嬰童護膚品市場與趨勢

伴隨著90、95后的新手寶媽登上母嬰消費市場舞臺，以奶粉、輔食、紙尿褲、童裝與洗護為主的嬰童類目正在發(fā)生改變，新生代的寶媽們相對傳統(tǒng)父輩們，對寶寶的養(yǎng)護要求上更為理性與挑剔。

以嬰童護膚品來說，以前這個類目被分在洗護一類，也就是寶寶洗澡的沐浴露、爽身粉、撫觸油這些，主要以清潔和保濕為主，但實際上，寶寶本身的皮膚和成年人存在很大的不同，0-3歲嬰幼童皮膚存在著“薄”、“干”、“變”、“松”四個特點，同時肌膚屏障也更為脆弱。

(資料圖)

因此，當下市面上的各類嬰童護膚品牌，開發(fā)出來不論是用于清潔的沐浴露，還是用于保濕的潤膚乳，在最初的產(chǎn)品設(shè)計思路上就必須對應(yīng)寶寶皮膚的相關(guān)特點，包括安全性、適應(yīng)性以及功效性。伴隨著國家法律法規(guī)的加強，對于嬰童日化消費類目的監(jiān)督貫穿企業(yè)責任、工廠資質(zhì)、出品備案、廣告限制、產(chǎn)品檢測以及功效測試，通過層層過濾篩選，最后在通過測試且合格的品牌外包裝上印上“小金盾”標志，才可以進入市場。

畢竟，用在孩子皮膚上的東西，容不得半點馬虎。

【中國特迎性皮炎診療指南2020版】中明確指出“2014年，我國12個城市1-7歲的兒童AD患病率達到12.94%，1-12個月的嬰兒AD患病率達到30.48%”。

也就是說，接近1/3的新生寶寶，患有“特應(yīng)性皮炎”（Atopic Dermatitis），我們俗稱的“濕疹”也屬于這一類。這是一種慢性的、復發(fā)性的、炎癥性的皮膚病，患處發(fā)紅，并伴有劇烈的瘙癢，嚴重影響生活質(zhì)量。AD的發(fā)病與遺傳和環(huán)境有關(guān)，無法根治。因此，近年來AD護理也逐步成為嬰童護膚品中的重要的研發(fā)方向。在國內(nèi)外眾多的嬰童護膚品中，出現(xiàn)了一類“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌，潤貝舒UNBESO就是其中之一。

醫(yī)研共創(chuàng)

潤貝舒UNBESO品牌是由上海領(lǐng)膚醫(yī)療科技有限公司所創(chuàng)立，這是一家集合醫(yī)療服務(wù)、職業(yè)病防護以及成人嬰童功效性護膚品研發(fā)的科技型公司，同時也隸屬于寧波中哲集團的大健康戰(zhàn)略板塊之一，公司具備專業(yè)研發(fā)人員，并配備實驗室，與安徽理工大學中哲上海健康研究院等諸多學者、教授聯(lián)合開發(fā)嬰童和成人護膚生活用品。

領(lǐng)膚醫(yī)療科技在“醫(yī)研共創(chuàng)”的賽道上起步較晚。2019年底，推出嬰童護膚品牌潤貝舒UNBESO從醫(yī)院藥房起步，通過幾年時間的發(fā)展，逐步從線下走到線上，被越來越多的AD患兒家庭所熟知。

據(jù)潤貝舒UNBESO創(chuàng)始團隊成員陳磊介紹：“醫(yī)研共創(chuàng)具備三個主要特征：產(chǎn)品研發(fā)由醫(yī)生主導參與、產(chǎn)品進駐線下醫(yī)院藥房、產(chǎn)品功效經(jīng)過專業(yè)檢測與臨床證明。這三點，對于絕大多數(shù)嬰童日化品牌來說，是很高的門檻與壁。”

潤貝舒UNBESO聯(lián)合上海多家知名兒科醫(yī)院，以及多位皮膚科主任醫(yī)師，展開針對產(chǎn)品、研發(fā)、市場與患者之間的多方探討，最終形成“貼合AD病癥特點及科學有效最大化使用潤膚劑護理效果的學術(shù)級產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)”——即圍繞AD患兒“角質(zhì)層薄、角質(zhì)細胞細小、細胞間質(zhì)（神經(jīng)酰胺、絲聚蛋白等）缺失、表皮脂質(zhì)稀少、總體屏障薄弱功能不全，易受外界環(huán)境刺激影響”等問題，針對皮膚失水“干燥、泛紅、瘙癢、易敏感、易反復”等特點給出AD患兒的家庭護理解決方案。

