21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 陶力 實(shí)習(xí)生閆碩上海報(bào)道

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被寄予厚望的消費(fèi)行業(yè)，在上半年格外熱鬧。

“對(duì)不起，沒(méi)有會(huì)員卡不能進(jìn)去。”5月18日，一名安保人員守在超市入口，面無(wú)表情對(duì)前來(lái)的顧客重復(fù)著這句話。

這兒是山姆會(huì)員商店在上海時(shí)普陀真如的新店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，這也是中國(guó)第43家、上海第5家店。由此，上海市超過(guò)北京和深圳，成為山姆布局最多的中國(guó)城市。而距此一街之隔，盒馬鮮生旗下的X會(huì)員店也開(kāi)出了一家新店。

除了這兩家巨頭，開(kāi)市客、麥德龍、盒馬等零售業(yè)巨頭也在不斷投入，在釋放更多消費(fèi)潛力的同時(shí)，也讓上海成為各方角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，高鑫零售旗下的大潤(rùn)發(fā)則另辟蹊徑，選擇從三線城市著手，將首家會(huì)員店開(kāi)在了江蘇省揚(yáng)州市，這也是揚(yáng)州首個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員制商店品牌。

差異化無(wú)疑是會(huì)員店的制勝手段。“會(huì)員店模式需要極低的成本，其中物業(yè)成本要便宜。友商是把會(huì)員店蓋在了郊區(qū)，進(jìn)而可以獲取很低的物業(yè)。而揚(yáng)州首店是我們的自有物業(yè)。”高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海近日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，作為對(duì)未來(lái)的長(zhǎng)期投資，M會(huì)員商店3年內(nèi)不打算盈利。

借由大潤(rùn)發(fā)的供應(yīng)鏈，2024財(cái)年，高鑫零售將圍繞長(zhǎng)三角區(qū)域，開(kāi)出三家M會(huì)員商店。截至2022年12月，盒馬X會(huì)員店已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)9家門(mén)店，在上海、北京、南京、蘇州四座城市均有落子。不難看出，長(zhǎng)三角已經(jīng)成為零售之戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

差異競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

“M會(huì)員商店是高鑫零售新業(yè)態(tài)的拓展，也是創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵布局。”林小海直言。

5月16日，高鑫零售發(fā)布截至3月31日的2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，該年度收入達(dá)836.62億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.77億元，凈利潤(rùn)為7800萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

事實(shí)上，傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)近幾年的業(yè)態(tài)發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。更為重要的是，這一模式已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，玩家們需要從存量市場(chǎng)中尋找新的增量。

據(jù)了解，大潤(rùn)發(fā)揚(yáng)州M會(huì)員商店總占地面積3.5萬(wàn)平方米，是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)建筑綜合體，其前身是大潤(rùn)發(fā)江陽(yáng)店。這也是高鑫零售推出的第五種零售業(yè)態(tài)。

與此前國(guó)內(nèi)其他幾家零售企業(yè)入局會(huì)員制賽道類似，高鑫零售的首家會(huì)員店也是從舊店升級(jí)改造而來(lái)。從籌備改造到正式開(kāi)業(yè)，M會(huì)員商店只用了半年多的時(shí)間。開(kāi)業(yè)至今，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)突破3萬(wàn)人。

“會(huì)員店是現(xiàn)在的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度看，他們?cè)絹?lái)越希望商場(chǎng)能夠提供差異化更大的商品，更愿意選擇優(yōu)性價(jià)比的商品。”西蒙顧和中國(guó)區(qū)消費(fèi)品和零售咨詢高級(jí)總監(jiān)謝曉瑛在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，會(huì)員店恰恰滿足了消費(fèi)者這兩方面的需求。

在她看來(lái)，無(wú)論是山姆還是盒馬，都在做品類創(chuàng)新。無(wú)論是從美食的角度、生鮮的供應(yīng)各方面，都有他們自己優(yōu)選的一些供應(yīng)商，并能夠以少單品多爆款的形式出現(xiàn)。“是不是大潤(rùn)發(fā)或者其他大賣(mài)場(chǎng)也可以有他們自己獨(dú)有的特色，其實(shí)也是拭目以待。”

今年4月，家樂(lè)福中國(guó)接連關(guān)閉了上海成山路店和上海中山公園店兩家會(huì)員店，其中上海成山路店還是家樂(lè)福會(huì)員店的首店。目前，家樂(lè)福中國(guó)在上海開(kāi)設(shè)的四家會(huì)員店僅剩兩家。

在此之前，該公司曾雄心勃勃表示，三年內(nèi)開(kāi)拓100家付費(fèi)會(huì)員制商店。如今看來(lái)，這一計(jì)劃恐難以落地。

對(duì)于行業(yè)未來(lái)前景，林小海表示，“初入會(huì)員店賽道，我們先以學(xué)習(xí)為主，還不敢說(shuō)要做出怎樣的差異化。以投資為主的心態(tài)入局新賽道，團(tuán)隊(duì)第一年的目標(biāo)聚焦在兩個(gè)方面：一是會(huì)員數(shù)量，二是續(xù)卡率。”

對(duì)于會(huì)員店是否為大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)必然路徑，林小海給出了否定的答案。“我不認(rèn)為大賣(mài)場(chǎng)的終點(diǎn)是會(huì)員店，會(huì)員店有自己的目標(biāo)客戶和用戶價(jià)值。每一種業(yè)態(tài)都要找到自己核心的目標(biāo)用戶，找到用戶價(jià)值。”

