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“北風往復幾寒涼，疏木搖空半綠黃。”11月7日，我國進入立冬節氣，立冬是冬季的第一個節氣，意味著寒冷冬季的開始，護手霜、面霜等日化護膚品成為入冬后的必需品。

與價格昂貴的國外大牌相比，大寶、隆力奇、百雀羚、美加凈等不少物美價廉、市場表現經久不衰的老品牌國貨，在一些社交平臺成為被測評和推薦的對象。

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低溫天氣下消費者更愿宅家，實體門店線下客流相對減少，而“線上下單、30分鐘送達”的即時零售方式，讓年輕消費者隨買隨用，從而帶動了便利店、美妝店、日雜百貨店等線下實體門店的銷量增長。零售平臺美團的數據顯示，10月以來，國貨品牌平價護手霜訂單量環比9月增長129%，面霜環比增長58%，北京、上海、天津、成都、廣州五地成為銷量“大戶”。從整體訂單價格來看，10元以下的老品牌護手霜占比達到49%，20元以下的面霜占比達到56%。

“平價實用”成主流，外賣推動老品牌新熱潮

“市面上的國際大牌護手霜，動輒上百元，甚至上千元。雖說手是‘第二張臉’，但保護的代價有點大。”95后劉倩說，她之前用過一些價格較貴的護手霜，使用之后確實有滋潤的效果，但效果也僅限于滋潤，沒過幾分鐘手部皮膚又重新變得干燥。

這讓劉倩想起了小時候常用的國貨護手霜，她打開手機發現，不少老牌護手霜在家附近的便利店、美妝店都有銷售，大寶7.9元、隆力奇4元、美加凈8.9元……劉倩試著在美團下了一單，不到30分鐘，外賣小哥就送到了家門口。

劉倩說，相比于國外大牌，老品牌國貨不僅有超高性價比，也更適合東方人膚質。雖然沒有奢華的包裝，但老品牌國貨樸素、實用，包裝帶著復古的味道，滿足了消費者的懷舊情結。

▲因物美價廉，美加凈等老品牌護手霜外賣訂單持續攀升

“買家評價最常用的詞就是‘物美價廉、一如既往的好’。”北京望京一家超市負責人介紹，目前店里賣得最好的是美加凈的一款保濕型護手霜，今年10月通過外賣就賣出了2900多單。這讓他認識到，原來，這些看似“過時”的國貨品牌，其實一直都深受熱捧，背后也有一大群默默支持它們的“粉絲”。

不只是美加凈，不少平價老品牌護膚品在即時零售平臺打開了新市場，訂單量激增。美團數據顯示，10月以來，老品牌國貨護手霜訂單量環比9月增長129%，比去年同期增長52%；面霜環比增長58%，比去年同期增長154%。

從整體訂單價格看，10元以下的護手霜占比達到49%，20元以下的占比達到了75%；20元以下的面霜占比達到56%，50元以下的占比達到了71%。

“即需即買”需求旺，“30分鐘配送上門”成消費新方式

“刷短視頻被老品牌‘種草’了，果斷通過外賣下單‘拔草’。”在即需即買的流行消費趨勢下，年輕人在護膚消費時同樣要求快、需求急，普遍希望下單30分鐘后送達，由此帶動一批老牌護膚品銷量在即時零售平臺快速上漲。

美團數據顯示，今年1至10月，包含百雀羚、大寶、標婷、隆力奇、美加凈、郁美凈、雅霜、宮燈、友誼等老牌國貨護膚品銷量，比去年同期增長40%，其中，郁美凈、隆力奇、宮燈等品牌銷量同比增長超過50%。

▲在“外賣送一切”的消費趨勢下，國貨護膚品外賣銷量大漲

“現在社會一波一波復古風潮，加上消費者還是覺得老牌子‘萬年牢’，是國貨重新受到青睞的原因，畢竟品質是最具有吸引力的。”上海靜安區一家經營超過20年的日雜店店主說，90后、00后新一代年輕消費者對國貨品牌更自信，在日常選擇時也更追求品質和性價比，加上即時零售等新業態的蓬勃發展，讓買賣老品牌國貨變得更便捷、更容易。

該店主介紹說，以前他做的是街坊鄰居的生意，主要靠周邊中老年群體到店購買。上線外賣后，年輕群體成了這些老牌國貨的消費主力，每天至少有二十多個護膚品訂單從這里送出，小店的服務半徑也從1-2公里拓展到5-6公里。

消費者對老牌國貨消費的熱情，加速了傳統日雜店、便利店、美妝店等本地零售小店入駐即時零售平臺，拓寬經營半徑。美團數據顯示，截至今年10月底，平臺上售賣國貨護膚品的零售小店數量，同比去年上漲了四成。

業內人士指出，從上世紀90年代起，國際品牌大舉入華，新本土品牌持續誕生，大量新生事物爭奪熱土的同時，不少護膚老品牌略顯疲態，甚至退出了一線品牌的陣列。隨著“線上下單、30分鐘送達”的即時零售模式不斷發展，消費新業態不僅將線上流量反哺到線下實體，也激活了年輕消費者對物美價廉老品牌的需求，讓老品牌國貨企業與年輕消費者的需求產生了共鳴，最終形成互補、共贏的生態圈。

關鍵詞： 環比增長