中國網(wǎng)財經(jīng)10月11日訊(記者 秦瀟)近日，海南椰樹集團因“直播間美女熱舞帶貨”引發(fā)輿論關注并沖上微博熱搜。

海南椰樹直播間截圖顯示，幾位女主播均穿著緊身彩色上衣搭配黑色短褲，帶著印有椰樹品牌經(jīng)典包裝的口罩手舉椰樹牌椰汁正在跳舞。

對于網(wǎng)友質疑“擦邊球營銷”，椰樹集團的相關負責人回應媒體稱，開設直播是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的具體評價，“暫時不了解相關情況”。

(資料圖片僅供參考)

海南省市場監(jiān)管局工作人員回應稱，目前已經(jīng)收到多次舉報，正在密切關注此事，并研究處理方案。

數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團分別于10月1日、2日、3日、4日、5日、8日在某短視頻平臺開啟直播，直播時長最長為10月4日的1小時52分鐘，最短則僅有3分鐘。10月2日，椰樹集團直播一次中斷；10月5日，椰樹集團直播兩次中斷；6日、7日則全天停播。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，隨著輿論發(fā)酵，10月4日起，椰樹集團直播間粉絲總量急速增長。10月9日，直播間粉絲增量到達15.1萬新高。截至今日，直播間粉絲總量仍在上漲。

數(shù)據(jù)分析服務平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團場均銷售額達2500-5000元，其中，10月5日的銷售額較高，接近8000元；10月8日共直播12分鐘，觀看人次近23萬，銷售額為500-750元。實際觀看直播的人數(shù)和下單人數(shù)之間比例的帶貨轉化率為0.04%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這說明椰樹集團還是以吸流量、吸眼光為主的營銷模式，對于已經(jīng)有30多年歷史的椰樹集團來說，真正要感到危機的是產(chǎn)品單一、機制老化、新品接力不濟和團隊創(chuàng)新不足的局面；伴隨著原來的銷售渠道和消費群逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力。

曾因瑞幸合作“椰云拿鐵”出圈，熱度能否延續(xù)？

值得注意的是，2021年，椰類產(chǎn)品曾成為現(xiàn)制飲品的“新寵”。據(jù)統(tǒng)計，當年共有20多家連鎖品牌推出含有椰子元素的產(chǎn)品總計132款，爆款產(chǎn)品有瑞幸的生椰拿鐵、喜茶的“生打椰椰”系列等。2022年4月11日，海南椰樹集團與瑞幸咖啡聯(lián)名打造新品椰云拿鐵成為爆款，單月銷量超過1000萬杯。

隨著現(xiàn)制飲品門店渠道的持續(xù)擴張，針對椰樹集團在該賽道上的熱度是否具有延續(xù)性、是否有望通過現(xiàn)制渠道進一步進行拓展的問題，朱丹蓬向中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，目前，椰樹集團僅為原料供應商，在品牌認知層面去真正介入新生代消費群體仍有不小難度。

朱丹蓬認為，從植物蛋白飲料賽道來看，在經(jīng)過2013年-2016年的高速增長后，從2018年以后已進入行業(yè)的寂靜期，核心原因是產(chǎn)品同質化太高，缺乏創(chuàng)新導致消費審美疲勞。且目前所有的植物蛋白飲料渠道已經(jīng)重疊，在北方依靠于節(jié)日慶典消費，在南方依靠于餐飲渠道，隨著這些主要渠道的消費能力接近天花板，頭部企業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸期。

目前，植物蛋白行業(yè)只有椰樹和六個核桃兩個企業(yè)是全國化運營，其他像維維，露露，達利園，維他奶等都是區(qū)域性非常強的地方品牌，全渠道運營的品牌目前還沒有出現(xiàn)。

根據(jù)頭豹研究院《2022年中國椰子液體飲品行業(yè)概覽》顯示，2017-2021年中國椰子液體飲品行業(yè)市場規(guī)模增速較為穩(wěn)定，2017-2021年中國椰子液體飲品市場規(guī)模由102.8億元增長至144.4億元，年復合增長率為7%。

從品類整體來看，椰子水、椰汁品牌市占率都較為集中，以椰樹集團為代表的椰汁品牌市占率達到29.9%。目前，公司積極鋪貨線上電商渠道。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團的線上銷售額持續(xù)上升，今年一季度銷售額為2500萬元，同比增加66.66%；二季度線上銷售額為2000萬元，同比增加53.84%。

關鍵詞： 市場監(jiān)管