“某款醬酒大單品全國(guó)建議零售價(jià)1400多元，經(jīng)銷商拿貨價(jià)在900元左右，市場(chǎng)上800多元的貨隨便拿”

(資料圖片僅供參考)

“醬酒知名大單品B指導(dǎo)價(jià)近800元，目前折后價(jià)480元”

“醬酒知名大單品C市場(chǎng)價(jià)500多元，經(jīng)銷商拿貨價(jià)近400元，市場(chǎng)上300多就在拋售”

“濃香知名大單品A市場(chǎng)價(jià)1000多元，拿貨價(jià)下探至900多元，相比出廠價(jià)還低了30多元”

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日前，酒業(yè)家在調(diào)研渠道時(shí)聽到諸多酒商對(duì)渠道當(dāng)前部分名酒大單品盈利狀況擔(dān)憂的聲音。“從今年上半年開始，經(jīng)銷商就面臨名酒大單品利潤(rùn)微薄的窘境。進(jìn)入到下半年之后，情況并沒(méi)有得到好轉(zhuǎn)，相反越來(lái)越多的名酒大單品進(jìn)入到‘價(jià)格倒掛’的行列，導(dǎo)致渠道經(jīng)銷商不僅不賺錢，甚至要虧錢清理庫(kù)存，這種價(jià)格震蕩趨勢(shì)短時(shí)間難以扭轉(zhuǎn)。”貴州酒商蔡總告訴酒業(yè)家。

而一名廣州酒商則向酒業(yè)家表示：“名酒是白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，名酒大單品是白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)最靈敏的感應(yīng)針，一旦最堅(jiān)挺的名酒大單品給予渠道的利潤(rùn)開始趨零，甚至負(fù)利潤(rùn)，這就給行業(yè)釋放了一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)。”

“目前除了各個(gè)香型頭部酒企的少部分單品外，其他企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格普遍倒掛。腰部產(chǎn)品稍微好一點(diǎn)，但利潤(rùn)也減少很多。這種狀態(tài)下，經(jīng)銷商庫(kù)存普遍偏大，消費(fèi)端疲軟，所以資金壓力比較明顯。白酒屬于社交產(chǎn)品，社交活動(dòng)不放開，商務(wù)往來(lái)少，情況越來(lái)越糟，給我們的感覺(jué)就四個(gè)字——苦不堪言。”北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F告訴酒業(yè)家。

而渠道名酒大單品利潤(rùn)大幅下滑不是少部分酒商的感受，而是所有酒商的共識(shí)，包括擁有了頭部品牌資源和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的頭部酒商也不例外。

“難，難，難，除飛天茅臺(tái)等極少數(shù)大單品外，經(jīng)銷商在名酒大單品上幾乎沒(méi)有了利潤(rùn)空間，接下來(lái)的情況可能比較糟糕，要做好打硬仗的準(zhǔn)備了。”浙商糖酒集團(tuán)董事長(zhǎng)許國(guó)軍談到今年名酒大單品的表現(xiàn)時(shí)，語(yǔ)言中全是無(wú)奈。

“酒商的利潤(rùn)都在下滑，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，受到外部因素與白酒場(chǎng)景受限的雙重影響，名酒大單品利潤(rùn)下滑嚴(yán)重，我們也在努力保住市場(chǎng)的利潤(rùn)。”廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊如是說(shuō)。

而渠道利潤(rùn)的大幅度下滑導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)趨零甚至負(fù)利潤(rùn)則直接影響經(jīng)銷商的信心。“以某款知名醬酒大單品為例，出廠價(jià)是700多元，線下500多元就能買到。算上各種政策和補(bǔ)貼，每賣出一瓶酒經(jīng)銷商還是要虧損50-100元。這種狀態(tài)肯定維持不了多久。據(jù)我所知，很多做這款產(chǎn)品的經(jīng)銷商已經(jīng)開始喪失信心，開始不斷低價(jià)甩貨，希望能夠收回成本。”杭州酒商向總向酒業(yè)家透露。

河南省酒與人生酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張國(guó)營(yíng)則表示，經(jīng)常可以在百榮市場(chǎng)看到酒商上千件拋貨，以此來(lái)緩解資金壓力。“不少名酒的酒商業(yè)績(jī)承壓嚴(yán)重，價(jià)格倒掛之下，貨品動(dòng)銷不起來(lái)，有經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力達(dá)數(shù)億甚至上十億元。”

酒業(yè)家針對(duì)近30名名酒大單品經(jīng)銷商的調(diào)研結(jié)果顯示：如果不計(jì)算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的名酒大單品終端利潤(rùn)近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤(rùn)”，剩余10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣。

安信證券在參加今年全國(guó)糖酒會(huì)后發(fā)布研報(bào)指出：“酒類等行業(yè)動(dòng)銷慘淡，經(jīng)銷商對(duì)于后期銷售信心不足，主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商打款積極性較差、對(duì)廠商抱怨較多，同時(shí)在代理新品牌時(shí)較為謹(jǐn)慎，行業(yè)的渠道張力受到嚴(yán)重壓制”。有業(yè)內(nèi)人士表示，名酒大單品價(jià)格的持續(xù)下探，導(dǎo)致脆弱的市場(chǎng)價(jià)格體系更加不穩(wěn)定，可能引發(fā)價(jià)格崩盤，進(jìn)一步影響經(jīng)銷商的利益。

“傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景受限，需求減少，加之消費(fèi)者購(gòu)買力不強(qiáng)，銷售放緩是必然結(jié)果，經(jīng)銷商不賺錢也是正常現(xiàn)象，目前這一狀況無(wú)解。”針對(duì)這一情況，資深醬酒專家、權(quán)圖工作室首席專家權(quán)圖認(rèn)為。

