嬰幼兒配方奶粉市場見頂，奶粉企業沒有選擇坐以待斃，慢慢等待新生兒數量增多，而是瞄準嬰幼兒的下一階段——兒童。

兒童奶粉在市面上許久，光芒卻遠差于耀眼的嬰幼兒配方奶粉，漸漸被遺忘在角落中。奉命于危難之間，嬰幼兒配方奶粉低迷之時，奶粉企業希望抓住兒童這一生命階段來彌補缺失。

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。兒童奶粉能成為下一輪“狂飆”的品類么？

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日前，雀巢愛思培推出A2奶牛奶源的新品優學睿選學生奶粉，打響2023年兒童奶粉卡位戰第一槍。

“學生奶粉滲透率較低，比如100人中只有近6人喝過學生奶粉，而成人奶粉品類則是100人中超過40人，學生奶粉滲透程度不足。”雀巢大中華大區高級副總裁、奶品業務負責人王雷向記者表示，“從這組數據可以了解到，該品類處于剛剛起步階段，有很大發展潛力。”

嬰幼兒的營養補充來源于母乳、嬰幼兒配方奶粉。由于嬰幼兒配方奶粉剛需屬性，在奶粉品類中的地位穩如磐石。

今時不同往日，嬰幼兒配方奶粉增長受限，為打破桎梏，飛鶴、澳優、達能等企業紛紛將兒童奶粉的戰略級別提高，希望該品類能夠在未來成為支柱品類。

兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的接力產品，卻長期坐在冷板凳上。兒童階段獲取營養的方式、渠道已經不再受限，如水果、鮮奶等食物都可滿足日常所需，兒童奶粉的必要性也就隨之降低。

需求決定市場的容量，兒童奶粉又能否成為奶粉企業下一個增長極？

某奶粉品牌市場總監向記者表示，其實對于兒童奶粉發展的態度是偏樂觀的，“消費習慣會慢慢改變，越來越多的消費從嬰幼兒營養向兒童乃至成人延伸。各品牌都在相應推出兒童粉，可以將市場帶起來，其中也包括國家對兒童奶粉管理相對寬松。”

“消費者教育在一二線城市已經很成熟，關鍵是對品牌的選擇；在三四線及以下城市，需要對消費者進行健康意識和品牌意識的培養。”食品產業分析師朱丹蓬表示，“以前在產業端沒有頭部品牌引領時，消費者也無從選擇，導致兒童配方奶粉產業處于初級階段。”

中金公司研報顯示，看好需求端逐漸回暖下飛鶴作為龍頭的表現，亦看好飛鶴通過競爭優勢進一步獲取市場份額及業務多元化發展的前景。飛鶴積極拓展兒童奶粉及成人粉，目前在兒童奶粉行業市占率達17.3%，為行業第一品牌。

有食品企業高管向記者透露學生兒童奶粉業績表現，“過去6、7年的時間來看，學生奶粉在公司內部有超過1.5倍的增長。”

“奶粉產能太大，企業需要消化產能，比如推出兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等。同時，嬰幼兒配方奶粉市場競爭激烈，有些企業加碼或開辟兒童配方奶粉領域，以此增加新的盈利增長點。且兒童配方奶粉基本上是嬰幼兒配方奶粉延續下的產品，可以有效地提升消費者對企業品牌認知，以及延長產品的生命周期。”乳業專家宋亮說。

泥沙俱下

兒童奶粉在眾多玩家的助推之下，終于走到臺前，但是行業弊病也隨之暴露在聚光燈下。

與嬰幼兒配方奶粉的配方注冊制不同，兒童奶粉入門門檻較低，這其中就會混入一些投機者，生產以次充好的產品。

同時，市面上的兒童奶粉也多以營養元素為賣點進行宣傳，如添加乳鐵蛋白、鈣、維生素D、DHA等。有企業就會因添加這些營養元素進行擦邊宣傳，比如宣傳具有長高的功能等，但是兒童奶粉產品大多數類別為調制乳粉，只是屬于普通食品不可以宣傳功能。

市場誘惑之大，違規宣傳，劍走偏鋒也成常態。

2022年，中國（上海）自由貿易試驗區市場監督管理局對雅培下發行政處罰決定書。該決定書顯示，雅培于2021年7月21日在其京東平臺網店“雅培京東自營官方旗艦店”直播間開展的直播活動中，為提高產品銷量，提升產品知名度，對嬰幼兒配方乳粉進行直播宣傳推廣活動。直播活動中主播介紹“雅培菁摯有機兒童配方調制乳粉4段”“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時，宣稱上述兩款奶粉分別具有“改善生長發育”和“通便”的功能。

但是，雅培的兩款奶粉產品均非保健食品，因此雅培的宣傳屬違法行為，被罰款20萬元。

據悉，圣元荷慕一款兒童奶粉廣告語為“專為3-15歲兒童成長設計，早晚一杯，個子長高高”“高人一步，助力寶寶骨骼生長”等。

對于該宣傳語，圣元荷慕方面向媒體回應稱，“荷慕兒童奶粉的線上店鋪是交由第三方代運營公司來進行日常維護的。對于目前出現的不符合荷慕品牌宣傳的內容，已經勒令第三方代運營公司下架并整改。”

在原廣州市奶業協會副理事長王丁棉看來，目前兒童奶粉市場品牌較多，品質卻參差不齊，營養元素添加量也各不相同，國家亦沒有統一的標準。在監管層面也未將其列入嚴管對象，如在生產和銷售等環節，管理與要求遠不及嬰幼兒配方奶粉。“兒童奶粉的準入門檻較低，一些廠家和商家利用政府對兒童奶粉市場疏于管理，會出現對產品過度宣傳的現象。”

“現在兒童配方奶粉市場剛剛有所發展，一定會存在魚龍混雜的現象。”宋亮指出，“嬰兒配方奶粉不允許進行夸張式宣傳，但兒童配方奶粉并沒有具體要求。所謂的夸張式宣傳，就是企業在奶粉中添加一些營養元素，就對其進行某種功能的宣傳，重點是要看營養元素添加的成分和數量，否則會出現打‘擦邊球’現象。”

“兒童奶粉市場發展時間較長，但市場呼吁專業的產品，對身高發育、視力保護、口腔健康、免疫等方面也有很多細分需求，這需要更多有實力、有研發和供應鏈能力的企業加入，滿足消費者越來越高的營養需求；在優勝劣汰的市場競爭中，行業集中度也將進一步提升。”澳優相關負責人向記者強調。

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