本文來源：時代財經 作者：張雪梅

看電影吃爆米花已經成為影迷的標配，在剛剛過去的春節中，熱起來的不止電影票房，還有爆米花工廠里晝夜不停的機器。

(資料圖片)

防疫政策調整，以及《滿江紅》《流浪地球2》等影片的強勢拉動，讓2023年春節檔錄得票房67.65億元，位居影史同檔期第二。而僅僅兩個半月，今年的年度票房已經接近去年全年的一半。

作為影院端最大的爆米花供應商，抱抱堂體會到了久違的供不應求。CEO林水洋告訴時代財經，公司基本按照疫情前的春節檔備貨，但是今年大年初五不得不復工趕產，這種情況過去只發生過一次。

“工廠門口都是排隊裝貨的車子，一生產出來馬上拉走，銷量比疫情前的春節檔大很多。即使是春節之后，爆米花的出貨量仍高于疫情前的年份。”

2011年，中國電影市場進入發展黃金期，催生了一批與影院業務相關的公司。2014年，抱抱堂切入影院爆米花行業，至今其已在全國擁有700余個代理商及同等數量的倉庫，覆蓋中國大半數城市。

從新浪微博離職后，我在電影院賣爆米花

林水洋說，抱抱堂最早是他和大學同學李衛衛做的一個夢——用小小爆米花撬動整個影院場景。

抱抱堂傳媒CEO林水洋

2005年，林水洋畢業于西北大學信息管理專業，并進入新浪工作；2009年7月，他成為新浪微博團隊的1號員工，并擔任新浪微博產品副經理，與曹國偉帶領新浪微博從0到1，再從1到上市。2014年，新浪微博在美國納斯達克上市，在完成這個階段性目標的次年，林水洋離開了這個他工作了10年的地方。

這時，剛接手爆米花工廠的李衛衛找到了他。“他跟我說，微博的成功不是我個人的成功，是基于新浪的成功創業，只有咱們一塊干出一些事情，那才是自己干出來的。”這些話打動了林水洋。

2014年，李衛衛從微軟離職，擁有多年軟件銷售經驗的他接手了家里的爆米花工廠，此時的中國電影市場一派繁榮，《變形金剛4：絕跡重生》《星際穿越》《X戰警：逆轉未來》《美國隊長2》等進口片大量涌入，推動年度票房達到296億元，比上年同期增長35.78%，他也從中看見了爆米花的商機。

2015年，兩個已過而立的人走到一起，一家年銷售額1500萬元的爆米花工廠是他們創業的起點。

在影院拓展賣品的過程中，他們發現，數字化是影院的必然趨勢，影院的熒幕則是天然的廣告載體，若能將賣品、影院管理系統TMS和廣告串聯起來，就能夠打通整個影院消費場景。TMS即全自動放映系統，換言之，安裝這個系統的影院，可以告別人工放映，而由負責安裝系統的抱抱堂在后臺統一管理。

為了切入這一領域，抱抱堂并購了一家規模較小但技術還不錯的TMS公司，“后來又拉來了幾個微博研發團隊的人，用TMS行業的技術加上互聯網技術，使這兩個團隊重新融合。”林水洋說。

而同時擁有爆米花和TMS的安裝技術，也使得抱抱堂在業務的推進上形成閉環。“其實說白了，就是用爆米花這個業務來推動TMS。我們當時給影院的優惠政策是，買10萬元爆米花免費安裝TMS，或者10萬元安裝TMS免費送同價值爆米花。”這也相當于抱抱堂提供免費的TMS安裝服務。

在抱抱堂推行這個優惠政策之前，業內普遍的收費標準是：20萬元的TMS安裝費，加上每年的年費。林水洋表示：“TMS能夠降低影院的運營管理、放映成本，因此影院一直有訴求，只是考慮到安裝成本的問題，所以推進較慢。”

他也坦言，公司免費推廣TMS的風險很大，完全只能靠爆米花托底。“當時我們決定做一個長線的生意，雖然TMS本身沒有帶來收益，但它能夠拉動賣品和廣告的收益。使用我們系統的影院需要與我們達成賣品的合作，爆米花的利潤空間較高；其次，等到TMS鋪開到一定規模后，帶來的廣告收益才是真正的大頭收入。”

一位業內知情人士對時代財經透露：“爆米花利潤空間很高，不僅是工廠端，影院端也一樣，賣一桶爆米花，至少70%-80%都是利潤，有時甚至高達90%。”

2019年，在爆米花和TMS相輔相成地推動下，抱抱堂爆米花業務收入達到一年3-5億元，其也成功在這一年實現了廣告業務商業化。

用TMS在影院賣廣告，“我們是第一家”

較國外而言，中國影院的TMS推廣得要晚一些，直到2010年前后才逐漸起步。大地院線、阿里影業、華誼兄弟等院線巨頭均為入局者。2019年，抱抱堂并購了阿里的TMS業務（覆蓋200余家），而華誼、大地等也漸漸淡出了TMS領域。

