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來源：金融界

近來，歐洲不少國家都陷入了能源危機，為了保暖，越來越多歐洲消費者將目光瞄準了“中國制造”，包括秋衣秋褲、取暖器、電熱毯等取暖用品遠銷歐洲。除此之外，中國的“光腿神器”也悄悄進入歐洲消費者的視野。

整個10月，歐洲“光腿神器”的銷量環比增長了一倍多。而國內，隨著各地氣溫跳水，“一秒入冬”模式開始，電商平臺上光腿神器、秋衣秋褲、保暖內衣以及發熱類黑科技服飾銷量均有明顯增長。據天眼查數據顯示，10月保暖褲襪相關企業注冊量環比9月增長300%。

那么，在能源危機的持續影響下，高達千億的保暖內衣市場，會不會迎來新的“出海”機遇？而背后的上萬中小商家，又該如何進一步破圈？

“光腿神器”走紅，不只義烏制造

在業內有一個說法，那就是“冬天的盡頭在江浙”。我們在商場，或是在電商買來的秋衣秋褲、羽絨服，乃至光腿神器，大多數都來自江浙，這個全國最大的服飾生產基地。

比如桐鄉濮院，是中國出貨量最大的毛衫市場，去年雙十一，濮院的毛衫線上成交額就突破590億元。而浙江溫州的蒼南宜山鎮更有“針織內衣名鎮”的美名，2020年全鎮針織內衣銷售產值超60億元。

近年來火爆出圈的光腿神器，很多來自紹興小城諸暨，這里的大唐襪業城是全球最大的襪子生產基地，產值規模約750億元，年產襪子超250億雙，占全國銷量70%。

當然，除了浙江之外，山東、廣東也是光腿神器的生產大省。非常有趣的是，比起動輒零度以下的北方市場，原來“四季如春”的南方廠家才是保暖褲襪的生產大省。據天眼查數據顯示，我國約有1570余家連褲襪相關企業。其中，7成左右企業都在南方，這或許跟南方以江浙為代表的省市均擁有較豐富的衣襪生產經驗有關。

畢竟“光腿神器”雖然只是一雙打底褲襪，但它的產品要求可比一般襪子都要高，首先是必須“仿真”，因為光腿神器的首要訴求就是穿了跟沒穿一樣，所以它必須無限接近人體自然膚色。

其次，襪子跟人體的貼合度一定要高，否則關節位置會容易產生“褶皺”， 光腿效果就會大打折扣。最后，還要滿足保暖、顯瘦、不掉檔、穿脫方便等需求。

而要達成這樣的效果，襪機和原材料都非常重要。在襪子行業，材質技術和設計上的更新替代幾乎是每年都在進行的，像光腿神器這樣的產品，其對技術創新的要求還會更高。因此，越是產業密集的區域，相對越容易實時更新產品技術，畢竟激烈的競爭關系也在倒逼企業突破。

“光腿神器”的風口能持續多久？

光腿神器走紅之后，有廠家表示工廠訂單已經排到了明年5月，但部分頭部保暖內衣品牌卻仍在觀望。比如浪莎股份曾表示，目前在歐洲經營有保暖內衣業務，但整體出口量不大。

廠家不敢貿然加大投入的背后，一是對消費的持續性感到不確定；另外則是對“光腿神器”這一風口能維持多久感到猶豫。

“光腿神器”走紅背后，其實是女性表達真實自我的趨勢，它抓住的是女性自我展示的潛在訴求，開拓了一條“再冷也要露腿”的全新需求，是其他品類未曾涉足過的。

在“她經濟”的帶動之下，越來越多初創品牌和知名服飾品牌開始切入光腿神器這一領域，如小野和子、覓橘、茉尋、黃小姐等小眾品牌，便是從光腿神器這一細分品類開始崛起的，部分頭部內衣品牌如浪莎、紅豆等，也紛紛跟進推出了相關產品，試圖分一杯羹。

