21世紀經濟報道 記者 高江虹 實習生 張文波 北京報道

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618年中大促，不僅是各大電商平臺的重要戰場，也是在線旅游平臺的重要營銷節點。然而，并非所有的OTA平臺都在這次大促中展露拳腳，表現兩極化。有的平臺熱情似火，將618銷售戰線拉長至30余天；有的平臺對618冷眼相待，營銷如常。各大OTA之間上演了一場別開生面的“雙城記”。

進入6月，隨著全國高考的結束，端午節和暑期旺季近在咫尺，旅游市場的溫度逐漸升高。無論有無618活動，各大OTA都要迎戰即將到來的夏秋旺季。從各大電商平臺的618活動反饋可見，消費情況不如預期，其實文旅消費情況也一樣。

“文旅消費復蘇的預期不如之前樂觀。出現了‘有人氣，沒財氣’的現象。”北京執惠旅游文化傳播有限公司創始人兼董事長劉照慧對21世紀經濟報道表示，從旅游的出行意愿上，端午節還是值得期待的，“但是旅游的消費熱潮的確不那么樂觀，我覺得對這一點還是要保持謹慎。”

“熱”：銷售戰線拉長至34天

兵馬未動，糧草先行。雖然才6月中旬，游客們對于端午假期和暑期的出游熱情越來越強烈。不少游客開始囤積出游的酒店、機票等出行“大頭”。今年的618作為疫情恢復常態化的首個購物節，除了各大電商平臺之外，部分OTA使出渾身解數吸引顧客。

據了解，今年飛豬618從5月18日就提早上線，銷售戰線拉長至34天。“今年暑期消費者的旅游預訂高峰較去年顯著提前，618成為大家提前‘囤’假期旅游商品的重要節點。”飛豬618項目負責人程沉表示，“從目前的數據來看，618的銷售情況已超出我們的預期，暑期旅游消費需求彰顯出了巨大的潛力和拉動力。”

飛豬數據顯示，截至6月12日，618活動商品累計已銷售超100萬件。其中，包括中國國際航空、南方航空等在內的多家航司機票單次卡、往返次卡、公務艙卡等出行類商品累計銷量超過20萬件；包括開元森泊等品牌在內的國內酒店套餐商品累計銷量超過70萬件；包括大西北、大西南等熱門目的地的線路游活動商品累計銷量超過20萬件。高星級酒店、連鎖酒店、大型主題樂園等在商品創新上的投入意愿進一步增強。

有旅行社也加入到618的促銷行列。成都大腳國旅專營店負責人李勇表示：“對旅行社商家來說，參加618更有意義，因為暑期是旅游旺季，618匹配暑期的需求，出行確定性更高。”

21世紀經濟報道記者通過瀏覽飛豬app發現，截至6月15日，西雙版納某酒店豪華套房2-3晚的銷售量已達1.1萬件，爆款機票“66元隨心兌”已售10.7萬件。此外，馬爾代夫、泰國等境外旅游熱門目的地表現同樣亮眼。

與飛豬拉長銷售戰線的營銷模式不同，攜程主打“多玩法”。“618元現金紅包”，“大額酒店預售券”等玩法多種多樣。攜程與多家酒店集團合作，打造“親子樂園”、“境外爆款”、“海濱風光”等多種旅游主題。此外，攜程聯手大韓航空推出特價機票，北京直飛首爾的機票僅460元起。

但今年618的優惠力度不盡如人意，某社交平臺網友表示，“看看去年雙十一囤的，酒店價格真香啊。現在五六月份隨便看一下都是六七百一晚起步了。”還有人表示，“肉眼可見的這次618酒店價格漲價了很多。”針對“66隨心兌”特價機票卡，不少用戶吐槽66元檔的“航線差”，299元檔的航線稍好，但199元檔的“還是一言難盡”。

“冷”：半“卷”半“躺”的OTA

據21世紀經濟報道記者調查發現，實際上只有部分OTA平臺在618期間“卯足了勁兒”，有的平臺甚至未投身618活動。某OTA公關向記者透露：“像‘618’、‘雙十一’這種電商節，還是電商平臺做得多一些。我們文旅的年度大促主要是根據節假日來確定的，比如五一、十一、暑期或春節等節假日。”

