的資源扶持，抖音為小游戲廠商入局、經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了新機(jī)會(huì)。

內(nèi)容生態(tài)層面，游戲攻略、UGC搞怪吸睛、現(xiàn)實(shí)題材映射等各類內(nèi)容多點(diǎn)開花，眾多頭部作者涌現(xiàn)，帶動(dòng)更多游戲廠商收獲自然流量獲客的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，小游戲直播生態(tài)增長(zhǎng)迅猛，IAP游戲流水增長(zhǎng)105%、小游戲開播UV提升375%、啟動(dòng) UV提升200%。與之相對(duì)應(yīng)，2024年抖音小游戲用戶活躍天提升31%，游戲內(nèi)容觀看總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)13%、游戲直播觀看時(shí)長(zhǎng)同比提升32%。

于廠商而言，在用戶規(guī)模化增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，過往單一化的買量行為，在一定發(fā)展階段后，會(huì)不可避免地走向獲客瓶頸，難以有效轉(zhuǎn)化過去沒有游戲經(jīng)驗(yàn)的新用戶。基于此，巨量引擎為游戲廠商提供了關(guān)鍵陣地，通過促進(jìn)內(nèi)容和平臺(tái)各場(chǎng)景的深度融合，讓包括短視頻、直播、社交在內(nèi)的所有抖音內(nèi)容生態(tài)和場(chǎng)景都能用于觸達(dá)用戶，從而幫助廠商打開流量拓展天花板。

在短視頻場(chǎng)景下，抖音從自然新增、精準(zhǔn)召回、接入提效三大維度，全面升級(jí)短視頻直玩獲客能力。算法邏輯層面，納入抖音上數(shù)億的小游戲用戶、游戲用戶以及游戲興趣用戶；推薦目標(biāo)層面，圍繞短視頻消費(fèi)、直播看播、游戲分享、各種端內(nèi)行為，為廠商制定單游戲?qū)偻扑]策略；接入提效層面，更便捷高效地管理直玩場(chǎng)景，提供拉新版、回流版與吸量度測(cè)試能力等，幫助廠商敏捷調(diào)試。

在直播場(chǎng)景下，抖音Q4公會(huì)日耗環(huán)比提升158%，供給再創(chuàng)新高。同時(shí)，平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)充主播“帶貨”工具庫(kù)，如推出播中換掛功能，支持主播隨時(shí)隨地播小游戲。

社交場(chǎng)景向來是小游戲廠商捕捉自然流量的有效陣地。廠商可通過便捷用戶分享、聊天場(chǎng)景和垂類群經(jīng)營(yíng)等多項(xiàng)能力，拓展社交流量。某小游戲產(chǎn)品即依托此能力，實(shí)現(xiàn)群用戶活躍天提升25%。

02

策略升級(jí)：

解鎖長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的流量密碼，激發(fā)小游戲增長(zhǎng)新可能

過去一年，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)無疑是小游戲生態(tài)中發(fā)展思維的一大關(guān)鍵。一方面，越來越多小游戲產(chǎn)品在最初的商業(yè)化設(shè)計(jì)、社交互動(dòng)機(jī)制上做好長(zhǎng)線規(guī)劃，在可玩性、內(nèi)容豐富度、玩法深度、社交互動(dòng)粘性等方面，更加接近成熟的app游戲；另一方面，頭部小游戲產(chǎn)品也在借鑒APP精品的發(fā)行策略，做好首發(fā)大推和節(jié)點(diǎn)版更，從而持續(xù)觸達(dá)新用戶群體。

在這一趨勢(shì)下，小游戲廠商們不僅需要發(fā)力產(chǎn)品的品質(zhì)化創(chuàng)新，還需要結(jié)合發(fā)行節(jié)奏制定營(yíng)銷規(guī)劃，針對(duì)不同生命周期設(shè)計(jì)好營(yíng)銷動(dòng)作，而這無疑對(duì)廠商們的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。

