文/七佰

(相關資料圖)

最近幾年，國內電商行業的增速明顯放緩，各大主流電商平臺間的競爭也愈加激烈。

日前，多家媒體報道稱，京東將于3月8日正式上線“百億補貼”頻道，國內電商行業的新一輪競爭在還未入春的時候，就迫不及待地開始了。

國內電商競爭愈加白熱化之際，跨境電商卻在種種利好下走出了漂亮的曲線。據海關統計，中國跨境電商進出口5年增長近10倍，2022年我國跨境電商進出口2.11萬億元，增長9.8%。

大趨勢下，中國時尚跨境品牌SHIEN（中文名“希音”）從眾多跨境電商中脫穎而出，迅速成長為估值高達4000億元的超級獨角獸。

當“618”“雙11”瘋狂內卷，“砍一刀”橫空出世大殺四方之際，SHEIN卻另辟蹊徑，以千里奔襲之勢殺向海外，直接在快時尚的核心腹地歐美地區來了個中心開花。

據公開數據，SHEIN 2020年GMV達近100億美元，2021年約為200億美元，2022年約為300億美元。同時，SHEIN2020年的收入達到100億美元，同比增長211%；2021年收入達到157億美元，同比增長57%；2022年營收達240億美元，同比增長52.8%。

在最新公布的全球獨角獸排行榜上，SHEIN以4000億元估值位列全球獨角獸排行榜第五名，僅次于抖音、SpaceX、螞蟻集團、Stripe。

不過，盡管SHEIN聲名在外，但其“低調”的企業主張，在國內卻少有人知。

隨著企業出海尋求增長曲線的熱潮掀起，跨境電商的代表，兼具快時尚與出海標簽的SHEIN也逐漸暴露在聚光燈下。

“速度”與“低價”，背靠中國制造的掠食者

快時尚是指以快速消費為特點的時尚產品，其主要特點是平價、時尚、快速上新。

SHEIN之所以能夠以快時尚服飾在跨境電商中迅速崛起，主要是做到了更快的速度和更低的價格。而這背后，是中國制造的強大體現以及產業鏈的足夠完善，加上SHEIN極致的供應鏈能力與網絡營銷能力。

所以，短短幾年內，SHEIN就在ZARA、H&M等跨國快時尚品牌腹地搶下一塊蛋糕。

據公開資料，SHEIN團隊最初的運營方式只是將廣州十三行服裝批發市場的衣服拍照發到網上，若是有顧客相中衣服下單，SHEIN團隊再向批發商采購。

憑借低價的策略，SHEIN團隊2014年銷量迅速突破500萬單。

隨著訂單量的急劇提升，SHEIN在原有基礎上進一步優化了供應鏈的管理模式，甚至可以說是革新了行業供應鏈邏輯。

SHEIN采用“小單快返”的方式，即少量投放篩選“爆款”，針對“爆款”向工廠側增加生產訂單。這一方式，不僅解決了大多數服裝品牌所共有的上新失誤導致的庫存壓力問題，也讓供應鏈端的工廠有充足的動力去生產。2018年SHEIN的商業計劃書顯示，SHEIN的爆款率達50%，即每兩款新品就有一款是爆品，足以令99.9%的服裝品牌為之汗顏。

邏輯雖然很簡單，但是如果這一切都是在7天內完成的，那就需要SHEIN有極為精準的判斷、工廠端有快速響應的配合。這就是令世界為之側目的中國制造給SHEIN帶來的初始紅利。

從快時尚服裝行業設計、打版、生產、上架的周期來看，國際快時尚巨頭ZARA是14天，優衣庫則從之前的6個月縮短至13天，而在SHEIN只需要7天。

天下武功，唯快不破；如果要破，攔腰一刀。

SHEIN在快的基礎，價格上也更加親民。SHEIN的暢銷款價格范圍為5元至25元,遠低于H&M的9.99元至50元和Zara的35.9元至400元。

憑借極致的供應鏈整合能力，SHEIN擁有低價實力，并能保持一定的利潤空間。即便在物流成本和生產成本都上升的2022年，SHEIN依舊實現了7億美元的利潤，而在2021年這數字是11億美元。

可以說，放眼歐美區域的電商，在低價這一塊，一個能打的都沒有。

如果說“速度與低價”是SHEIN的物理屬性，那么“營銷”這個精神屬性，也為它點開了技能樹。

SEO出身的創始人許仰天，對網絡營銷有著極強的洞察力。從亞馬遜、谷歌、Facebook到Twitter、Instagram、YouTube，可以說哪里有流量哪里就有SHEIN。

此外，正如業內人士所說，SHEIN在網紅營銷方面吃到了紅利。在Instagram、Facebook和Pinterest這些聚集大量年輕人的社交媒體平上，SHEIN大量運用網紅營銷的方式去影響消費者。同時，鼓勵用戶UGC內容產出，以此還原消費者的真實體驗。

SHEIN產品合伙人裴旸透露，2011年SHEIN的流量100%來自網紅，當時的ROI可以做到驚人的1:3。

“前有狼 后有虎” 轉戰第三方平臺 SHEIN準備好了嗎

繼巴西和墨西哥平臺模式測試后，SHEIN或將在美國開放第三方賣家入駐，中國賣家將成為主要招募對象。

目前，SHEIN在快時尚品服裝品類基礎上，已將產品線擴容至美容和家居，供應鏈也擴張到中國以外的地區。

與此同時，為了彌補與亞馬遜、沃爾瑪的供應鏈距離，SHEIN開始在土耳其制造商品,并在美國、波蘭開設倉庫中心。

據悉，SHEIN正在洽談一筆30億美元的融資，融資對象包括紅杉中國、Tiger老虎基金、阿布扎比主權財富基金穆巴達拉、泛大西洋投資集團、Coatue和DST等PE巨頭。

SHEIN這筆融資或許也是在為轉戰第三方平臺做準備。

只是，即便融資到位，SHEIN將面臨“前有沃爾瑪與亞馬遜，后有拼多多Temu與抖音TikTokShop”的尷尬境地。

這是SHEIN首次直面亞馬遜等一眾境外電商的競爭，此外國內跨境電商阿里的速賣通、拼多多的Temu以及抖音的TikTokShop也在迅速布局。

因此，SHEIN以獨立站為核心的供應鏈管理與流量營銷模式，能否在轉做第三方平臺后發揮出過往的戰斗力，這需要打個問號。

目前，SHEIN可以以低價的優勢，縮短物流周期長于亞馬遜的差距，但轉做第三方電商平臺后，物流效率的問題將直接擺在臺面上。這也是SHEIN在美國、波蘭建立倉庫中心的主要原因。不過短期內數量上的差距，依然難以實現物流效率的大幅提升。

此外，拼多多的Temu更是來勢洶洶，不但祭出了成名絕技“砍一刀”來搶奪用戶資源，不久前更是在有“美國春晚”之稱的頂級運動盛會“超級碗”上豪擲近1億元，頗有勢不可擋之態。

另外，對入駐商家的把握也是SHEIN此前沒有涉及的領域。不過，SHEIN也并不是沒有動作，2022年底，SHEIN招募了Lazada前總裁、品牌商城負責人劉秀云，或許就是為此做打算。劉秀云此前還擔任過天貓服飾總經理和天貓奢侈品事業群總裁，曾在亞馬遜工作了近7年，擁有豐富的相關經驗。

最后，就是流量平衡的問題。SHEIN自有品牌與第三方商家之間流量分配，很大程度上決定了入駐商家的熱情。

轉做第三方平臺的好處顯而易見，不過SHEIN需要做的工作還有很多。

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