作為疫情平穩轉段后的首個電商“狂歡”節，今年618大促備受各方關注。隨著各大電商零售平臺618戰報的相繼發布，各平臺GMV持續淡化。

整體看，今年618期間，綜合電商平臺紛紛祭出百億補貼，聚焦低價策略是一大特點。

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另一方面，直播電商平臺消費增長明顯，但整體規模難以與綜合電商匹敵。此外，即時零售平臺也深度參與電商618大促，品類不斷豐富，商家數量也不斷增長成為一大亮點。

據星圖最新發布的數據顯示，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7987億元。分平臺來看，綜合電商平臺銷售總額達6143億元，“618”期間，直播電商累積銷售額達1844億元。新零售類平臺的銷售額為243億元。

GMV持續淡化

作為618電商大促的主角，京東、淘寶等平臺相繼發布618數據。

6月19日，據京東官方消息顯示，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預期，再創新的紀錄，大量的品牌商家在這個京東618獲得了亮眼的增長。今年京東618，新增趨勢品類1200多個，為消費者提供更加多元化的選擇。但京東沒有詳細公布個品類的下單金額，對比去年相對簡化。

此外，聚焦低價也是今年京東618的特點之一。今年京東618期間，參與百億補貼的商品數量達到3月的10倍以上。京東618期間，“一鍵價保”被點擊了超過6.6億次，為用戶放心購買低價好物提供實在保障。

6月19日，淘寶天貓數據顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

可以說，GMV持續淡化也是今年618電商促銷的行業一大特點。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，今年很多平臺都未公布活動總GMV，在一定程度上也說明了消費者的消費能力可能下降了，這也從側面揭示了京東和淘寶天貓等平臺為什么發起了“買貴雙倍賠”、“擊穿底價”這類活動的目的。“電商淡化GMV，在很大程度上可能和社會上對于實體和電商的討論有關，也可能和成交量不盡如人意有關，但是無論如何，都不能說明GMV不重要了。”

直播電商增長亮眼

直播電商平臺成今年618電商大促最大亮點之一，這也是傳統電商爭相加碼的重要背景。

據星圖數據顯示，今年“618”期間，直播電商累積銷售額達1844億元，去年同期為1445億元。

今日，快手電商發布618大促戰報。數據顯示，在6月1日-6月18日大促活動期間，快手電商訂單量同比去年增長近四成，買家數同比去年增長近三成。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

在快手電商平臺的頭部MCN機構辛選集團618大促期間增長更為明顯。18日，辛選集團宣布，今年618總帶貨銷售額同比增長60%，總銷量1.28億件。今年618,辛選重磅加碼了食品生鮮賽道并初見成效，食品生鮮類總帶貨銷售額近18億元，其中生鮮水果類帶貨銷售額近4億元。

網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，直播電商仍是今年618的核心戰場。直播電商行業多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題，傳統電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。如羅永浩入局京東直播開啟618，這一跨平臺的動作使火藥味愈加濃烈。

線上線下融合發展

即時零售平臺攜線下門店大規模參與，讓線上線下消費進一步融合也是今年618一大亮點。美團最新發布的戰報數據顯示，今年618銷售額中，寵物用品增長7077%、數碼家電增長1292%、服飾鞋包增長219%、母嬰玩具增長175%、日用百貨增長89%、美妝個護增長77%。參與活動實體門店數量超70萬、覆蓋360余城。

“今年618，最明顯的趨勢是，呈現全品類繁榮。”美團閃購品質百貨相關負責人介紹，相較去年“雙11”數碼品類表現突出，今年“618”期間，多個品類均呈現三位數以上高速增長趨勢，“消費者能在即時零售平臺購買的商品種類更加豐富。”

京東平臺上，即時配送總單量也再創新高。今年京東618期間，達達快送總配送單量超1.5億，通過京東到家參與到京東618的實體門店數同比增加80%。今年新入駐的門店就超過13萬家。家電、數碼、母嬰、美妝、家居、酒水、服飾專賣店包括個體小店等更多品類商家上線，持續豐富平臺供給，打造多元生態。

值得一提的是，電商狂歡節也延伸至本地生活領域，今年在美團平臺上的餐飲外賣商家首次組團參與618。

6月19日，美團數據顯示，在618活動期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。連續三次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其神券節歷史紀錄。

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