數(shù)字零售的發(fā)展是一個(gè)不斷持續(xù)的過(guò)程。在這樣一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，每一個(gè)時(shí)期，總是會(huì)有特定的數(shù)字零售模式出現(xiàn)，以滿足市場(chǎng)的需要。正如以往我們看到的私域流量的運(yùn)營(yíng)，正如我們以往所看到的直播帶貨，都是如此。因此，數(shù)字零售是沒(méi)有定式的，只有那些真正把握數(shù)字零售的發(fā)展規(guī)律，并且在不同時(shí)期呈現(xiàn)出不同形態(tài)的玩家，才能繼續(xù)在數(shù)字零售的市場(chǎng)上前進(jìn)。

如果對(duì)當(dāng)下的數(shù)字零售的發(fā)展進(jìn)行一次總結(jié)和歸納的話，筆者以為，現(xiàn)在的數(shù)字零售，正在從一個(gè)淺嘗輒止的存在，蛻變成為了一種深度介入的存在。所謂的「深度介入」，更多地體現(xiàn)出來(lái)的是，數(shù)字零售的玩家們不再僅僅只是單純地將自身定義成為一個(gè)置身事外的存在，而是更多地深入到數(shù)字零售的實(shí)際運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中，以此來(lái)尋找更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

這一點(diǎn)，我們可以從微盟、有贊們的新實(shí)踐上看出一些端倪。特別是微盟推出的WOS系統(tǒng)，更是讓我們看到了數(shù)字零售的玩家們開(kāi)始更多地做基礎(chǔ)，更多地投身到零售行業(yè)的具體流程當(dāng)中，并以此來(lái)尋找和探索數(shù)字零售的新實(shí)踐方案。當(dāng)數(shù)字零售的玩家們開(kāi)始將發(fā)展的重點(diǎn)投身于此，我們有理由相信，數(shù)字零售的發(fā)展業(yè)已從「平臺(tái)時(shí)間」開(kāi)始進(jìn)入到「中臺(tái)時(shí)間」。

(資料圖片)

從旁觀者到參與者

從數(shù)字零售的發(fā)展來(lái)看，我們可以非常明顯地可以感受到較為明顯的流量思維和平臺(tái)邏輯。說(shuō)到底，數(shù)字零售的玩家還是以旁觀者的角色來(lái)定義和詮釋自己。基于此，我們看到的是，數(shù)字零售的玩家們?yōu)榱送卣棺陨淼慕蚝褪袌?chǎng)，不斷地進(jìn)行著流量的獲取和收割。

不得不說(shuō)的是，這樣一種發(fā)展思路的確是可以為數(shù)字零售的玩家們獲得一定的發(fā)展空間的。這是以微盟、有贊為代表的數(shù)字零售的玩家們之所以會(huì)在如此短暫的時(shí)間內(nèi)獲得如此快速發(fā)展的根本原因所在。然而，我們同樣要看到的是，如果僅僅只是以旁觀者的身份來(lái)定義自身，數(shù)字零售的玩家們欲要獲得持續(xù)的發(fā)展，必然需要不斷地?cái)U(kuò)大自身的市場(chǎng)規(guī)模，不斷地獲取新的流量。說(shuō)到底，這其實(shí)與傳統(tǒng)的電商發(fā)展邏輯并無(wú)兩樣。

透過(guò)電商的發(fā)展，我們可以非常直觀地看出，這種發(fā)展模式是無(wú)法持續(xù)的。等到流量的紅利不再，等到市場(chǎng)的天花板見(jiàn)頂，這種以旁觀者的身份來(lái)定義自身的發(fā)展模式，必然會(huì)走到盡頭。欲要解決這一問(wèn)題，數(shù)字零售的玩家們必然需要用參與者的身份來(lái)定義自身，通過(guò)參與到數(shù)字零售的實(shí)際運(yùn)作來(lái)尋找更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

