1.大促不再“熱鬧”

今年618，雖然各大平臺(tái)都卯足了勁，瞄準(zhǔn)低價(jià)和補(bǔ)貼，但最終結(jié)果依然不算好看。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618期間全網(wǎng)銷(xiāo)售總額7987億元，同比增長(zhǎng)僅14.77%，增速降至近三年來(lái)最低點(diǎn)。而各大平臺(tái)也默契地選擇模糊總結(jié)，對(duì)具體GMV數(shù)字避而不談。

△星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2023年618期間綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為7987億元

(相關(guān)資料圖)

618的無(wú)聲結(jié)束，讓一個(gè)事實(shí)再次被印證：不論是對(duì)品牌還是對(duì)消費(fèi)者，大促的吸引力都在下降。這在曾經(jīng)“囤貨”呼聲最高的美妝行業(yè)，體現(xiàn)得尤為明顯。

數(shù)據(jù)顯示，美妝類(lèi)目在綜合電商平臺(tái)共賣(mài)出406億元，相較去年有所下滑。而早在618開(kāi)始之前，眾多美妝品牌對(duì)此次618熱情不高的表態(tài)，就預(yù)言了結(jié)局。

“618肯定是一個(gè)重點(diǎn)，但是不要有太高的希望，現(xiàn)在節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售的爆發(fā)力可能遠(yuǎn)不如以前。”“今年我們連滿300減50的平臺(tái)活動(dòng)都不參加，因?yàn)槿粘５膬?yōu)惠已經(jīng)到底，再疊加就虧損了。”“頭部主播要求的最低折扣，已經(jīng)超出了我們的承受范圍。”

曾經(jīng)有多熱鬧，如今就有多寂寥。作為國(guó)民購(gòu)物盛典，618的黯然失色與整體經(jīng)濟(jì)密不可分。但除此以外，購(gòu)物節(jié)大促的失聲，背后還潛藏著市場(chǎng)供需的變遷，這也是品牌方策略變化的動(dòng)因之一。

隨著流量碎片化時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)行為也發(fā)生了顛覆性的改變。

一方面，線下場(chǎng)景數(shù)字化程度提高，本地零售開(kāi)始崛起。

消費(fèi)者通過(guò)外賣(mài)、前置倉(cāng)就能買(mǎi)到大部分日用品，即時(shí)達(dá)、次日達(dá)更能滿足便民需求。“洗面奶、防曬霜或者沐浴露這類(lèi)產(chǎn)品，差異化不大，但又是剛需，所以用完了就會(huì)買(mǎi)，價(jià)格上也都可以接受。”

另一方面，消費(fèi)者接收商品信息的渠道也更加多元和分散。

各大平臺(tái)幾乎都在發(fā)力，主播直播、平臺(tái)店播分散在日常，伴隨著大力度的優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者輕易就能做出下單決策，根本不需要等到大促節(jié)點(diǎn)。“像我一直在用的某款面膜，平時(shí)就有很多類(lèi)似于買(mǎi)10贈(zèng)7的活動(dòng)，618結(jié)束了以后活動(dòng)也依然在繼續(xù)。個(gè)人覺(jué)得618的邊界已經(jīng)越來(lái)越模糊了。”

更重要的是，越來(lái)越多的品牌方開(kāi)始意識(shí)到：購(gòu)物節(jié)大促的高度集中、極致低價(jià)，已演變?yōu)橐粓?chǎng)弊大于利的內(nèi)卷。

一位美妝品牌負(fù)責(zé)人表示：“集中備貨不僅是對(duì)資金、組織的巨大考驗(yàn)，同時(shí)，‘瘋狂大甩賣(mài)’的氛圍也是對(duì)好不容易建立的品牌形象的一種傷害。”

在他們眼中，“以價(jià)換量”的游戲，已經(jīng)沒(méi)有繼續(xù)的意義。

其他主體亦是如此。一位電商行業(yè)從業(yè)者表示：“平臺(tái)犧牲了前后十余天甚至是數(shù)十天的交易量和活躍度，為的只是最后的數(shù)字好看。物流快遞壓力瞬間拉滿，社會(huì)成本急劇上升。”