2019年第四季度，潤貝舒UNBESO“院線款小藍蓋”嬰兒潤膚乳霜以及械字號的“液體傷口敷料”、“傷口護理軟膏”作為“醫(yī)研共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)化成果，成功登陸上海、江蘇、安徽、浙江、河南，覆蓋200多家三甲醫(yī)院藥房，主打AD家庭日常護理，在修復肌膚屏障的同時，提升患兒和家庭的生活質(zhì)量。2020年，潤貝舒UNBESO同步上線垂直醫(yī)療平臺“平安好醫(yī)生”、“好大夫”以及“微醫(yī)”。2021年10月，潤貝舒UNBESO電商款“你好.吞金獸”系列產(chǎn)品上市，橫跨天貓、京東、抖音等多平臺發(fā)展全域電商。

陳磊說：“眾所周知，不論是成人還是嬰童的護膚品在品牌營銷宣傳中，都耗費巨大。這包括廣告、達人、直播、小紅書、千川信息流等等，動輒幾百上千萬的費用全面砸在品牌聲量和曝光上——潤貝舒UNBESO不會在這方面內(nèi)卷，因為這些都是營銷，營銷好不等于品牌好。品牌的本質(zhì)在于產(chǎn)品和服務(wù)，而不是天花亂墜的營銷。所以我們更愿意將錢花在產(chǎn)品研發(fā)和醫(yī)學臨床上，而不是代言人上。目前潤貝舒UNBESO正籌備聯(lián)合多家醫(yī)院和CRO公司，進行醫(yī)學臨床項目，以觀察產(chǎn)品對AD護理舒緩效果，第一階段的臨床項目預計從2023年4月開始，持續(xù)到2024年8月。”

同時潤貝舒UNBESO還與安徽理工大學醫(yī)學院攜手合作，推出AD護理項目，結(jié)合潤膚劑的使用，將AD醫(yī)后家庭護理理念向月嫂與寶媽群體進行普及和推廣。因為除了產(chǎn)品之外，服務(wù)也是潤貝舒UNBESO的品牌核心。在這一點上，陳磊講了團隊創(chuàng)立初期的一個小故事。

用戶關(guān)愛

2021年初，潤貝舒正式從線下藥房走到線上電商平臺，公司內(nèi)部組建了專業(yè)的電商營銷與運營團隊。很多成員來自于國內(nèi)的知名化妝品企業(yè)和4A公司，大家對于目前互聯(lián)網(wǎng)上的各類種草宣傳非常熟悉，剛開始在各類社交平臺上進行推廣，但效果甚微——原因很簡單，護膚品的營銷太內(nèi)卷了，“氪金玩家”太多。你一個月花費20萬砸小紅書，別人一個月花200萬；你給達人40%的分傭，別人給達人60%的分傭…….這正是中國當下互聯(lián)網(wǎng)零售的現(xiàn)狀。更有甚者，拿著母嬰功效護膚品的概念搞起了微商，進行收割。

市場競爭（內(nèi)卷）非常激烈。面對那么多巨頭和友商，潤貝舒UNBESO將如何突圍？拿更多的錢去“燒”營銷？還是合作更有分量的大咖專家？

2021年4月有一天，一位來自上海的寶媽打電話來公司前臺，問在京東旗艦店買一箱潤貝舒要多少錢？

“當時我以為是微商進貨，就拒絕了她。”陳磊說，“結(jié)果這個寶媽說他的孩子是重度AD患兒，今年5歲了，這些年一直在用各類有醫(yī)院背景的嬰童潤膚劑，一年要花去好幾萬，不僅僅是她的孩子，在她周圍有很多這樣的家庭——大家都在拼團買便宜一點的針對AD的潤膚劑，因為使用量巨大，一支200ml的產(chǎn)品不到一周就用完了，一個月要用五六支，需要大量涂抹保濕。寶媽還提到孩子兩歲之前，濕疹很嚴重，她沒有一個晚上睡過安穩(wěn)覺，夜里就在靠在孩子的床頭，定好鬧鈴，每隔一個小時醒一次給小孩涂抹潤膚劑，不然他癢得睡不著……”

和這位寶媽聊了快三個小時，給潤貝舒團隊很大的震撼和反思。“即便不是研發(fā)人員，不是醫(yī)生，但如果我們營銷團隊、運營團隊都不如用戶了解AD的話，我們究竟在做什么？！”對于這件事陳磊印象很深。“對于產(chǎn)品的了解不能只局限在研發(fā)團隊里，對于AD的知識不能只停留在醫(yī)生顧問團隊里！我們的運營團隊，哪怕是美工設(shè)計是都必須了解我們的用戶、了解敏娃的群體、了解寶媽的困擾、了解我們產(chǎn)品中活性物成效的機理！”