如何參與？筆者以為，在發(fā)揮以往優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，用中臺(tái)的方式來(lái)定義自身，無(wú)疑是一種好的方式和方法。需要明確的是，數(shù)字零售的玩家們參與者的方式是以數(shù)字化為切入點(diǎn)的。這是他們發(fā)揮自身最大的功能和作用的關(guān)鍵所在，這是他們能夠承接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展遺產(chǎn)的關(guān)鍵所在。我想，以數(shù)字化的方式參與到數(shù)字零售的過(guò)程當(dāng)中，才是真正能夠詮釋數(shù)字零售，并且找到數(shù)字零售的新方式和方法的關(guān)鍵所在。

有了數(shù)字化，數(shù)字零售的玩家們不僅可以對(duì)上游的商家進(jìn)行全方位、多角度的深度賦能，而且還可以第一時(shí)間精準(zhǔn)感知到下游消費(fèi)者的需求變化。之后，在中臺(tái)之上，將供求兩端進(jìn)行一次高效的對(duì)接。由此，數(shù)字零售的功能和作用有了新的發(fā)揮和詮釋，同樣也打破了以往以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式。

從賦能者到入局者

賦能是伴隨著數(shù)字零售玩家們的發(fā)展和壯大的。當(dāng)然，我們也不能說(shuō)，賦能本身是有什么不對(duì)。然而，我們需要看到的是，僅僅只是以賦能者的身份來(lái)定義數(shù)字零售的玩家，其實(shí)依然是將數(shù)字零售的玩家看成是一個(gè)抽離于零售行業(yè)之外的存在的。何謂賦能？其實(shí)，所謂的賦能，就是數(shù)字零售的玩家們并不去做，而是告訴商家如何去做，讓商家們?nèi)プ龅倪^(guò)程。

不得不說(shuō)，通過(guò)賦能的方式，的確是可以解決商家的痛點(diǎn)的，特別是對(duì)于那些并不具備技術(shù)研發(fā)能力的商家們來(lái)講，借助賦能，的確是可以節(jié)省不少的開(kāi)支的。然而，對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來(lái)講，如果要用賦能的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展的話，必然需要不斷地找到需要他們?nèi)ベx能的商家，需要不斷地有商家來(lái)用他們的服務(wù)才行。

說(shuō)到底，所謂的賦能，必然是流量的思維，依然是橫向上的以規(guī)模為主導(dǎo)的發(fā)展模式。在商家的流量依然還有紅利的時(shí)候，以賦能者的身份來(lái)定義自身，的確是可以為數(shù)字零售的玩家們獲得一定的發(fā)展空間的。然而，等到商家的流量紅利不再，特別是等到商家們不再需要單純的賦能來(lái)解決自身的痛點(diǎn)，甚至僅僅只是單純的賦能業(yè)已無(wú)法為商家們帶來(lái)發(fā)展增量的時(shí)候，依然還用賦能者的身份來(lái)定義自身，只會(huì)把數(shù)字零售玩家們的發(fā)展帶入到死胡同里。

欲要解決這一問(wèn)題，數(shù)字零售的玩家們就需要變橫向上的賦能者，為縱向上的入局者，來(lái)尋找新的發(fā)展突破口。正是在這樣一個(gè)大背景下，我們看到的是，越來(lái)越多的數(shù)字零售的玩家們開(kāi)始用「中臺(tái)」來(lái)定義自身。一個(gè)是「平臺(tái)」，一個(gè)是「中臺(tái)」，盡管僅僅只有一字之差，但是，這一調(diào)整和改變背后所涵蓋的內(nèi)涵和意義則有很多。

當(dāng)數(shù)字零售的玩家們以平臺(tái)來(lái)定義自身的時(shí)候，他們只需要將盡可能多的流量聚攏到自身的平臺(tái)上即可，只需要不斷地拓展自身的市場(chǎng)規(guī)模即可，只需要讓交易不斷地在自身的撮合和中介下達(dá)成即可。

當(dāng)數(shù)字零售的玩家們以中臺(tái)來(lái)定義自身的時(shí)候，流量已經(jīng)不再是他們關(guān)注的主要方面，他們更多地關(guān)注的是，對(duì)于既定的流量（存量）進(jìn)行深度的改造，通過(guò)這樣一種改造來(lái)找到新的發(fā)展紅利，通過(guò)這樣一種改造來(lái)打破傳統(tǒng)的發(fā)展瓶頸，通過(guò)自身的參與來(lái)找到更多新的發(fā)展的可能性。

