《投資者網》侯書青

近日，知乎公布了2023年第一季度財報，知乎在這一季實現了上市以來首次經營現金流轉正，運營虧損同比收窄，降本增效策略的效果也在這一季初步顯現，月活用戶數也在3月出現了新一輪增長。

(相關資料圖)

從業務上看，第一季度知乎的收入結構更加偏向C端，付費會員收和職業教育收入貢獻了總營收的半壁江山，廣告收入則出現了下降。同時，知乎也在4月發布了大語言模型“知海圖AI”，緊跟行業時事。

不過，作為一個有能力開發大語言模型的企業，知乎在算法方面的表現呈現出明顯的兩級分化。一方面，知乎能夠根據閱讀習慣向用戶較為精準地推送他們感興趣的問題，而另一方面，那些被穿插進問題中，通常帶著變現鏈接的無關回答卻令一些用戶煩惱不已。

現金流首次轉正

對于“什么時候盈利”這個問題，知乎仍沒有給出自己的答卷，但從這份一季報中，仍能看出知乎朝著答案更近了一步。

2023年第一季度，知乎營收9.94億元，同比增長33.8%。毛利5.12億元，同比增長52.7%，毛利率也從同期的45.1%增至51.5%。

費用控制方面，知乎的總運營開支較2022年同期的9.84億元下降了25.9%，為7.29億元，環比下降14%。三項費用中下降幅度最大的是一般及行政開支，降幅為67.7%，從2022年同期的3.11億元降至1億元。知乎在財報中表示降幅主要是由于確認的股權激勵費用減少和專業服務費減少導致。

另外，營銷開支同比下降了12%，從2022年同期的5.07億元降至4.46億元。不難看出，知乎在第一季度在營銷推廣方面較為節制。研發開支則同比略增，從2022年同期的1.67億元增至1.83億元。

在此背景下，知乎經調整經營虧損為-1.57億元，較去年同期的-4億元顯著收窄，降幅為60.7%。整個第一季度，知乎的運營利潤率仍然為負，為-22%。截至第一季度末，知乎賬上現金及現金等價物、定期存款、短期投資合計62.58億元，較2022年末基本不變。

雖然公司仍在虧損，但第一季度知乎自上市以來首度錄得正向經營現金流，為5990萬元。

從B端到C端

從收入結構上來講，知乎在2023年第一季度的顯著變化是，來自C端的業務收入占比首次過半。這表明知乎的收入來源越發多元化，或許預示著向C端的轉型迎來收獲的時刻。

知乎的收入來源主要分為4部分：營銷服務、付費會員、職業教育和其他，其中B端業務主要是指營銷服務，C端業務主要來自付費會員與職業教育。

在2023年第一季度之前，營銷服務一直是知乎最主要的收入來源。這部分業務占比跌破50%，一方面是因為公司C端業務的明顯增長，另一方面這是因為，在疫情、廣告主投放意愿不振等因素的影響下，營銷服務收入在第一季度出現了下滑。

營銷服務可以細分為商業內容解決方案收入和廣告收入，2022年第四季度，這兩部分分別貢獻了2.98億元和2.75億元的收入，合計在總量中占比51.4%。而到了第一季度，營銷服務總收入3.92億元，同比下滑11.7%。

這給了C端業務超車的機會，第一季度知乎的付費會員收入達到4.55億元，增速高達105.2%，職業教育收入也突破了1億元，同比增長了170.6%。整個第一季度公司的C端收入占比達到56.5%。同時，月均訂閱會員達1490萬，也同比增長了116%，3月末的月活用戶數也一改前幾年的停滯，站上了1.1億的歷史高點，但能否穩住仍待觀察。

整體上看，知乎在第一季度的收入重心轉向了C端，這一趨勢的苗頭在2022年第二季度就已經出現。當時付費會員的收入增速為75.1%，職業教育收入為4612.7萬元，同比增長600.5%，但B端業務仍貢獻了57.2%的收入。

