年貨節，后疫情時代電商平臺的第一個大促活動，悄悄臨近。

如果說剛剛過去的雙十一與雙十二，代表著電商過往促銷模式的余暉。那么，今年的年貨節，在一個特殊的消費節點上登場，承載著電商平臺對于未來的某種期望。

(相關資料圖)

在后疫情時代，理性消費將是未來的一種消費思潮，年輕人的消費習慣正在迅速重塑。從前，電商平臺的規模是吸引消費者的關鍵，但現在，年輕人越來越多的關注消費的本質：性價比、體驗、效率、服務成為他們選擇平臺的核心因素。

這種變化正在從消費者一端傳導至電商平臺，年貨節也因此迅速變化，性價比是電商們關注的重點，京東在雙十一、雙十二之后，以前所未有的力度強調了低價，唯品會則將大牌折扣的力度，延伸至節日之外的日常。

另一個更顯著的變化來自于體驗，在湊單、滿減的規則流行了多年之后，唯品會最先試水規則簡化，一件立減。而今年年貨節，天貓等平臺也相繼宣布，放棄滿減，采取立減的優惠規則。用戶體驗，成為各個電商平臺競逐的新戰場。

一個新的時代正在展露出曙光。

年貨節，一個開始

史上最冷清的雙十二過去之后，電商平臺試圖在年貨節上醞釀出新的活力。

多家平臺先后公布了年貨節的活動節奏，天貓、淘寶等阿里系的平臺，預計將從12月27日開啟預熱，活動延續至1月4日。如果算上后續春節不打烊時期，年貨活動將持續至大年初八。京東的活動時間則更漫長，據官方資料介紹，此次京東年貨節將從12月26日持續到2023年1月28日。

與此同時，阿里、京東之外的電商平臺也開啟了年貨節計劃，特賣電商唯品會資料顯示，其主推的新春年貨節將從12月29日早10點開啟，延續至1月21日（除夕）當天，聯合知名大牌推出年貨定制禮盒成為其活動的亮點之一。此外，抖音等直播電商平臺，也先后公布了年貨節的時間與規則。

年貨節因為其特殊的時間節點被電商平臺寄予著厚望，在疫情防控措施持續優化之后，一個嶄新的消費時代拉開序幕。即使報復性的消費潮可能并不會遽然來臨，但持續性的消費復蘇幾乎肉眼可見。

而春節，這個對于中國人民而言最重要的傳統節日，不僅承載著人們團圓過年的愿望，也被商家與平臺視為助燃消費浪潮的助推劑。后疫情時代的開啟與最具消費爆發力的節日春節在時間上疊加，使年貨節具備了足夠的“想象力”。

電商們試圖將消費復蘇的機遇變為現實，今年的年貨節也因此充滿了新的內容：京東不斷強化其供應鏈優勢，京東在自身平臺的年貨節之外，還提前開啟了京東小時購年貨節，即時零售使人們的年貨需求得到實時滿足。

唯品會在此前的大促中即已推出無需湊單，一件商品立減的優惠規則，此次年貨節，這一優惠規則也得以延續。此外，定制商品也是特賣電商在年貨節中的一個利器，其試圖通過充滿傳統文化色彩的兔年定制商品，來滿足消費者對于國潮文化的追求。

天貓的改變則更顯激進，除了在物流上不斷升級之外，據億邦動力報道，今年淘寶、天貓的年貨節（12月29日至1月4日），促銷不再發放購物券或跨店滿減，而是變成官方直降立減5%-15%。消費者無需湊單也能享受讓利，商家可拿單品報名參與活動，而非強制全店參與。