換句話說(shuō)，數(shù)字零售的玩家們不再是一個(gè)置身事外的存在，他們的價(jià)值體現(xiàn)也不再僅僅只是體現(xiàn)在撮合和中介上，不再僅僅只是體現(xiàn)在流量和市場(chǎng)規(guī)模上，而是更多地體現(xiàn)在對(duì)于零售行業(yè)介入的深度和廣度上，更多地體現(xiàn)在對(duì)于零售行業(yè)的聯(lián)系上。由此，數(shù)字零售的發(fā)發(fā)展才能真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

從互聯(lián)網(wǎng)到新技術(shù)

筆者以為，數(shù)字零售之所以從「平臺(tái)時(shí)間」進(jìn)入到「中臺(tái)時(shí)間」，另外一個(gè)根本的原因在于，玩家們的底層技術(shù)業(yè)已發(fā)生了根本性的改變。以往，無(wú)論是私域運(yùn)營(yíng)也好，還是直播帶貨的賦能也罷，數(shù)字零售玩家們的技術(shù)突破口依然會(huì)落腳在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，即，他們的解決方案基本上都是衍生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依然可以為玩家們帶來(lái)發(fā)展紅利，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的確可以真正解決商家們的痛點(diǎn)和難題的時(shí)候，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)，的確可以獲得一定的增長(zhǎng)空間的。然而，等到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不再有效，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)業(yè)已無(wú)法真正解決商家們的痛點(diǎn)和難題的時(shí)候，數(shù)字零售的玩家們必然需要跳出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的范疇，站在新技術(shù)的角度來(lái)尋找新的解決方案。

正是在這樣一個(gè)大背景下，數(shù)字技術(shù)開(kāi)始取代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，成為數(shù)字零售玩家們的殺手锏和突破口。當(dāng)數(shù)字技術(shù)取代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為數(shù)字零售玩家們的新利器，必然會(huì)發(fā)生一次數(shù)字零售玩家們的角色和定位的深度改變，這樣一種改變，便是從「平臺(tái)時(shí)間」進(jìn)入到「中臺(tái)時(shí)間」。

這是由數(shù)字技術(shù)本身的特質(zhì)和內(nèi)涵所決定的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)僅僅只是來(lái)借助去中間化來(lái)提升零售行業(yè)的效率不同，數(shù)字技術(shù)更多地是借助改造內(nèi)部元素、流程和環(huán)節(jié)來(lái)提升零售行業(yè)的效率。

如何去中間化？其中一個(gè)很重要的方面就是要有足夠多的供給端的用戶和有足夠多的需求端的用戶，才能達(dá)成這樣一種目標(biāo)。于是，我們看到的是，數(shù)字零售的玩家們更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在流量的獲取上，營(yíng)銷方式的改造上。

反觀數(shù)字技術(shù)，它更多地需要的是，不斷地改造零售行業(yè)的內(nèi)部元素、流程和環(huán)節(jié)，通過(guò)這樣一種改造來(lái)提升供求兩端的對(duì)接效率。欲要達(dá)成這樣一種目標(biāo)，數(shù)字零售的玩家們就需要真正能夠改變零售行業(yè)的元素、流程和環(huán)節(jié)。于是，我們看到的是，數(shù)字零售的玩家們對(duì)于零售行業(yè)的深度介入，全面擁抱。欲要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必然需要用「中臺(tái)」來(lái)重新定義自身。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字零售的發(fā)展，正在經(jīng)歷一場(chǎng)嬗變。如果對(duì)這樣一種嬗變進(jìn)行一次總結(jié)的話，從「平臺(tái)時(shí)間」向「中臺(tái)時(shí)間」進(jìn)行轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是一個(gè)重要方面。認(rèn)識(shí)到這樣一種轉(zhuǎn)變的內(nèi)在邏輯，并且找到投身到這樣一種轉(zhuǎn)變的方式和方法，才能為數(shù)字零售玩家們的發(fā)展找到新的發(fā)展方向。以此為開(kāi)端，數(shù)字零售的玩家們才能徹底擺脫舊有的發(fā)展模式，真正進(jìn)入進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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