除了收入重心的轉向之外，知乎于今年4月發布的大語言模型“知海圖AI”也搶先一步站在了行業的風口上，自身豐富的中文語料也讓知乎在中文生成式AI的競爭中占據了一些優勢，甚至成為了微軟NewBing的中文數據源之一。

如何平衡用戶體驗與商業化創收

從營銷服務收入的同比下滑上不難看出，廣告主們對于在知乎上投廣告這件事的熱情有所退卻，但這中問題是行業性的，知乎想要挽回廣告金主們的心也不是一件容易的事。想辦法在C端賺到更多的錢，確實是更為有效的做法。

但這也引出了另一個問題，在C端業務起勢的背景下，知乎要如何平衡用戶體驗與商業化創收之間的關系？即便營銷服務在第一季度收入有所下滑，但它仍是占比39.4%的第二大收入來源。更何況無論是B端業務還是C端業務，最終付出代價的都是用戶，區別只在于，C端收入來自用戶的錢包，而B端收入來自用戶的注意力。

《投資者網》發現，知乎最晚在2023年3月26日上線了一個功能：在用戶瀏覽某一問題下的回答時，會為用戶穿插呈現一條帶有“變現鏈接”的回答。例如下圖，在一個關于“瑞信172億美元債券清零”的問題中，知乎插入了一個與債券不相干的“廣告式回答”，還貼心地附上了“測算收益”的鏈接。

而這類回答與用戶正在瀏覽的問題之間，有時毫無關聯，有時又能夠馬馬虎虎地混入其中，這常常導致正在認真瀏覽內容的用戶直呼上當，甚至讀到一半才發現自己正在看一條“精心隱藏過的廣告”。

這種廣告形式類似于“信息流”，與朋友圈、抖音中的信息流廣告類似。在知乎的首頁上這種廣告早已存在，但如今，知乎“深化”了這種廣告的存在，從過去存在于“問題序列”中拓展到了“回答序列”中。

但這樣的安排顯然不夠妥當，因為“回答序列”本身并不適合插入這種廣告內容。對于朋友圈、抖音和“問題序列”來說，它們的內容通常互不相關，在其中插入信息流廣告對用戶的瀏覽體驗影響有限。因為用戶在瀏覽時，處于一種“挑選內容”的狀態。

而當信息流廣告出現在“回答序列”中時，用戶正在瀏覽自己感興趣的內容，且內容都是基于同一個問題，此時插入廣告，對用戶體驗的破壞就比較大了。《投資者網》也在使用中發現，知乎在一個“格洛克手槍”相關問題下，推送了一條帶淘寶鏈接的與“尤克里里”相關的回答。

《投資者網》對此問題詢問了知乎上的在線客服與知乎的工作人員。在線客服回應稱“對應回答是推薦系統基于提問進行的相似匹配而來的，希望通過這種方式讓您瀏覽到具備發散性的相關內容。”

而知乎工作人員則稱推薦相關度低是由于推薦算法尚需優化，“推薦本身不是商業化的動作”。但該工作人員也告訴《投資者網》，用戶通過回答中附帶鏈接所產生的成交，知乎會收到分成，收入計入到營銷服務業務中。

在《新京報》2018年4月的一則新聞中，知乎合伙人李大海稱：推薦內容首先要了解內容。還聊到了內容分發領域有兩種流派，“母愛算法”和“父愛算法”。母愛算法傾向于推送用戶愛看的內容，父愛算法則傾向于引導用戶探索認知邊界。或許可以這樣理解，知乎在向用戶推送帶著廣告鏈接的回答時，用的是“父愛算法”。

問題的關鍵在于，對于一家2018年就開始研究推薦算法，擁有龐大中文語料庫且能夠研究大語言模型的公司而言，向用戶推薦一條與問題相關度高的廣告是不是真的存在困難？

更何況，目前知乎的收入來源以C端為主，用戶體驗應該排在較為靠前的位置。在此類廣告變現率尚未得到證實，且營銷服務收入出現下滑的背景下，這種犧牲用戶體驗的做法能否帶來正向收益？這個問題的答案，有待觀察。（思維財經出品）■

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