“我們一開始去鋪TMS就不是看中它本身的盈利能力，而是借助這個媒介去做廣告。”林水洋表示。

早在抱抱堂未曾接觸到影院，還在商超、便利店等渠道銷售時，就有一個廣告夢。“我們會在抱抱堂爆米花機上面放置一個液晶屏，播放抱抱堂自己的廣告，也吸引其他品牌方投放，同時，爆米花杯身也可以作為廣告位。”但彼時商業模式并不成熟，并未吸引到廣告商，林水洋也戲稱這是一步“閑棋”。

早期投放的液晶屏 圖源：受訪者供圖

不過，正是有了這次試錯的經驗，在開拓了影院渠道后，林水洋才有了利用影院媒介做廣告的想法。抱著這種想法，他接觸到TMS后，決定將爆米花、TMS和廣告串起來，“大家都有煤，但是沒有想過用煤燒炭，抱抱堂是第一個這樣去做的企業。”

林水洋介紹，過去大部分影院廣告都是人工操作，費時費力，TMS能夠實現廣告的數字化，播放出錯時也可以在后臺迅速調整，獲得的廣告收入由抱抱堂與影院共同分成。此外，全自動化也降低了成本，“它利用數字化提效，不僅降低影院的管理、放映成本，還能減少廣告的執行、監督成本等。”

影院端廣告成本下降，也同樣給了抱抱堂壓低廣告報價的可能性，“把影院的貼片廣告變成品牌主們的日用品，而不是奢侈品”這句話一直掛在李衛衛的朋友圈里。由于報價更低，加上體量不斷增長，2019年，抱抱堂TMS合作影院數量達到了2000多家，也迎來了第一個合作客戶——銀聯。

而這塊在疫情前才剛剛盈利的業務，也正好彌補了疫情期間爆米花收入下降的缺口，“前期的基建投入TMS已經完成，抱抱堂可以實現全自動化廣告放映，因此我們的廣告成本很低。”面向C端市場，抱抱堂已經與雙匯、椰樹、光明等快消品，及寶潔、花西子等日化共數十個品牌建立合作關系。

在今年春節檔中，林水洋也明顯感受到廣告客戶的變化，“合作的客戶數量變少，但簽單的金額變大，春節新增的大客戶幾乎翻了一倍，之前已有的大客戶投的錢也更多了。”

他認為，影院是一個絕佳的品牌媒介，但它的廣告位序只能是每場電影前的幾條，所以最終都會淪為大品牌主的媒介，小品牌很難擠進去，這是行業的必然趨勢，只是進程比想象中更快。

從三四線往上，“農村包圍城市”

目前，抱抱堂已經與國內約7000家影院建立合作關系，成為國內最大的影院第三方服務機構。但對于林水洋和李衛衛而言，創業的過程中并非一帆風順。

2015年，抱抱堂開始布局TMS，但接下來的3年僅安裝了1000多家，林水洋將其歸因于內部管理的混亂。“我們招了一些職業經理人來管理公司，自己基本放手，但是職業經理人做得亂七八糟，2017年-2018年的3輪融資也都‘交了學費’。”

2019年，林水洋和李衛衛開始自己管理，并重新梳理商業邏輯。林水洋回憶道：“這是商業必經的，他并不是新人來替代老人，最后新人沒做成走了，老人再補上，這是一個融合的過程。不經歷空降兵，老的團隊提升不了，新的團隊也接不了地氣，只有兩個融合，才能有新的氣象。”

回歸后，林水洋和李衛衛選擇了“自下而上、農村包圍城市”的打法，彼時影院廣告行業較為強勢的分眾經視和萬達傳媒多布局在一線和新一線城市，但三四線的潛力還有待挖掘，抱抱堂避其鋒芒，從低線級城市往上拓展。

這個策略在如今被印證是正確的，2019年中，公司的業務開始步入正軌，這一年，抱抱堂TMS合作影院新增1000多家，也順利完成賣品、TMS和廣告的商業閉環。到2022年，抱抱堂TMS已經與超過5000家影院達成合作。

目前，抱抱堂與影院合作的形式分為3種，層層遞進：第一種是賣品合作，大概覆蓋7000家影院；第二種是TMS+賣品合作，已經超過5000家；第三種是廣告+TMS+賣品，合作數量約3000家。

林水洋表示，電影行業的數字化趨勢勢不可擋，接下來仍然會繼續推進TMS的免費安裝，新一線城市是拓展的新方向，“最早只有爆米花養著TMS，現在廣告和爆米花一起養著TMS，壓力減少了很多。”

他同時強調，TMS帶來的廣告收益是抱抱堂最看重的業務，“從目前公司的收入來看，雖然爆米花仍然占大頭，但廣告業務的占比越來越高，增速也更快，應該很快就會超過爆米花。”

而電影行業的復蘇也為從業者帶來了更多的信心，根據貓眼數據，截至5月，待映影片超過40部，“今年電影市場比往年的延續性更長了，隨著進口片政策的放開，2023年可能會一直爆下去。”林水洋表示。

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