如果說(shuō)過(guò)去許多品牌對(duì)購(gòu)物節(jié)的重視，是對(duì)品牌曝光、業(yè)績(jī)壓力以及渠道背書(shū)等的綜合考量，那么隨著整個(gè)市場(chǎng)對(duì)大促的反思加劇，如今其能為品牌帶來(lái)的正面效應(yīng)確實(shí)在減少。

恢復(fù)理性的品牌們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到：以短期爆發(fā)代替日常運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“大起大落”對(duì)于企業(yè)并不健康，在一條向上的路徑“穩(wěn)定輸出”才是王道。

在這一點(diǎn)上，一直強(qiáng)調(diào)“不要?jiǎng)儇?fù)手”的國(guó)貨護(hù)膚品牌溪木源，是一個(gè)優(yōu)秀的樣本。

2.快中求穩(wěn)，穩(wěn)中求進(jìn)

即便是“啞火”的618，溪木源依然保持了歷年618大促中的一貫水準(zhǔn)：全渠道GMV同比增長(zhǎng)160%，分別以56%、162%、116%的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出天貓、抖音、京東3大核心平臺(tái)的行業(yè)整體增速……但這些并不是溪木源關(guān)注的重點(diǎn)。

其內(nèi)部人士表示，“產(chǎn)品口碑能否抵住其他品牌大促優(yōu)惠的沖擊，是我們最想通過(guò)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)驗(yàn)證的問(wèn)題，尤其是新品。”

其所指的正是溪木源極光黑云杉男士專(zhuān)研護(hù)膚系列。自6個(gè)月前上市起，該系列已經(jīng)連續(xù)創(chuàng)下在沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的情況下推出即成“爆款”、“上線1個(gè)月超過(guò)所有的國(guó)貨品牌”、“上線3個(gè)月內(nèi)超越歐萊雅和碧歐泉等一眾國(guó)際大牌”的記錄，這次618，是該新品迎來(lái)的第一場(chǎng)真正意義上的“大戰(zhàn)”。

事實(shí)證明，溪木源扛住了壓力——整個(gè)天貓618期間，黑云杉男士護(hù)膚系列持續(xù)問(wèn)鼎“男士禮盒”和“男士護(hù)膚套裝”類(lèi)目熱銷(xiāo)榜榜首。

△溪木源極光黑云杉男士專(zhuān)研護(hù)膚系列在天貓

618“男士禮盒”和“男士護(hù)膚套裝”熱銷(xiāo)榜第一

男士護(hù)膚向來(lái)是行業(yè)中的“老大難”，需求多研發(fā)難度大、產(chǎn)出得不到保證、習(xí)慣難培養(yǎng)……品牌通常采取的策略是“回避”，開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)產(chǎn)品完成品類(lèi)站位，重點(diǎn)仍然放在女士護(hù)膚。因此，溪木源是“冷門(mén)賽道爆熱點(diǎn)”，行業(yè)媒體“聚美麗”甚至稱其在男士護(hù)膚領(lǐng)域上“貢獻(xiàn)了618護(hù)膚行業(yè)的最大驚喜”。

這背后，依托的正是溪木源卓越的產(chǎn)品力。據(jù)悉，溪木源研發(fā)團(tuán)隊(duì)在黑云杉精萃“凈澈控油”的核心功效基礎(chǔ)上，加入了西班牙進(jìn)口專(zhuān)利成分「MATMARINE?」與溪木源專(zhuān)研的Simpcare 1609?，既能從根源上舒緩刺激，又能細(xì)致毛孔、順滑肌膚。三者結(jié)合，一步到位，貼合了男士極簡(jiǎn)護(hù)膚的習(xí)慣，同步解決了皮脂過(guò)度分泌的實(shí)際問(wèn)題。