基于小游戲廠商的營(yíng)銷特性與經(jīng)營(yíng)訴求，巨量引擎不斷升級(jí)經(jīng)營(yíng)策略，正在幫助廠商解決兩類問題：一是充分下放游戲樂趣，用各種易上手、樂趣感染力強(qiáng)的游戲玩法實(shí)現(xiàn)破圈、轉(zhuǎn)化以往沒有游戲經(jīng)驗(yàn)的用戶，擴(kuò)大游戲群體規(guī)模。二是為客戶提供游戲產(chǎn)品在不同生命周期的營(yíng)銷解決方案，幫助抵抗小游戲賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)波動(dòng)性，更快享受到市場(chǎng)變化趨勢(shì)的潮頭紅利。

新品首發(fā)階段，「新游大推X多端聯(lián)動(dòng)」是小游戲廠商的優(yōu)選項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，暢銷榜top10產(chǎn)品中，78%靠首發(fā)大推先聲奪人，大推期間，T+30日消耗對(duì)比平推期提升7-10倍，能夠有效提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，抖音將提供廣告流量扶持升檔、自然量扶持、內(nèi)容營(yíng)銷扶持等多端聯(lián)合發(fā)行激勵(lì)政策，助力廠商拓寬產(chǎn)品規(guī)模，打好新游起步之戰(zhàn)。

以某模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為例，其通過7日ROI投放快速冷啟，單項(xiàng)目消耗提升62%；此外，布局微抖雙端發(fā)行，實(shí)現(xiàn)上線首周即登陸小游戲暢銷榜TOP5、雙端發(fā)行觸達(dá)用戶1000萬+，且重合比例低于1%，進(jìn)一步打開了玩家規(guī)模天花板。

在日常長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)階段，廠商們不僅面臨著跑量與長(zhǎng)線ROI效果兼顧的難題，也需要發(fā)力提升用戶回流復(fù)訪體量，以此最大化延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

針對(duì)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，抖音升級(jí)UBMAX 7日ROI產(chǎn)品、綜合ROI產(chǎn)品等產(chǎn)品能力，幫助廠商實(shí)現(xiàn)跑量、效果雙收；并推出「版更大推」?fàn)I銷方法論，幫助廠商抓住版更節(jié)點(diǎn)，助力擴(kuò)展規(guī)模、提升跑量。此外，為提升小游戲的用戶留存，廠商需利用好首頁(yè)側(cè)邊欄、小游戲中心、綜合搜索等多元復(fù)訪入口，在引導(dǎo)用戶完成復(fù)訪入口啟動(dòng)的流程后進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放，養(yǎng)成用戶習(xí)慣。

譬如某古風(fēng)經(jīng)營(yíng)模擬小游戲，抓住版更節(jié)點(diǎn)，在抖小平臺(tái)應(yīng)用開屏彈窗和好游風(fēng)向標(biāo)，帶動(dòng)千萬曝光及50w+新增，打開更大轉(zhuǎn)化空間。另一小游戲廠商則發(fā)力多元化復(fù)訪場(chǎng)景，以添加桌面功能，實(shí)現(xiàn)活躍次留穩(wěn)定在84%，以側(cè)邊欄復(fù)訪入口，實(shí)現(xiàn)活躍次留穩(wěn)定在71%。

03

產(chǎn)品、政策賦能：

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助攻新增量，政策扶持加速成長(zhǎng)

2024年，端轉(zhuǎn)手廠商、中小型小游戲工作室、出海轉(zhuǎn)入海廠商、傳統(tǒng)小游戲廠商等更多背景的廠商嘗試入局小游戲。在豐富的游戲供給生態(tài)下，行業(yè)榜單健康輪動(dòng)，頭部小游戲的格局由一枝獨(dú)秀邁向百花齊放，肩部產(chǎn)品投流占比提升。

隨著小游戲市場(chǎng)玩家增多、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，無論是新游首發(fā)還是日常經(jīng)營(yíng)，通過優(yōu)質(zhì)素材快速觸達(dá)目標(biāo)人群，并綜合成本與效果維度，最大化投放價(jià)值，成為小游戲廠商在經(jīng)營(yíng)中最關(guān)注的問題之一。一方面，廠商面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)意單一化的素材挑戰(zhàn)，另一方面，亟待拉升投放效率，以穩(wěn)定成本獲得高流量增益。

