21世紀經濟報道記者 陶力 實習生閆碩上海報道

(資料圖片)

被寄予厚望的消費行業，在上半年格外熱鬧。

“對不起，沒有會員卡不能進去。”5月18日，一名安保人員守在超市入口，面無表情對前來的顧客重復著這句話。

這兒是山姆會員商店在上海時普陀真如的新店開業現場，這也是中國第43家、上海第5家店。由此，上海市超過北京和深圳，成為山姆布局最多的中國城市。而距此一街之隔，盒馬鮮生旗下的X會員店也開出了一家新店。

除了這兩家巨頭，開市客、麥德龍、盒馬等零售業巨頭也在不斷投入，在釋放更多消費潛力的同時，也讓上海成為各方角逐的主戰場。與此同時，高鑫零售旗下的大潤發則另辟蹊徑，選擇從三線城市著手，將首家會員店開在了江蘇省揚州市，這也是揚州首個倉儲式付費會員制商店品牌。

差異化無疑是會員店的制勝手段。“會員店模式需要極低的成本，其中物業成本要便宜。友商是把會員店蓋在了郊區，進而可以獲取很低的物業。而揚州首店是我們的自有物業。”高鑫零售執行董事兼首席執行官林小海近日在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，作為對未來的長期投資，M會員商店3年內不打算盈利。

借由大潤發的供應鏈，2024財年，高鑫零售將圍繞長三角區域，開出三家M會員商店。截至2022年12月，盒馬X會員店已經在中國開設9家門店，在上海、北京、南京、蘇州四座城市均有落子。不難看出，長三角已經成為零售之戰的主戰場。

差異競爭升級

“M會員商店是高鑫零售新業態的拓展，也是創造第二增長曲線的關鍵布局。”林小海直言。

5月16日，高鑫零售發布截至3月31日的2023財年業績報告，該年度收入達836.62億元，營業利潤11.77億元，凈利潤為7800萬元，實現扭虧為盈。

事實上，傳統零售賣場近幾年的業態發展已經呈現下降態勢。更為重要的是，這一模式已經不能完全滿足消費者的消費習慣，玩家們需要從存量市場中尋找新的增量。

據了解，大潤發揚州M會員商店總占地面積3.5萬平方米，是一個獨立的商業建筑綜合體，其前身是大潤發江陽店。這也是高鑫零售推出的第五種零售業態。

與此前國內其他幾家零售企業入局會員制賽道類似，高鑫零售的首家會員店也是從舊店升級改造而來。從籌備改造到正式開業，M會員商店只用了半年多的時間。開業至今，付費會員已經突破3萬人。

“會員店是現在的一個消費熱點，從消費者的角度看，他們越來越希望商場能夠提供差異化更大的商品，更愿意選擇優性價比的商品。”西蒙顧和中國區消費品和零售咨詢高級總監謝曉瑛在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，會員店恰恰滿足了消費者這兩方面的需求。

在她看來，無論是山姆還是盒馬，都在做品類創新。無論是從美食的角度、生鮮的供應各方面，都有他們自己優選的一些供應商，并能夠以少單品多爆款的形式出現。“是不是大潤發或者其他大賣場也可以有他們自己獨有的特色，其實也是拭目以待。”

今年4月，家樂福中國接連關閉了上海成山路店和上海中山公園店兩家會員店，其中上海成山路店還是家樂福會員店的首店。目前，家樂福中國在上海開設的四家會員店僅剩兩家。

在此之前，該公司曾雄心勃勃表示，三年內開拓100家付費會員制商店。如今看來，這一計劃恐難以落地。

對于行業未來前景，林小海表示，“初入會員店賽道，我們先以學習為主，還不敢說要做出怎樣的差異化。以投資為主的心態入局新賽道，團隊第一年的目標聚焦在兩個方面：一是會員數量，二是續卡率。”

對于會員店是否為大賣場轉型的一個必然路徑，林小海給出了否定的答案。“我不認為大賣場的終點是會員店，會員店有自己的目標客戶和用戶價值。每一種業態都要找到自己核心的目標用戶，找到用戶價值。”