“在接下來快半年的時間里，包括客服在內(nèi)的公司全體員工每周都在進行關(guān)于兒童皮膚結(jié)構(gòu)、AD病癥機理以及護理方法的全面學習，每個月邀請上海知名兒科、皮膚科主任專家來公司給員工培訓講課，并且公司全員還要考試，考試不合格的還要給所有人做ppt講公開課……”

“在加強全員對于我們產(chǎn)品和AD護理的認知后，公司為天貓、抖音和京東的客服后臺建立起了線上服務(wù)體系，為咨詢的寶媽們做一對一的AD護理建議，遇到情況嚴重的患兒家庭，我們甚至都會為她們找醫(yī)生，聯(lián)系醫(yī)院。潤貝舒UNBESO的服務(wù)可以做到這個地步。”

“有一個很典型的案例”陳磊說，“去年有個新用戶寶媽在天貓下單了5000多元，這是一筆很大的訂單，大概有20多支潤膚霜。因為她寶寶皮膚問題很嚴重，問了很多人，后來才找到潤貝舒。在和客服溝通的過程中，她發(fā)了很多寶寶皮膚照片，有嚴重的皮損和潰爛，于是我們客服將她轉(zhuǎn)接給我們團隊的專業(yè)AD護理師進行深入交流。之后，我們團隊做了兩件事，第一，給她把這5000多元的訂單全部退掉，因為這么嚴重不一定是AD問題，用潤膚霜也不一定起作用，而且可能有其他的皮膚病；第二，我們馬上聯(lián)系了上海新華醫(yī)院的醫(yī)生專家咨詢病情，在看了照片后，醫(yī)生直接和這位寶媽通話，讓她馬上到上海來找他，小孩子這個病耽誤不得！”

提到這件事，陳磊一直很自豪，因為這才是品牌的價值——不是銷售規(guī)模，不是聲量曝光，不是資本估值，更不是行業(yè)排名，而是真正對用戶有所幫助。

其實潤貝舒UNBESO后來一系列的變化，就是從這些在銷售以外、平臺以外的學習和服務(wù)開始的，團隊堅信品牌價值來源于產(chǎn)品和服務(wù)本身。認知決定了品牌的變化，社交媒體、內(nèi)容電商都只是工具、是營銷套路，品牌的本質(zhì)還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)上，后者在今天急功近利的電商環(huán)境下逐步被忽略，而這恰恰是潤貝舒UNBESO的核心。

嬰童品牌在新平臺上的營銷

當下做零售ToC的友商，不論是成熟品牌還是初創(chuàng)公司，都在探索新的銷售渠道和模式，近幾年討論度最高的就是抖音業(yè)務(wù)，幾乎所有人都認為“必須盡快趕上這列快車，否則就會被時代淘汰。”

潤貝舒UNBESO品牌負責人陳磊給出的結(jié)論是：必須勇于嘗試探索，但要深度思考“自己是誰？”就一個原則——抖音在后，品牌在前，不要被卷。“玩抖音”得分大品牌，還是小公司，看發(fā)展階段、看業(yè)務(wù)存量結(jié)構(gòu)、也看資金實力。所以很多的方法并不能通用。

嬰童護膚在抖音平臺的頭部品牌是“海歸爸爸”、“兔頭媽媽”、“松達”這些。通過店播投流以及達人合作銷售產(chǎn)品，年銷售額都在億元級別，其中貢獻給平臺的信息流費用、給MCN機構(gòu)的合作費用也非常可觀，這是一般企業(yè)比肩不了的。

潤貝舒UNBESO對此的策略不是順應(yīng)平臺，也不是參與到內(nèi)卷大軍中，而是研究發(fā)現(xiàn)自己可以在抖音里可以怎么“玩”？

“進我們品牌直播間的用戶標簽是小鎮(zhèn)青年和精致媽媽這兩類，她們一般有時間刷抖音的高峰期往往在晚上21：30之后。針對此類客群，其他品牌往往用信息流+搞怪的場景來吸引用戶，再用叫賣和低價的方式完成轉(zhuǎn)化——這是潤貝舒不愿意去做的，因為我們的品牌不是這個樣子。潤貝舒更愿意慢條斯理的用科普性的方式在直播間和用戶溝通，服務(wù)她們。”——這在同行的眼中很不可思議。

結(jié)語：潤貝舒UNBESO很平凡，在后電商時代也許只是一個普通的新品牌，團隊也不是什么能人異士，大家關(guān)注的也都是最原始、最樸實的商業(yè)邏輯。這樣的品牌不一定能做大，也不一定被資本所喜歡。但為什么一定要做很大呢？市場本就是開放的，大大小小，有進有退，所有的友商們都在用積極合法的方式，共同推進了行業(yè)的繁榮和進步，潤貝舒UNBESO就是其中的那么一個也就足以。

本文來源：財經(jīng)報道網(wǎng)

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