21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者左茂軒上海報(bào)道

如何做強(qiáng)自主板塊，是北汽集團(tuán)當(dāng)下面對(duì)的最重要的課題。

盡管多年來(lái)利潤(rùn)豐厚的北京奔馳，足以支撐起一個(gè)龐大的汽車集團(tuán)。但對(duì)于任何一個(gè)國(guó)有汽車集團(tuán)來(lái)說(shuō)，自主業(yè)務(wù)是不能拋棄的板塊，即使投入大量資源與資金，不管打開市場(chǎng)局面有多難。

(資料圖)

“‘北京’兩個(gè)字對(duì)北汽集團(tuán)具有特殊意義，我們要擔(dān)得起‘北京’兩個(gè)字”。4月19日，在2023年上海車展上，北汽集團(tuán)副總經(jīng)理鞏月瓊在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)了自主業(yè)務(wù)對(duì)于北汽集團(tuán)的重要性。

事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入新能源汽車行業(yè)的車企之一，北汽新能源曾搶占市場(chǎng)先機(jī)，一度與比亞迪形成“南北對(duì)峙、分庭抗禮”的態(tài)勢(shì)。北汽藍(lán)谷也是第一家登陸A股的新能源整車公司。

然而，在新能源汽車滲透率快速提升的這兩年，北汽新能源十余年的積累，并未轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)增長(zhǎng)的助推劑。

近兩年，北汽新能源在銷量上未能有效提升市場(chǎng)規(guī)模，面臨不小的經(jīng)營(yíng)壓力；高端品牌極狐銷量欠佳，品牌知名度和影響力也還不夠響亮；和華為的合作，也在對(duì)“靈魂”和“軀體”質(zhì)疑聲中艱難推進(jìn)。

不過(guò)，鞏月瓊在接受記者采訪時(shí)，仍然對(duì)北汽自主業(yè)務(wù)的發(fā)展充滿信心。

他表示，北汽自主業(yè)務(wù)將進(jìn)入增長(zhǎng)通道，北汽的戰(zhàn)略更加清晰、技術(shù)產(chǎn)品升級(jí)、品牌在向上，同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的變革、文化流程體系也都在夯實(shí)。

從10年前新能源市場(chǎng)的先行者，到現(xiàn)在新能源市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，北汽新能源，似乎做出了更多改變。

當(dāng)然，未來(lái)被視作進(jìn)入淘汰賽的幾年時(shí)間將相當(dāng)關(guān)鍵，對(duì)北汽新能源來(lái)說(shuō)時(shí)間緊迫。

從“BEIJING”到“北京”

在2023年上海車展上，北汽進(jìn)行品牌煥新，將品牌標(biāo)識(shí)統(tǒng)一成“北京”，重新梳理三大系列產(chǎn)品布局，整合服務(wù)與生態(tài)，這是北汽自主業(yè)務(wù)的又一次重要調(diào)整。

多年來(lái)，北汽自主板塊在起起伏伏中前行。

2009年，北汽集團(tuán)同時(shí)在自主乘用車和新能源汽車兩大板塊開始布局。一方面，大手筆收購(gòu)薩博技術(shù)，創(chuàng)建自主乘用車品牌紳寶，開始“二次創(chuàng)業(yè)”。另一方面，設(shè)立全國(guó)首家新能源汽車股份公司北汽新能源。

盡管紳寶品牌伴隨中國(guó)汽車市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，曾經(jīng)取得過(guò)短暫的輝煌，2016年銷量達(dá)到最高峰的22.45萬(wàn)輛。不過(guò)，紳寶的銷量隨后在市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，出現(xiàn)斷崖式下滑，最終無(wú)奈黯然退場(chǎng)。

同時(shí)，北汽新能源由于搶占了新能源汽車市場(chǎng)的先機(jī)，銷量一路向上，連續(xù)6年位居我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)銷量第一，2018年北汽新能源銷量達(dá)到了15.8萬(wàn)輛。

在燃油車市場(chǎng)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力的北汽自主，開始決定把眼光聚焦新能源汽車市場(chǎng)，提出了新能源和智能網(wǎng)聯(lián)雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略。