年貨節，正在成為電商嬗變的一個開始。

滿減退潮，國貨涌起

今年的年貨節中，可以預見的是，滿減逐漸退潮，國貨不斷涌起。

越來越多的電商平臺開始摒棄滿減，從前些年的唯品會，到如今的天貓、淘寶，滿減規則逐漸成為過去式。

在大促活動中放棄滿減，是電商平臺回歸初心的一種表現：第一屆雙十一的時候，玩法簡單到“全場五折，全國包郵”。而隨著電商規模擴大，用戶參與大促的熱情不斷高漲，趨于復雜的玩法逐漸成為主流，仍以雙十一為例，預售會場的玩法太多，有定金膨脹，還有尾款立減、前N分鐘立減、各類社交裂變搶紅包等玩法。

復雜的規則是大促勸退消費者的最后一根稻草，據《億邦動力》報道，京東零售用戶研究部門發布數據，2022年618期間，約1/4的用戶不滿意電商行業的優惠規則。消費者的不滿，最后演變成為朋友圈“不買立省100%”的口號，數十萬人加入了豆瓣“不要買！消費主義逆行者”小組。

對于電商平臺而言，零售需要回到其源頭，是性價比與良好的購物體驗，而非規則，讓消費者們能在過去擁抱大促。

滿減退潮背后折射出的是消費體驗回歸，讓大促化繁為簡、回歸商業本質（為消費者帶來價值和良好體驗），或許是電商平臺再次激活用戶購買欲的重要路徑。

對規則的矯正被唯品會、天貓等平臺視為大促新的增長點，媒體報道稱，取消“跨店滿減”既改善了用戶體驗，也順應了行業發展的需要。尤其是，如今電商玩家類型增多，流量多元分散，大促漸漸失去魔力，如何讓消費者方便購物，讓商家、品牌方把心力花在產品和品牌等方面，應該是平臺主要考慮的。

滿減退潮，一件立減被電商平臺奉為新的圭臬，國貨品牌也將是規則最大的受益者之一。唯品會相關負責人介紹，年貨節中貼近春節傳統文化的國貨產品，如兔年生肖元素的穿戴、國貨品牌如百草味的兔年定制堅果禮盒等，預計關注熱度將有大幅提升。

事實上，國貨并非僅因為春節而有爆發前兆，在此前的雙十一中，國貨品牌同樣表現出色，天貓數據顯示，雙十一開啟1小時，上百品牌成交額破億，其中半數為國貨品牌。唯品會的數據同樣佐證了國貨品牌的爆發：雙十一銷量排行前10名的品牌中，有7個國貨品牌。

理性消費時代來臨

規則的嬗變與國貨品牌爆發，背后的根源都是理性消費思潮崛起。

如果說從前的理性消費的關注點主要集中于價格，那對于如今的年輕人來說，理性，更體現在“比較”上。

當年輕人發現，國貨品牌的產品在品質、價格上更加“美麗”，且國潮在社交圈子里更加流行的時候，消費自然而然即從國外名牌轉向國貨大牌。

對于電商平臺的選擇同樣如此，年輕人習慣用腳投票，表面上他們是選擇電商平臺，其實，從更本質來說，年輕人是在尋找合適的規則、高性價比的價格、完善的服務、極致的配送效率等等。

電商平臺之間的競爭由此進入深水區，規模對于電商而言已經不再那么重要，折扣、體驗、效率才是后疫情時代電商們關注的重點。

在今年，電商平臺無可避免地向更“重”的方向發展，這在今年年貨節中體現的尤其明顯，京東已經不滿足于自建物流的次日達，即時送達正成為其進攻的另一座高峰。天貓則重注菜鳥，天貓和菜鳥12月21日宣布，聯合商家一起，確保年貨供應，并提供送貨上門、不上必賠，百城春節不打烊等服務保障。唯品會則聯合順豐，將送貨上門的玩法推向極致：送貨上門只是一個開始，特賣電商與順豐一起，還持續履行上門退貨與上門換貨。

在諸多業內人士看來，在后疫情時代，理性消費將是最重要的消費趨勢，在未來，折扣價格與高質量服務的常態化，或將是電商平臺之間的勝負手。修煉內功，將發展方向向核心業務、核心要素聚焦將是電商們的必由之路。

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