如何讓一個(gè)品類“出圈”?

晚上八點(diǎn),剛吃完飯的李薇躺在沙發(fā)看抖音時(shí)被一條“榴蓮保交房現(xiàn)場”視頻逗笑了——鏡頭里,主播正用游標(biāo)卡尺測量榴蓮果肉厚度,并戲稱自己開出的每一顆榴蓮都有“四室一廳”,偶爾還能開出“泰式大別墅”。

評論區(qū)更是炸開了鍋:“這榴蓮比我家裝修還靠譜!”、“已下單,坐等收房!”——這條播放量超百萬的內(nèi)容,不僅吸引李薇當(dāng)場下單了一顆金枕榴蓮,更讓她記住了抖音商城“榴蓮節(jié)保交房”的趣味玩法。

站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,當(dāng)消費(fèi)節(jié)日越來越密集,消費(fèi)選擇越來越多,618年中大促早已不是“價(jià)格戰(zhàn)”的修羅場。

當(dāng)消費(fèi)者的注意力被切割成碎片,電商平臺的競爭已經(jīng)從“誰更便宜”,逐步演化轉(zhuǎn)向到“誰更有意思,誰更懂我”。當(dāng)消費(fèi)者為“好內(nèi)容”、“好故事”買單時(shí),商業(yè)的底層邏輯已被悄然改寫:內(nèi)容,才是撬動(dòng)消費(fèi)者需求的終極杠桿。

01

用內(nèi)容重塑品類DNA

必須承認(rèn)的是,市面上的商品們越來越像了。

當(dāng)商家們紛紛強(qiáng)調(diào)“某某工藝”或“某某技術(shù)”時(shí),消費(fèi)者聽到的卻只是類似的口號和承諾。功能趨同和信息同質(zhì)化,不僅讓品牌競爭加劇,也讓用戶陷入選擇疲勞。

而內(nèi)容的價(jià)值,正是在于打破這種困境。真正好的內(nèi)容,不是堆砌信息,而是搭建商品與用戶之間的情緒紐帶。它通過故事化表達(dá)和生活化場景,讓冷冰冰的SKU,變成有溫度、有趣味的“好物”。

但不是所有內(nèi)容都能建立連接。

隨著大促周期的逐漸延長,618已經(jīng)從一個(gè)短期的集中爆發(fā)節(jié)點(diǎn),演變成一場持續(xù)吸引用戶注意力、激發(fā)消費(fèi)興趣的長期戰(zhàn)役。然而,面對日益密集的促銷信息和相似的營銷手段,消費(fèi)者的注意力更容易分散,傳統(tǒng)的促銷方式面臨著更大的挑戰(zhàn),如何持續(xù)地調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)熱情成為關(guān)鍵課題。

而抖音電商的選擇,是在節(jié)奏感中制造“熱點(diǎn)”、在內(nèi)容中打造“賣點(diǎn)”。不同于“做大盤、撒優(yōu)惠”的泛化打法,抖音電商強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容的精細(xì)化表達(dá)——用品類切入,用內(nèi)容打透人群。

在今年618期間,36氪觀察到,除了榴蓮季的當(dāng)季時(shí)令外,抖音電商將端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn),與非遺等主題,以及嶺南荔枝、佛山家具等地域溯源,用一場場特色品類日活動(dòng),作為具象化載體進(jìn)行串聯(lián),打透圈層人群、激發(fā)興趣、喚醒需求,讓每一個(gè)特色品類,都能精準(zhǔn)找到自己的表達(dá)空間與人群,通過好內(nèi)容把普通商品升級成流量爆款,實(shí)現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)化與增長。

當(dāng)粽子禮盒承載著地域認(rèn)同,當(dāng)防曬衣成為“山野召喚”的戶外入場券,商品便不再是貨架上的孤立存在,而是用戶寄托情感、表達(dá)態(tài)度的媒介。平臺通過豐富的內(nèi)容生態(tài)資源,將商品供給與用戶情緒周期精準(zhǔn)對接,讓每個(gè)品類都能在特定場景下完成從功能滿足到情緒滿足的價(jià)值躍遷。

02

不同品類如何講好新故事

在抖音電商官方公布的特色品類日活動(dòng)日歷中,節(jié)日節(jié)點(diǎn)、當(dāng)季時(shí)令、熱點(diǎn)主題與原產(chǎn)地溯源成為幾大核心策劃維度。除了已經(jīng)上線的端午節(jié)“南北民俗大賽”、榴蓮季“榴蓮保交房”外,還有即將上線的父親節(jié)“首屆炫‘父’大賽”、兒童節(jié)“這個(gè)六一包快樂的”、戶外季“乘風(fēng)破浪的夏天”、清涼周“清涼搭子投票”、非遺主題活動(dòng)“非遺好物在抖音”,以及“去嶺南摘荔枝”等品類日活動(dòng)。