對(duì)此，楊金貴也表示認(rèn)同。“這個(gè)問(wèn)題不是市場(chǎng)問(wèn)題，也不是能力問(wèn)題，屬于不可抗力，所以大家為力。利潤(rùn)不是廠家決定的，而是市場(chǎng)決定的。貨品賣不出的時(shí)候，廠家計(jì)劃的利潤(rùn)都是虛幻的。其實(shí)各個(gè)名酒大單品的出廠價(jià)與市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)中間，都給經(jīng)銷商留足了充足的利潤(rùn)。但在當(dāng)下，這種利潤(rùn)體系顯然已經(jīng)坍塌了。”

但在華東酒商萬(wàn)總看來(lái)，之所以造成這種局面，名酒企業(yè)自身難辭其咎。“部分名酒無(wú)序擴(kuò)張，不愿放緩步伐，在銷量下滑的現(xiàn)實(shí)面前，反而通過(guò)保價(jià)提價(jià)來(lái)完成銷售目標(biāo)，人為造成持續(xù)增長(zhǎng)的假象。經(jīng)銷商層面，很多名酒經(jīng)銷商一廂情愿期待名酒的春天到來(lái)，入不敷出、耐心耗盡后準(zhǔn)備清庫(kù)存上岸，供大于求，價(jià)格自然倒掛。”

河南酒商李總也認(rèn)為，外部因素難以避免，但還有一部分原因要?dú)w于廠家。“以醬酒為例，很多醬酒品牌頻繁對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給渠道。看似廠家每年完成了任務(wù)，實(shí)際上貨品全部積壓在經(jīng)銷商手上。行情好時(shí)，經(jīng)銷商咬咬牙就過(guò)去了。行情不好時(shí)，經(jīng)銷商也無(wú)法處理這些貨品，只能低價(jià)或者賠本銷售。最后，很多名酒大單品的價(jià)格也回歸到了最初的價(jià)格。”

“名酒大單品本就有廣覆蓋的特點(diǎn)，但凡有一點(diǎn)價(jià)值洼地，能夠迅速被填平。當(dāng)下行業(yè)的形勢(shì)是供大于求，進(jìn)入到了存量時(shí)代，蛋糕就這么大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很激烈，當(dāng)遇到外部環(huán)境調(diào)整時(shí)，價(jià)格會(huì)迅速回歸。”獨(dú)特營(yíng)銷合伙人王偉設(shè)如是說(shuō)。

名酒大單品通常具有較為明晰的價(jià)格體系，酒廠也坐守護(hù)這一價(jià)格體系作為重點(diǎn)工作進(jìn)行維護(hù)。而當(dāng)渠道出現(xiàn)價(jià)格、利潤(rùn)體系波動(dòng)時(shí)，酒廠的市場(chǎng)策略的重要性就更多凸顯。

“這個(gè)時(shí)候酒廠主動(dòng)的控量控價(jià)就顯得尤為重要，能夠幫助經(jīng)銷商保住利潤(rùn)。”武永磊提及的內(nèi)參酒正是主動(dòng)作為的酒廠之一。

據(jù)悉，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司便于近日發(fā)布《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》稱，為落實(shí)配額管理要求，公司決定，52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過(guò)800噸。800噸上限供給，將對(duì)內(nèi)參價(jià)盤起到穩(wěn)定作用。這在行業(yè)無(wú)疑開了一個(gè)好頭。

實(shí)際上，不止是內(nèi)參酒。酒業(yè)家獲悉，不少名酒企業(yè)已對(duì)經(jīng)銷商暫緩進(jìn)貨量考核，部分下調(diào)了30%-50%的任務(wù)。在對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的考核中，除了考核利潤(rùn)，也要考核經(jīng)銷商的滿意度。“我們合作的一個(gè)名酒品牌也是今年不再發(fā)貨，經(jīng)銷商可以打款，明年再提貨，想通過(guò)這個(gè)兩三個(gè)月，把市場(chǎng)上的不堅(jiān)定分子、投機(jī)分子清除掉，同時(shí)挺住價(jià)格。”某名酒經(jīng)銷商向總向酒業(yè)家透露。

華創(chuàng)證券在新近一份研報(bào)中建議，酒企應(yīng)該審慎調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)要主動(dòng)作為，在保障營(yíng)運(yùn)資本現(xiàn)金流不斷裂的基礎(chǔ)上，主動(dòng)控制出貨降低社會(huì)庫(kù)存，主動(dòng)加大費(fèi)用培育終端，主動(dòng)維護(hù)內(nèi)部士氣積極性，平穩(wěn)穿越周期的同時(shí)，為復(fù)蘇發(fā)力做足準(zhǔn)備。

而在經(jīng)銷商層面，刪繁就簡(jiǎn)，去弱留強(qiáng)，拓展?fàn)I銷渠道，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，借助時(shí)下風(fēng)口營(yíng)銷，也不失為是一條突圍之道。楊金貴提及，部分經(jīng)銷商已開始嘗試?yán)@過(guò)零售端直接進(jìn)入直播帶貨、大客戶團(tuán)購(gòu)以及私域運(yùn)營(yíng)，“不過(guò)效果依然有待驗(yàn)證”。

“依靠單一的名酒大單品的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。作為廠家，更應(yīng)該思考如何通過(guò)新的產(chǎn)品組合策略，幫助經(jīng)銷商突圍。這種組合可以是不同品類之間的借勢(shì)，也可以是高中低不同的價(jià)位組合。作為經(jīng)銷商，應(yīng)該主動(dòng)求變，積極尋找助力公司實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線的品類。”王偉設(shè)總結(jié)道。

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