在這樣的背景下，北汽在2019年發(fā)布新品牌“BEIJING”，對(duì)此前的紳寶品牌和北汽新能源進(jìn)行整合。之所以將品牌名稱修改成英文拼音，是北汽集團(tuán)希望在新能源領(lǐng)域在全球化上也能有所突破。

北汽集團(tuán)也對(duì)旗下的核心品牌資產(chǎn)進(jìn)行了重新的梳理。合資板塊包括北京奔馳和北京現(xiàn)代，自主乘用車板塊則由BEIJING、北京越野車和高端純電動(dòng)品牌極狐組成，此外還有商用車北汽福田。

不過(guò)，2020年以來(lái)，受疫情、新能源市場(chǎng)消費(fèi)變化、北汽自身產(chǎn)品和品牌定位等因素影響，北汽新能源的發(fā)展態(tài)勢(shì)受到明顯沖擊，銷量和市占率開始下滑。

更加重要的是，北汽新能源需要改變品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

“今年是我們?nèi)鏌ㄐ轮辍２还苁潜本┢放啤O狐品牌，還是現(xiàn)代、奔馳，都面臨著品牌升級(jí)、重新定位的概念。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況、行業(yè)變革情況，過(guò)去一段時(shí)間我們集團(tuán)內(nèi)部研討，做了不少工作。”鞏月瓊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

他表示，“北京”過(guò)去主要是面向越野細(xì)分市場(chǎng)，但是在研討的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)“北京”實(shí)際上是北汽的核心品牌。

當(dāng)然，北汽自主的品牌煥新絕不僅僅是品牌標(biāo)識(shí)從“BEIJING”改成了“北京”，而是對(duì)品牌戰(zhàn)略理念的全面重新梳理。

具體而言，北京品牌的產(chǎn)品將分為悅野、悅旅和悅己三個(gè)系列。

悅野系列，指的是此前北京越野車主打的硬派越野SUV；悅旅系列，是既滿足城郊輕度越野、也滿足日常通勤的產(chǎn)品；悅己系列，則更加年輕，主打家庭市場(chǎng)。

這背后體現(xiàn)了北汽自主轉(zhuǎn)向“為場(chǎng)景造車”的新思路。即針對(duì)用戶的不同使用場(chǎng)景，打造不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

北汽方面表示，北京品牌戰(zhàn)略將構(gòu)建品牌新體系，進(jìn)一步改變過(guò)去品牌價(jià)值體系、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系割裂的局面，形成品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力三力合一。

極狐“兩條腿走路”

北汽集團(tuán)將此前的BEIJING牌和北京越野車整合成一個(gè)“北京”的同時(shí)，仍然保留了極狐品牌的獨(dú)立性。

這體現(xiàn)了北汽集團(tuán)對(duì)于高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)的野心，對(duì)品牌向上的重視。

但是，無(wú)論是特斯拉、蔚來(lái)、理想等擅長(zhǎng)造勢(shì)的新品牌，還是近幾年陸續(xù)出現(xiàn)的極氪、嵐圖、阿維塔、智己、騰勢(shì)等“創(chuàng)二代”，加上轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)豪華車企，這個(gè)賽道已經(jīng)異常擁擠。

事實(shí)上，兩年前，極狐曾經(jīng)是上海車展上最受關(guān)注的車企之一。

作為華為進(jìn)入汽車界后第一款與車企深度捆綁推出的量產(chǎn)車，極狐阿爾法SHI版是當(dāng)年車展的焦點(diǎn)車型。

但是，在過(guò)去的兩年時(shí)間內(nèi)，關(guān)于車企與華為合作過(guò)程中“靈魂論”的爭(zhēng)辯從未停歇。

強(qiáng)勢(shì)的華為，在與車企合作過(guò)程中不可避免的會(huì)出現(xiàn)利益的糾紛。加上華為本身對(duì)于自己在汽車界所處位置的表態(tài)，一直模糊不清。華為為了攫取更大的利益，過(guò)去兩年的合作重點(diǎn)放在了更為弱勢(shì)也更好掌控的賽力斯身上。