目前來看，大部分光腿神器初創公司走的都是“流量路線”。據天眼查數據分析顯示，大部分初創公司的注冊性質為“電商企業”，主要都以代工模式生產商品，再通過網紅帶貨、社交平臺等模式進行推廣，部分企業還會邀請明星代言，以增加品牌的知名度，最終引流到各大電商平臺進行銷售。

代工廠成了光腿神器背后的一大助力，比如我們在1688上搜索光腿神器，按銷量排名，第一屏的商家幾乎全都是紹興諸暨的小商家，但也正是它們，才讓各大品牌商家得以開拓新的市場機會。

天眼查數據顯示，2021年新增連褲襪相關企業128家，新增企業注冊增速高達9.5%，2022年相關企業注冊勢頭仍在持續。從這個角度來看，光腿神器作為解決女性愛美天性的產品需求持續上漲，但至于風口能否持續，關鍵還得在于產品質量和創新思維能否持續得到消費者的認可。

千億市場，如何“彎道超車”

數據顯示，國內內衣及貼身衣物年銷售額在4000億元以上，保暖內衣產業生產企業近萬家，在這上萬家企業當中，更有不少頭部知名品牌，如紅豆、恒源祥、貓人、南極人、小護士、三槍、浪莎等。

南極人、北極絨、七匹狼等老品牌依然占據著市場的主流地位，這跟它們的品牌授權模式也有很大關系。據天眼查數據顯示，恒源祥旗下的商標信息有1832個、南極人有1853個、紅豆則多達3223個、浪莎有948個。

以南極人為例，據旗下南極電商2022年中報告顯示，南極人的品牌綜合服務業務和經銷商品牌授權業務分別收入1.9億元和0.38億元，加起來約占營收的13%左右。假如再加上其為一眾中小商家提供的電商推廣服務，這部分收入將高達17億元。

對于這些老品牌而言，“光腿神器”與標準的打底襪在生產線上沒有任何卻別。因此無需額外花時間和精力去磨合，工廠也無需單獨“開模”，就能隨時承接大量訂單。有了規模驅動，成本又能得到很好控制。

來自《商界》的調查發現，保守估計，國內深耕“光腿神器”的上規模的工廠、企業多達成千上萬家。憑借著生產線的“始發”優勢，在這股消費風潮興起后，老品牌可以借助其強大的產能，輕松搶占市場的第一波紅利。

不難看出，面對老品牌如此強大的市場占有和品牌影響力，新品牌想要實現彎道超車，確實需要拿出“奇招”。

目前來看，初創品牌在這一賽道上可謂非常進取。靠功能效應引爆的網紅單品，要打造長紅品牌則需要在功能背后挖掘所賦予的社會符號。對于“光腿神器”來說，是女性表達真實自我的趨勢，抓住的是女性“再冷也要露腿”的潛在訴求。

相比于在供應鏈側的薄弱，新品牌在制造話題、擁抱線上流量方面，掌握著“十八般武器”，樣樣精通，利用流量法則反復強調品牌調性，宣傳品牌賣點。

還有一些新品牌，通過“光腿神器”這樣的風口，從一個暢銷的細分品類開始，逐漸拓展其它內衣褲襪的單品，慢慢培養自己的“消費群體”，最終慢慢加大自己的市場占比。

天眼查數據研究院分析認為，隨著國內主流消費人群趨向年輕化，他們的消費習慣也開始改變，無論是新品牌還是老品牌，企業商家都需要重新思考和把握新生代消費者的訴求，不斷更新自己的運營思路、服務理念、產品質量和營銷玩法，才能更好留住目標消費者。

光腿神器作為一個風口，也給了企業商家一個參考和提示，當賽道進入“內卷”時，一個品牌的長遠競爭力取決于首要對目標消費者的洞察能力。如何深入挖掘消費者的更多需求，打造出更貼合消費者的更多產品，才是企業長久發展之道。

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