抖音電商策劃的品類日活動(dòng),體現(xiàn)出平臺以“品類+節(jié)點(diǎn)+內(nèi)容”三位一體的方式,通過內(nèi)容牽引與場景驅(qū)動(dòng),構(gòu)建起一次次品類表達(dá)的專屬主場。

具體來看,節(jié)日節(jié)點(diǎn)往往是情緒表達(dá)的天然切入口。618期間,天然覆蓋了端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日,為內(nèi)容輸出提供了情緒引爆的時(shí)間錨點(diǎn)。

這種情緒,可以是民俗文化的共鳴。在端午時(shí)節(jié)還未到來之際,抖音電商就提前通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶討論,喚起節(jié)慶氛圍,帶動(dòng)商家生意。以已經(jīng)開啟的“南北端午民俗大賽”為例。一方面,其通過不同地區(qū)的端午民俗風(fēng)情,聯(lián)動(dòng)各地民俗達(dá)人、地方館及食品品牌,借助直播與短視頻進(jìn)行文化PK,不同地區(qū)的民俗達(dá)人和地方品牌在內(nèi)容里“打擂”;另一方面,因?yàn)槎宋缬质撬投Y場景,各類具備區(qū)域特色、網(wǎng)紅新奇口味的豐富商品供給,給了消費(fèi)者充分選擇。搭配特色粽子發(fā)源地溯源、COS青白蛇內(nèi)容演繹、手藝人開“網(wǎng)課”教你包粽子等內(nèi)容直播,不但帶火了南北特色商品,更喚起了人們關(guān)于節(jié)日、關(guān)于家的共同記憶。

用戶不僅能探討甜咸粽子的歸屬,也能看到賽龍舟的傳統(tǒng)表演。在這一過程中,品牌認(rèn)知也正通過這些強(qiáng)互動(dòng)場景實(shí)現(xiàn)自然滲透,商家得以在文化傳承的語境下講述產(chǎn)品故事和品牌價(jià)值,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)傳統(tǒng)民俗的過程中完成對品牌的深度感知。

情緒,也可以是真情實(shí)感的共鳴。比如兒童節(jié),抖音電商也有新思路。以“這個(gè)六一包快樂的”為主線,一方面是兒童節(jié)的主場親子場景,發(fā)起“懂事的大人開始準(zhǔn)備禮物了”全民互動(dòng)話題,鼓勵(lì)用戶通過短視頻記錄六一交換快樂瞬間,將“買禮物”轉(zhuǎn)化為“記錄成長”的深度內(nèi)容互動(dòng)。另一方面則是聚焦“大朋友”的快樂需求,從情緒驅(qū)動(dòng)出發(fā),創(chuàng)新出“換代快樂/快閃樂園”的互動(dòng)概念。除此以外,短視頻和直播內(nèi)容圍繞“快樂傳遞”進(jìn)行共創(chuàng),借分享快樂心得、交換快樂秘籍等形式延展內(nèi)容創(chuàng)意,拓寬了用戶參與的邊界。

兒童節(jié)的內(nèi)容創(chuàng)新,證明節(jié)慶節(jié)點(diǎn)不只是“送禮理由”,更是情緒場、內(nèi)容場與品牌場的疊加窗口。借助內(nèi)容表達(dá)力,兒童品類同樣能夠打破陳舊促銷套路,構(gòu)建品類主場。

再以6月中旬將要迎來的父親節(jié)為例,抖音電商從內(nèi)容出發(fā)挖掘全民的關(guān)注和情感潛力,策劃了“首屆‘炫’父大賽”,讓父親成為主角,引導(dǎo)用戶花式炫父,也在無形中帶動(dòng)了田玉、按摩椅等好物出圈。

除了節(jié)日牽引,抖音電商也捕捉到了消費(fèi)熱潮的時(shí)令屬性。開頭提到的榴蓮這一當(dāng)季水果,其以“榴蓮保交房大作戰(zhàn)”為主題,借助地產(chǎn)交付話題嫁接榴蓮內(nèi)容,不僅制造出高辨識度的內(nèi)容熱點(diǎn),也搭建起全民參與的內(nèi)容場域。從吃播挑戰(zhàn)到“我為榴蓮代言”挑戰(zhàn)賽,再到主播開房交榴蓮的情景直播,UGC內(nèi)容與商家聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)流轉(zhuǎn),讓榴蓮這個(gè)品類在熱梗助推下成功破圈。

