本文來源：時代周報 作者：霍東陽

(相關(guān)資料圖)

“現(xiàn)在家里有1個九陽電飯煲+1個空氣炸鍋+1個豆?jié){機(jī)，馬上就會再有1個九陽電飯煲+1個空氣炸鍋+1個破壁機(jī)”，肖戰(zhàn)的粉絲在微博里肖戰(zhàn)的超話里寫道，并加上了#肖戰(zhàn)九陽品牌代言人#的話題。

自肖戰(zhàn)代言九陽品牌后，九陽在微博上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都有了顯著的提升。但與微博的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不同，九陽股份（002242.SZ）在二級市場的表現(xiàn)并不盡人意。

2023年4月3日，在家電行業(yè)漲幅度達(dá)到0.28%的時候，號稱品質(zhì)小家電的領(lǐng)導(dǎo)品牌九陽股份盤中一度大跌8%，最終以下跌7.37%報收16.60元，并因當(dāng)日跌幅偏離值達(dá)7%登上龍虎榜。

值得注意的是，在前一個交易日九陽股份發(fā)布了2022年業(yè)績報告。截至2022年12月31日，公司共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入101.77億元，較上年同期下降3.45%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.30億元，同比下降28.98%，未達(dá)到分析師收入增速或?qū)⑥D(zhuǎn)正的預(yù)期。

此外，自今年3月初以來，九陽股份的股價跌幅近20%。4月4日，時代周報記者致電九陽股份董秘辦公室，對方表示，“對近來股價大幅波動不方便回復(fù)。”

從豆?jié){機(jī)到空氣炸鍋

“我們希望有一天，九陽豆?jié){機(jī)成為中國人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壺一樣。”1994年，九陽股份懷著這樣的期待開始了豆?jié){機(jī)的生意，并迅速發(fā)展到2005年，九陽豆?jié){機(jī)在北京、上海等15個省市市場賣出了5萬臺豆?jié){機(jī)。

2006年至2008年，豆?jié){機(jī)占九陽股份總營收的比例分別為51.8%、62.5%和70.3%，呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。2008年5月，九陽股份在深圳證券交易所上市時，其豆?jié){機(jī)銷量突破了1000萬臺，市場占有率超過80%。

2008年，九陽股份也實(shí)現(xiàn)了其史上最迅猛的增長，營收和歸母凈利潤的增速分別是122.54%和71.71%。不過，2009年九陽股份的營收和歸母凈利潤增速迅速下降至7.24%、13.32%。

盡管九陽股份從2004年起就將定位改作“做廚房小家電的領(lǐng)導(dǎo)者”，將品類擴(kuò)展至西式小家電、炊具、電磁爐等，但實(shí)際上九陽股份的業(yè)績表現(xiàn)仍舊很大程度上為豆?jié){機(jī)所左右，2008年增長巔峰時，豆?jié){機(jī)占營業(yè)總收入的比重超過了70%。

從2010年起，豆?jié){機(jī)市場就陷入了增長疲軟的困境。根據(jù)財報，2010年，九陽股份的食品加工機(jī)系列業(yè)務(wù)營收為40.4億元，而到2017年，該業(yè)務(wù)營收為31.5億元，縮水明顯。

此外，隨著豆?jié){機(jī)市場收窄，九陽股份的營收和歸母凈利潤在2011年和2012年均開始出現(xiàn)負(fù)增長。2014年，九陽股份再次變更Slogan，向“品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌”轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型一定程度上給九陽股份的業(yè)績帶來了提振，2014年到2016年，九陽股份的營收增速分別為11.55%、18.79%和3.61%，歸母凈利潤的增速分別是13.19%、16.62%和12.53%。不過在2017年再次陷入負(fù)增長。

九陽股份歸屬凈利潤變化情況 資料來源：東方財富

直到2020年，突如期來的疫情反而“炒熱”了小家電的市場。而作為“品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)”品牌的九陽股份，旗下的產(chǎn)品已經(jīng)擴(kuò)展到電磁爐、電飯煲、破壁機(jī)和空氣炸鍋等多種品類，2020年，九陽股份以112.2億元的營收首次挺進(jìn)“百億營收俱樂部”。

難做的小家電走出廚房？

近來，小家電在不斷降溫。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）傳統(tǒng)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱、空氣炸鍋）共計13個品類實(shí)現(xiàn)零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。