此外，華為高管余承東數(shù)次含糊其辭的表態(tài)，也讓外界對(duì)極狐和華為將來(lái)合作的前景產(chǎn)生困惑。

“我們是兩條腿走路，除了和華為合作，我們也要有自己的技術(shù)儲(chǔ)備。我們提供自動(dòng)駕駛肯定是選一個(gè)最好的合作伙伴，但這不意味著北汽自己的不行。”鞏月瓊在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，明確了極狐在智能化領(lǐng)域布局的策略。

他認(rèn)可華為在智能駕駛的領(lǐng)先性，極狐與華為合作的主要目的是為了給消費(fèi)者提供最好的智能駕駛。同時(shí)，北汽也在堅(jiān)持自己研發(fā)，特別是在實(shí)際場(chǎng)景中，已經(jīng)有了諸多應(yīng)用。

值得一提的是，在本屆上海車展，極狐品牌的重點(diǎn)產(chǎn)品是不久前剛剛發(fā)布的主打“親子”場(chǎng)景的車型考拉，這與兩年前展現(xiàn)出的以智能化打造高端品牌定位的方式，存在明顯差異。

在外界看來(lái)，這是極狐試圖聚焦場(chǎng)景、切入更加細(xì)分市場(chǎng)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求差異化的一種策略。但這款明顯更偏向主流大眾市場(chǎng)，是否會(huì)影響極狐“立志高端”的品牌調(diào)性，還需要等待下半年產(chǎn)品上市方見分曉。

改革，改革

“2023年上海車展的北汽展臺(tái)，直接體現(xiàn)了北汽過(guò)去幾年的改革、變革，在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、品牌向上方面取得的成果。”鞏月瓊說(shuō)。

2020年7月，北京金隅前董事長(zhǎng)姜德義出任北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)。

在上海車展期間，北汽的品牌發(fā)布會(huì)上姜德義坐在臺(tái)下，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者也曾與他在其他新能源車企的展臺(tái)匆匆擦肩而過(guò)。不過(guò)，他并未在車展上講演，北汽品牌煥新發(fā)布的工作，是由北汽集團(tuán)總經(jīng)理助理、北汽股份黨委書記、董事長(zhǎng)陳巍完成的。

有北汽內(nèi)部人士告訴記者，姜德義并非一個(gè)求穩(wěn)的管理者，他低調(diào)務(wù)實(shí)，上任以來(lái)一直積極推動(dòng)北汽內(nèi)部改革，包括成立自主專班、"瘦身健體"改善集團(tuán)財(cái)務(wù)狀況等等。

2021年初，姜德義在加入北汽后的首份新年賀詞中提到了執(zhí)掌北汽的整體思路，聚焦整車、零部件、服務(wù)3大主業(yè)，瘦身強(qiáng)體、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、改革賦能。

一個(gè)重要的調(diào)整，體現(xiàn)在人事方面。

北汽集團(tuán)旗下三家整車上市公司北汽藍(lán)谷、北汽股份、福田汽車的董事長(zhǎng)一職，取消了由北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)或總經(jīng)理兼任的慣例，各子公司的獨(dú)立性得以放大。

同時(shí)，在北汽系工作多年的“75后”劉宇和鞏月瓊?cè)ツ甑玫教岚危渭瘓F(tuán)副總經(jīng)理。

鞏月瓊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，過(guò)去幾年，北汽在企業(yè)管理效率和體系能力方面，取得了非常大的突破。

對(duì)于擁有12萬(wàn)名員工的北汽來(lái)說(shuō)，要想搭建矩陣式管理體系，要克服一些重大的組織流程變革挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，一切改革都是為了發(fā)展。

在鞏月瓊看來(lái)，新能源汽車市場(chǎng)雖然改變了市場(chǎng)的格局，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到格局既定的狀態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，北汽新能源還有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)此，他認(rèn)為，北汽集團(tuán)要將長(zhǎng)期主義、產(chǎn)品主義、價(jià)值主義、客戶用戶至上落實(shí)到位。

“北汽新能源可能市場(chǎng)表現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但是我們踏踏實(shí)實(shí)在資源投入，做持續(xù)的長(zhǎng)期主義的投入。北汽堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，同時(shí)堅(jiān)定資源投入，未來(lái)5年投資最少500億。我們的資本，是很重要的支撐之一。”鞏月瓊表示。

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