炎炎夏日,抖音電商根據(jù)清涼主題,也圍繞戶外、家電類目分別策劃了專題品類日活動(dòng)。前者,打造“乘風(fēng)破浪的夏天”主題,聚焦戶外消費(fèi)高峰,圍繞騎行、露營、防曬等熱點(diǎn)生活方式,策劃直播PK、戶外穿搭等內(nèi)容,讓運(yùn)動(dòng)戶外品類在自然話題流中實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)種草”。后者,“清涼搭子票選”活動(dòng)以互動(dòng)機(jī)制為抓手,通過貼紙玩法、挑戰(zhàn)賽和達(dá)人實(shí)測視頻共創(chuàng),引導(dǎo)用戶討論“夏日必備神器”,從生活場景出發(fā)建立大小家電商品心智,實(shí)現(xiàn)從興趣激發(fā)到購買決策的順滑轉(zhuǎn)化。

當(dāng)商品賣點(diǎn)變成內(nèi)容看點(diǎn),消費(fèi)就從“被動(dòng)選擇”變成了“主動(dòng)參與”。這也是這屆618抖音電商與其他電商平臺的一大差異點(diǎn)。

而在一些原本不具備自然消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的品類上,抖音電商通過趣味內(nèi)容策劃,制造主題熱點(diǎn)、點(diǎn)燃參與熱情。比如即將開啟的“非遺好物在抖音”活動(dòng),抖音電商將聯(lián)動(dòng)非遺傳承人走入鏡頭,不僅展示苗繡、香云紗、剪紙等非遺好物的制作過程,更通過短視頻、直播故事化演繹,喚起年輕人對傳統(tǒng)文化的興趣與認(rèn)同。這些商品雖在傳統(tǒng)電商邏輯中難以出圈,但在內(nèi)容中獲得了“講故事”的空間。

最后則是內(nèi)容領(lǐng)域常見的“溯源”主題。與眾不同的是,抖音電商更聚焦品類,比如在六月陸續(xù)開啟的“出發(fā)!去嶺南摘荔枝”“出發(fā)!去佛山淘家具”系列品類日活動(dòng),更針對不同品類的原產(chǎn)地針對性探秘溯源。將地域資源轉(zhuǎn)化為場景內(nèi)容,讓品類商家們內(nèi)容可以有效觸達(dá)目標(biāo)人群,既放大了地方IP勢能,也推動(dòng)了區(qū)域品牌的品類認(rèn)知度全面提升。

這些活動(dòng)之所以能奏效,歸根到底是抖音電商沒有把內(nèi)容當(dāng)作一次性的創(chuàng)意輸出或者流量工具,而是作為“經(jīng)營用戶心智”的長期工程。

區(qū)別于以往平臺統(tǒng)一節(jié)奏、單點(diǎn)降價(jià)的促銷打法,抖音電商選擇以內(nèi)容為入口、以人群為核心、以品類為載體進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。其以節(jié)日喚起情緒、以熱點(diǎn)放大關(guān)注、以溯源強(qiáng)化信任,串聯(lián)達(dá)人、商家、用戶三方角色共創(chuàng)內(nèi)容,形成從“認(rèn)知—種草—轉(zhuǎn)化”全鏈路的內(nèi)容經(jīng)營閉環(huán)。

由此,內(nèi)容也不再是品牌的自說自話,而是基于用戶需求和商品特色譜寫的劇本。

在抖音電商從品類特性、場景、時(shí)令節(jié)點(diǎn)等洞察出發(fā)組織品類主題“游樂場”中,通過短視頻挑戰(zhàn)、直播互動(dòng)、原產(chǎn)地走播、劇情演繹等多元玩法,每一場品類日都不止于促銷,而成為一個(gè)內(nèi)容事件、一次圈層溝通,甚至是一次文化敘事。也正因此,當(dāng)看不完的創(chuàng)作者腦洞、商家的花式“絕活”配合著充滿“發(fā)現(xiàn)感”的豐富好商品時(shí),用戶自然“玩”得樂不思蜀。