向下沉市場進軍

從一線城市到二三線城市，會員店這一業態開始走向下沉市場。官方數據顯示，山姆會員商店已經在重慶市、寧波市、長沙市等地開店，今年還將進一步擴張。

“從經濟可支配收入、經濟消費能力等各方面來看，三四線城市現在其實是不差的，在很多方面，他們有錢有閑并愿意去逛線下的超市。”謝曉瑛分析，線下依然是一個非常大的提供消費者體驗和商品的滿足感的渠道。

在她看來，對于零售行業來說，要去考量怎么樣在供應鏈、貨品選品上抓住三四線城市消費者的需求，“如果在基本的一些消費趨勢上面能夠很好地迎合，我相信能夠有一個非常不錯的業績。”

從消費趨勢來說，消費者越來越在乎零售商的選品能力。對于大賣場來說，他們最大的挑戰就是商品的標準化。因此，當線上擠壓線下的時候，商品的差異性是更緊迫要解決的問題。

5月17日，盒馬與13家全球知名的零售集團、國際品牌、全球協會、咨詢公司簽訂戰略合作，加速引入海外的優質商品。

包括澳大利亞Coles、NH Foods、O’connor、瑞士Migros、加拿大Canada Pork、挪威MOWI、智利Garces等在內的多家知名企業與盒馬達成合作。同時，盒馬還宣布將在全球設立8大采購中心。

這一舉措，盒馬希望能從豐富性、獨特性、價格競爭力三個維度，全面提升商品競爭力。 “全球業務體系化建設，帶來商品力的效率提升,也是企業核心能力的鍛造。”盒馬CEO侯毅表示。

通過供應鏈定制，提升自有產品占有率，既是競爭需要，也是盈利的必經之路。據了解，大潤發M會員商店有3000款單品，其中自有品牌商品約有300多款，占比10%。此外，與大潤發賣場相比，會員店商品90%以上存在差異。

但是，對于不同的市場，如何因地制宜差異化仍然是挑戰。“不能簡單復制一線城市的經驗，也不是簡單地把商品搬運過來。而是要有針對性，避開山姆這樣的巨頭錯位競爭。”謝曉瑛認為，零售企業要有試錯的準備。

體驗與規模的平衡

國際管理咨詢公司科爾尼大中華區總裁、全球合伙人賀曉青認為，中國作為全球最大的消費市場之一，擁有龐大的人口基數和持續增長的經濟實力。中國市場的數字化轉型和消費升級，也正在推動零售行業發生深刻的變革，為企業帶來前所未有的機遇。

但是，長遠的良性發展，仍要以用戶體驗作為根基。對于M會員商店揚州首店，林小海對團隊內部下達的核心考核指標，包括會員數量和會員續卡率。

事實上，這兩項指標也是行業的試金石。從毛利方面看，一般會員店的毛利率較低。此外，電商渠道與會員店所銷售的商品之間，無論是山姆還是盒馬，都進行了區隔。

林小海直言，“會員店業態的難度其實比任何業態的難度都大。會員店需要物業基礎、一整套差異化的商品體系、有會員服務的理念與團隊等。”

這是一個高門檻的行業。去年年底，山姆投入5億元，對十款復購率和滲透率最高的商品，進行價格下調。維持用戶黏度并不容易。

“以往在郊區的一些會員店都是以寬松的購物、停車環境和服務周到取勝的。但是，現在無論去山姆還是Costco都是人擠人，尤其是山姆這樣大尺寸的購物車非常不方便。”上海市民趙先生告訴21世紀經濟報道記者，自己多年來都是會員店用戶，但是現在的體驗已經大不如前，明年不會再續卡了。

未來，當越來越多的玩家涌入賽道，會員店的商業模式和體驗也將面臨再次升級。“會員店的確是線上無法取代的一個業態，毛利率只有大賣場的一半，大多數的電商，他光物流成本他就差不多是要占用毛利率，所以他沒法做。”林小海認為，消費升級也是從一線城市慢慢到二線城市到三線城市，中國市場的消費升級還有巨大的空間。

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