產(chǎn)品全面升級(jí)

在新游上線后，達(dá)人營(yíng)銷能夠幫助自身獲取自然流量，提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，并帶來更多優(yōu)質(zhì)素材，帶動(dòng)廣告投放和生態(tài)經(jīng)營(yíng)。基于此，巨量引擎從任務(wù)更豐富、推薦更精準(zhǔn)、信息更完整3個(gè)層面對(duì)「發(fā)行人計(jì)劃」進(jìn)行煥新，也進(jìn)一步提供星廣聯(lián)投、商單追投等產(chǎn)品，幫助廠商充分釋放素材的廣告價(jià)值，促進(jìn)投放提效。

譬如某游戲在「星廣聯(lián)投」的應(yīng)用中，合作了大量?jī)?yōu)質(zhì)潛力達(dá)人，為小游戲帶來了更多元化的素材，實(shí)現(xiàn)高能造勢(shì)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的投放能力，實(shí)現(xiàn)跑量速度相較平常提升9倍，內(nèi)容流量協(xié)同占比遠(yuǎn)超大盤提升175%，促成了跑量、效果雙豐收。

在提升素材競(jìng)爭(zhēng)力之外，提利潤(rùn)、提跑量、帶動(dòng)后端投放效果提升，是游戲全生命周期的關(guān)鍵課題。廣告能力層面，由「首日ROI+7日ROI」組成的綜合ROI產(chǎn)品，指向后端提升，相較單獨(dú)的付費(fèi)成本或7日ROI，綜合ROI更為貼合抖小變現(xiàn)模式，能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)付費(fèi)與變現(xiàn)效果兩手抓，更具穩(wěn)定性，讓ROI達(dá)成更有保證，人群破圈更具確定性。

以某開箱小游戲?yàn)槔诰C合ROI的助力下，其一方面在效果得到驗(yàn)證后，搭配UBA增加基建，進(jìn)一步提升跑量；一方面可以額外獲得增益流量進(jìn)行效果優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)降本提效，投放一個(gè)月峰值消耗達(dá)35w，消耗滲透逐步提升近25%，破圈人群達(dá)87%。

政策扶持加碼

2024年，無論是對(duì)小游戲的流量運(yùn)作打法十分熟悉，還是在當(dāng)前游戲發(fā)行上遇到瓶頸，甚至尚未有過發(fā)行經(jīng)營(yíng)的廠商，都在巨量引擎收獲了適配的政策扶持。為助力更多廠商實(shí)現(xiàn)高效獲客和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，巨量引擎將于2025年新推出多項(xiàng)扶持政策，加速抖音小游戲廠商成長(zhǎng)。

星圖融合發(fā)行人計(jì)劃：提供星圖、發(fā)行人計(jì)劃、直播伴侶等更多針對(duì)達(dá)人的觸達(dá)手段，促成更多接單；以星廣聯(lián)投、追投，助力獲取更多自然流量，提升游戲營(yíng)銷效能；引入服務(wù)商模式，批量引入達(dá)人，促成更規(guī)范化的接單。

內(nèi)容激勵(lì)政策：引入公會(huì)策略，15%高公會(huì)分成，帶動(dòng)作者供給；通過活動(dòng)+計(jì)費(fèi)周期延長(zhǎng)，激發(fā)作者創(chuàng)作熱情，促進(jìn)供給提升30%+。

結(jié)語

聚焦小游戲行業(yè)的高速增長(zhǎng)，此次大會(huì)從市場(chǎng)趨勢(shì)、經(jīng)營(yíng)策略、平臺(tái)能力、優(yōu)質(zhì)案例分享等角度，為行業(yè)輸送方法、經(jīng)驗(yàn)。未來，巨量引擎還將持續(xù)豐富營(yíng)銷產(chǎn)品工具、攜手更多小游戲廠商及獨(dú)立開發(fā)者，共同探索增長(zhǎng)路徑，實(shí)現(xiàn)全生命周期起量，迎風(fēng)而上。

編輯：楊艷

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