這是讓內(nèi)容真正走進(jìn)人心的路徑,也是讓消費(fèi)從“動(dòng)銷”走向“動(dòng)情”的關(guān)鍵。對于品牌而言,抖音電商618能夠帶來的,不是以低價(jià)促銷為主的增長,而是既能完成即時(shí)轉(zhuǎn)化,更在用戶心智中埋下品牌種子的持續(xù)成長。

03

在抖音電商,好內(nèi)容會(huì)帶來新增量

內(nèi)容,不是流量工具,而是一把心智鑰匙。透過節(jié)慶、風(fēng)物、情感與故事,抖音電商在幫助商家打通“用戶看到你”與“用戶喜歡你”之間的那段距離。這段距離,看似很遠(yuǎn),但跨過去就是生意的爆點(diǎn)。

而其中的關(guān)鍵,就是讓內(nèi)容成為“用戶參與的入口”,最終形成“內(nèi)容—轉(zhuǎn)化—共創(chuàng)”的生態(tài)閉環(huán)。

不難發(fā)現(xiàn),抖音電商用品類日系列活動(dòng)來解題618的核心思路,不是用幾波優(yōu)惠在大促周期里撐到底,而是通過持續(xù)制造內(nèi)容“看點(diǎn)”與消費(fèi)“買點(diǎn)”,讓不同品類在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)聲、反復(fù)被看見。

核心邏輯其實(shí)很簡單,就是在平臺內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)上,打造一個(gè)屬于品類的主場閉環(huán):平臺發(fā)起主話題,達(dá)人與創(chuàng)作者領(lǐng)頭造勢,用戶UGC層層跟進(jìn)擴(kuò)散,商家再深度參與完成品類價(jià)值的傳遞。這種“平臺+達(dá)人+用戶+商家”的多元共創(chuàng)機(jī)制,不斷刷新內(nèi)容熱度、帶動(dòng)圈層共鳴,讓看似日常的商品成為被討論、被分享、被種草的主角。

講品類、講圈層、講生活情緒,讓內(nèi)容接力成為長線運(yùn)營的發(fā)動(dòng)機(jī),也讓榴蓮、粽子、荔枝、防曬衣這些原本“上新即過”的貨品,在不同人群、不同場景中持續(xù)被激活和轉(zhuǎn)化。某種意義上,這才是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型電商區(qū)別于傳統(tǒng)促銷式打法的根本分野。

在抖音電商的生態(tài)內(nèi),平臺成為流量的分發(fā)者,更是帶領(lǐng)商家與用戶“玩”在一起的引導(dǎo)者。每個(gè)點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā),都在為商家編織一張無形的“信任網(wǎng)絡(luò)”。

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代,抖音電商以好的內(nèi)容,讓用戶在笑中記住,在玩中下單,在分享中成為品牌的共建者。

當(dāng)品類特色被轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)、可傳播、可沉淀的“好內(nèi)容”,每個(gè)商家都能在這片生態(tài)中,找到屬于自己的增長路徑,實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。

當(dāng)618大促的號角聲響起,曾經(jīng)還在執(zhí)著于“低價(jià)促銷”的商家有了思路:在抖音電商的直播間里,一位非遺傳承人正在用絲線繡出端午香囊的紋樣,屏幕前的年輕人一邊刷著“這才是中國真正的奢侈品!”的彈幕,一邊點(diǎn)擊購物車。

這或許才是取得用戶心智認(rèn)同的最佳范式:不是價(jià)格的戰(zhàn)爭,而是內(nèi)容的共鳴;不是流量的狂歡,而是信任的生長。在抖音電商的內(nèi)容生態(tài)中,每一個(gè)特色品類都有機(jī)會(huì)通過IP化表達(dá)、節(jié)日化運(yùn)營和互動(dòng)化激活,被更多消費(fèi)者看見。每一個(gè)品牌、每一個(gè)商家,也都有機(jī)會(huì)在這樣一個(gè)平臺上,憑借內(nèi)容破圈、靠創(chuàng)意突圍。

618還在繼續(xù),品類日的故事也才剛剛開始書寫。據(jù)抖音電商官方透露,后續(xù)還將對外發(fā)布“品類日特色內(nèi)容榜單”,更多清涼夏季、運(yùn)動(dòng)戶外、非遺好物、寶藏原產(chǎn)地溯源等不同主題品類日活動(dòng)將輪番登場,這對于商家們來說,無疑又是一次生意增長的利好。

這將會(huì)帶來怎樣的驚喜?或許答案,就藏在用戶下一次滑動(dòng)屏幕的瞬間。

文章來自微信公眾號“36氪未來消費(fèi)”

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