部分OTA并非完全不參與此次618大促，只是規模相對較小、也沒有什么推廣。21記者通過瀏覽發現，途牛旅游在首頁8條廣告中，僅有1條針對618購物節。今年的618，途牛以“狂歡618 暢游世界”為主題，囊括出境、周邊游等旅游產品。途牛此次參加618活動的旅游產品并不多。在618活動首頁，首推的“6月熱門”旅游產品僅8個，“夏季專屬”旅游產品有14個，“出境超值”類別產品有14個。在價格方面，折扣不明顯。而值得一提的是，目前21記者在去哪兒平臺未發現與618有關任何活動。

開源證券近期發布研報表示，目前行業內正逐步開辟“直播+文旅”新航道，即用直播帶貨的形式銷售文旅商品。途牛相關數據顯示，截至6月13日，直播間排名前3的有關618的產品，GMV超4200萬。抖音生活服務平臺近期也開展了相關旅游產品直播業務。

“直播+文旅”的方式能解決現今“酒香也怕巷子深”的問題嗎？記者通過采訪發現，不少消費者表示“并不知道618能買旅游產品”。雅林（化名）向記者表示，“不會在618買旅游產品，因為不會仔細去看相關的內容。”她認為618無法打動她的原因有幾個，如“不是很劃算”、“搞捆綁消費”、“優惠券紅包這些折扣形式太麻煩”。李靜（化名）則表示自己不會提前囤機票、酒店，“要去的時候再訂就好了,”李靜表示不清楚618哪些平臺能買到特價機票和酒店。而且她感覺618一些平臺上的價格“打折了還比我平常買的時候貴。”

面對618這一大促節點，OTA或有更多無力感。以五一假期消費數據為例，雖然出游人數和旅游收入各項數據都創下近年來新高，但人均消費卻較疫情前的2019年有所下降。

“文旅消費復蘇的預期不如之前樂觀。”劉照慧表示，五一之后，整個文旅消費并沒有如大家所期待的那樣快速復蘇起來。“可能跟經濟情況，包括就業壓力的加大，CPI指數的下行是有關系的。”劉照慧認為，春節之后大家對文旅消費的復蘇報以很高的熱情。但從一季度二季度的相關數據上看，文旅消費市場顯現出“有人氣，沒財氣”的現象。“有人氣”是因為大家壓抑了三年；“沒財氣”是因為大家在消費上普遍比較謹慎。游客尤其青睞低價的，甚至是免費的景區。

預熱端午暑期游

其實對于各大OTA平臺和商家來說，無論618是否做活動，目的都是為了即將到來的端午小長假和暑期長假的旅游銷售。即便部分OTA沒有借著618的由頭進行促銷，端午游、暑期游的相關產品營銷也沒有停滯。

途牛聯合香港旅游發展局，上線途牛“616會員日”活動。同程旅行的“618年中大促”與“同程出行18會員日”綁定在一起。通過瀏覽發現，同程此次活動僅有部分優惠券和部分航司特惠產品，誠意略顯不足。

暑假親子游即將迎來小高峰。在旅游市場中，親子游已經成為了獨立的旅游產品線，越來越多的OTA和旅游企業也開始推出親子游產品，以滿足不同家庭的需求。飛豬推出了“大牌樂園”、“親子酒店”等有關親子游的產品類目。此外，研學產品市場同樣出彩。跟著課本去旅行，國家博物館、兵馬俑成為研學產品的主要目的地。

同時，618大促為境內外機票的預訂量再添一把火。航旅縱橫大數據顯示，截至6月14日，端午假期的國內機票預訂量超過227萬，比去年端午同期增長約1.5倍；暑運期間（7月1日-8月31日）的國內機票預訂量超過682萬，比去年同期增長近2.7倍；出入境機票預訂量約224萬。

中國民航高質量發展研究中心專家綦琦表示，“‘沒有需求就沒有購買’，618機票次卡等產品熱銷體現了大家的補償性出行和出游需求還在持續釋放，今年暑運火爆將是大概率事件，特別是國內航空客運量將有望超過2019年同期水平。”

“618狂歡”背后顯現的是游客們出游的極高熱情，端午節和暑期或將迎來又一個出行高潮。劉照慧認為“從旅游的出行意愿上，端午節還是值得期待的，但是旅游的消費熱潮的確不那么樂觀，我覺得對這一點還是要保持謹慎。”

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