資料來源：奧維云網(wǎng)

有業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，行業(yè)持續(xù)降溫由多重因素影響，一方面是2020年的爆發(fā)后市場的基數(shù)增大，另一方面是廚房小家電行業(yè)多數(shù)品類本身就已經(jīng)開始進(jìn)入飽和期。

根據(jù)九陽股份的財報，2020年其食品加工機(jī)系列、營養(yǎng)煲系列和西式電器系列分別帶來了47.55億元、34.79億元和15.31億元，在2021年，這三個業(yè)務(wù)的營收分別是43.54億元、38.32億元和13.25億元，僅營養(yǎng)煲系列錄得增長。而在2022年，營養(yǎng)煲系列錄得37.06億元的營收，加工機(jī)系列和西式電器系列分別錄得32.73億元和22.48億元，較2021年僅西式電器系列的營收有所增長。

值得注意的是，九陽股份豆?jié){機(jī)代表的食品加工機(jī)系列不僅收入逐年下滑，而且占總營收的比例也在不斷萎縮，在2020年到2022年，食品加工機(jī)系列收入占總營收的比例分別為43.70%、41.74%和32.50%，基本面臨著觸及天花板的局面。

光大證券的分析師洪吉然認(rèn)為近年來，九陽股份的盈利能力下行主因其核心品類競爭加大以及擴(kuò)充品類稀釋經(jīng)營利潤率。

不過略顯尷尬的是，小家電行業(yè)的門檻低，競爭極為激烈。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示消費(fèi)者目前對于家電產(chǎn)品的需求更加注重個性化需求，例如產(chǎn)品的設(shè)計、功能和使用體驗(yàn)等。而行業(yè)中的一個基本共識是未來小家電企業(yè)將以技術(shù)驅(qū)動為核心，以科技創(chuàng)新為動力，進(jìn)而提升核心競爭力。

然而在產(chǎn)品研發(fā)與推廣上，九陽股份始終沒有找到一個平衡點(diǎn)。2020年至2022年，九陽股份的銷售費(fèi)用分別為18.68億元、15.80億元和15.93億元，作為對比，研發(fā)費(fèi)用分別為3.46億元、3.57億元和3.90億元，銷售費(fèi)用分別為研發(fā)費(fèi)用的5.4倍、4.43倍和4.08倍。

2021年10月29日，九陽官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，在其后兩天，品牌在官宣后所獲得的聲量有96.97%來自于肖戰(zhàn)。九陽股份今年主打定位中高端以及加大剛需品類的投入太空系列更是與肖戰(zhàn)強(qiáng)綁定。

圖片來源：九陽官方微博

對2022年的業(yè)績表現(xiàn)，九陽股份則表示2022年，國際大宗商品價格依然處于高位，給行業(yè)內(nèi)的公司帶來了生產(chǎn)成本居高不下的壓力，此外廚房小家電行業(yè)處于發(fā)展成熟期，2022年，線下市場逐漸恢復(fù)、線上市場變革加速、渠道流量碎片化已成趨勢，行業(yè)的快速變革給公司2022年的發(fā)展帶來了較大壓力和困難。

但洪吉然認(rèn)為2023年將是九陽經(jīng)營的向上轉(zhuǎn)折之年，體現(xiàn)在核心品類重回增長、任命新總經(jīng)理升級品類戰(zhàn)略。

2022年末，九陽股份聘請了前戴森的大中華區(qū)總裁郭浪，2022年5月，九陽股份收購了負(fù)責(zé)Shark品牌在中國市場的經(jīng)營管理的尚科寧家（中國）剩余49%的股權(quán)等舉動被認(rèn)為是九陽股份的清潔品類重新起航。

2022年11月，有投資者向董秘提問公司對未來發(fā)展的愿景，董秘回復(fù)稱公司作為國內(nèi)小家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，將堅持聚焦核心業(yè)務(wù)主航道，以用戶需求為中心，技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動力，積極把握增長機(jī)會。堅定發(fā)展廚房小家電、炊具、清潔小家電和水家電的產(chǎn)品線組合，放大九陽（Joyoung）品牌和Shark（鯊客）品牌的協(xié)同價值。

2023年4月4日收盤，九陽股份以下跌4.76%報收15.81元，市值約為121億元左右，而在2008年6月上市時，九陽股份的市值就突破了138億元。

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