向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍

從一線城市到二三線城市，會(huì)員店這一業(yè)態(tài)開(kāi)始走向下沉市場(chǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員商店已經(jīng)在重慶市、寧波市、長(zhǎng)沙市等地開(kāi)店，今年還將進(jìn)一步擴(kuò)張。

“從經(jīng)濟(jì)可支配收入、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力等各方面來(lái)看，三四線城市現(xiàn)在其實(shí)是不差的，在很多方面，他們有錢(qián)有閑并愿意去逛線下的超市。”謝曉瑛分析，線下依然是一個(gè)非常大的提供消費(fèi)者體驗(yàn)和商品的滿足感的渠道。

在她看來(lái)，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，要去考量怎么樣在供應(yīng)鏈、貨品選品上抓住三四線城市消費(fèi)者的需求，“如果在基本的一些消費(fèi)趨勢(shì)上面能夠很好地迎合，我相信能夠有一個(gè)非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。”

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者越來(lái)越在乎零售商的選品能力。對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們最大的挑戰(zhàn)就是商品的標(biāo)準(zhǔn)化。因此，當(dāng)線上擠壓線下的時(shí)候，商品的差異性是更緊迫要解決的問(wèn)題。

5月17日，盒馬與13家全球知名的零售集團(tuán)、國(guó)際品牌、全球協(xié)會(huì)、咨詢公司簽訂戰(zhàn)略合作，加速引入海外的優(yōu)質(zhì)商品。

包括澳大利亞Coles、NH Foods、O’connor、瑞士Migros、加拿大Canada Pork、挪威MOWI、智利Garces等在內(nèi)的多家知名企業(yè)與盒馬達(dá)成合作。同時(shí)，盒馬還宣布將在全球設(shè)立8大采購(gòu)中心。

這一舉措，盒馬希望能從豐富性、獨(dú)特性、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)維度，全面提升商品競(jìng)爭(zhēng)力。 “全球業(yè)務(wù)體系化建設(shè)，帶來(lái)商品力的效率提升,也是企業(yè)核心能力的鍛造。”盒馬CEO侯毅表示。

通過(guò)供應(yīng)鏈定制，提升自有產(chǎn)品占有率，既是競(jìng)爭(zhēng)需要，也是盈利的必經(jīng)之路。據(jù)了解，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員商店有3000款單品，其中自有品牌商品約有300多款，占比10%。此外，與大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)相比，會(huì)員店商品90%以上存在差異。

但是，對(duì)于不同的市場(chǎng)，如何因地制宜差異化仍然是挑戰(zhàn)。“不能簡(jiǎn)單復(fù)制一線城市的經(jīng)驗(yàn)，也不是簡(jiǎn)單地把商品搬運(yùn)過(guò)來(lái)。而是要有針對(duì)性，避開(kāi)山姆這樣的巨頭錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。”謝曉瑛認(rèn)為，零售企業(yè)要有試錯(cuò)的準(zhǔn)備。

體驗(yàn)與規(guī)模的平衡

國(guó)際管理咨詢公司科爾尼大中華區(qū)總裁、全球合伙人賀曉青認(rèn)為，中國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，擁有龐大的人口基數(shù)和持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)，也正在推動(dòng)零售行業(yè)發(fā)生深刻的變革，為企業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。

但是，長(zhǎng)遠(yuǎn)的良性發(fā)展，仍要以用戶體驗(yàn)作為根基。對(duì)于M會(huì)員商店揚(yáng)州首店，林小海對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部下達(dá)的核心考核指標(biāo)，包括會(huì)員數(shù)量和會(huì)員續(xù)卡率。

事實(shí)上，這兩項(xiàng)指標(biāo)也是行業(yè)的試金石。從毛利方面看，一般會(huì)員店的毛利率較低。此外，電商渠道與會(huì)員店所銷售的商品之間，無(wú)論是山姆還是盒馬，都進(jìn)行了區(qū)隔。

林小海直言，“會(huì)員店業(yè)態(tài)的難度其實(shí)比任何業(yè)態(tài)的難度都大。會(huì)員店需要物業(yè)基礎(chǔ)、一整套差異化的商品體系、有會(huì)員服務(wù)的理念與團(tuán)隊(duì)等。”

這是一個(gè)高門(mén)檻的行業(yè)。去年年底，山姆投入5億元，對(duì)十款復(fù)購(gòu)率和滲透率最高的商品，進(jìn)行價(jià)格下調(diào)。維持用戶黏度并不容易。

“以往在郊區(qū)的一些會(huì)員店都是以寬松的購(gòu)物、停車環(huán)境和服務(wù)周到取勝的。但是，現(xiàn)在無(wú)論去山姆還是Costco都是人擠人，尤其是山姆這樣大尺寸的購(gòu)物車非常不方便。”上海市民趙先生告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，自己多年來(lái)都是會(huì)員店用戶，但是現(xiàn)在的體驗(yàn)已經(jīng)大不如前，明年不會(huì)再續(xù)卡了。

未來(lái)，當(dāng)越來(lái)越多的玩家涌入賽道，會(huì)員店的商業(yè)模式和體驗(yàn)也將面臨再次升級(jí)。“會(huì)員店的確是線上無(wú)法取代的一個(gè)業(yè)態(tài)，毛利率只有大賣(mài)場(chǎng)的一半，大多數(shù)的電商，他光物流成本他就差不多是要占用毛利率，所以他沒(méi)法做。”林小海認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)也是從一線城市慢慢到二線城市到三線城市，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)還有巨大的空間。

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