縱觀溪木源成立以來(lái)的產(chǎn)品軌跡，男士系列的出色表現(xiàn)并非特例。

2020年4月，溪木源首款產(chǎn)品山茶花舒緩修護(hù)精華水乳一上線，就賣(mài)“爆”了！此后相繼上市的層孔菌、愈創(chuàng)木、黑云杉系列，也都在各個(gè)板塊拔得頭籌。截至今年5月，溪木源山茶花水乳、層孔菌水乳，在天貓的面部套裝年度回購(gòu)榜單中持續(xù)包攬第一、第二；針對(duì)痘敏肌的愈創(chuàng)木祛痘精華則斬獲了天貓“控油精華”三榜（好評(píng)榜、回購(gòu)榜、熱銷(xiāo)榜）的第一……在一些細(xì)分領(lǐng)域，溪木源已經(jīng)開(kāi)始超越歐萊雅等國(guó)際大牌。

隨著一個(gè)個(gè)產(chǎn)品系列對(duì)敏肌護(hù)膚細(xì)分板塊的撬動(dòng)，溪木源營(yíng)收也一步步站上新高點(diǎn)，并于2022年正式邁入“10億俱樂(lè)部”，實(shí)現(xiàn)15億元營(yíng)收。

溪木源的增長(zhǎng)可以用迅猛來(lái)形容，更關(guān)鍵的是，這種迅猛的態(tài)勢(shì)一直很“穩(wěn)”。這與溪木源企業(yè)內(nèi)核的穩(wěn)定性，以及其對(duì)“科研、品牌兩手抓”的經(jīng)營(yíng)方法論堅(jiān)定執(zhí)行緊密相關(guān)。

產(chǎn)品成分要溯源自然，品牌視覺(jué)要表達(dá)自然，代言人要熱愛(ài)自然……“自然的力量，超乎你想象”是溪木源創(chuàng)立的初衷，“傳遞自然療愈力”則是其致力實(shí)現(xiàn)的最大目標(biāo)。

多數(shù)敏肌問(wèn)題與城市污染、都市快節(jié)奏密切相關(guān)，而溪木源采取的解決路徑是，深度了解用戶需求，在自建實(shí)驗(yàn)室Simpcare Lab?和清華大學(xué)珠三角研究院等頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)一線三甲醫(yī)院的共創(chuàng)中，對(duì)癥開(kāi)發(fā)自然“精巧配方”。產(chǎn)品成型后，再通過(guò)多次功效檢測(cè)，確保產(chǎn)品的安全、有效和使用體驗(yàn)的愉悅。

中國(guó)允許可用化妝品成分有8000多種，溪木源只在其中精選符合“自然功效護(hù)膚”理念的成分；國(guó)家在2021年5月才開(kāi)始要求所有功效宣稱必須做人體功效檢測(cè)，溪木源在創(chuàng)立之初就將其規(guī)定為產(chǎn)品上市的必要環(huán)節(jié)，至今已累計(jì)完成超過(guò)400項(xiàng)臨床功效測(cè)試；美妝行業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期在3-4個(gè)月之間，而溪木源則在成本壓力下將其拉長(zhǎng)至9到15個(gè)月，極光黑云杉男士護(hù)膚系列的研發(fā)周期甚至長(zhǎng)達(dá)3年。

這種穩(wěn)定也體現(xiàn)在品牌代言人選擇、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等方面，為了與更符合“感念自然、忠于作品”這一要求的樸樹(shù)合作，溪木源寧可舍棄流量明星所帶來(lái)的千萬(wàn)銷(xiāo)售額；為了讓消費(fèi)者從包裝就能感受到東方美學(xué)傳達(dá)的自然之美，一個(gè)非常小的細(xì)節(jié)中就隱藏著七八次修改。

正是對(duì)自然療愈力的不懈追求，讓溪木源在穩(wěn)中求進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌審美的深刻沉淀，不停貼合市場(chǎng)的需求、完善產(chǎn)品矩陣，不斷涌現(xiàn)出新的增長(zhǎng)點(diǎn)，像接力賽一樣讓品牌爆發(fā)勃勃生機(jī)。

3.從“流量時(shí)代”到“留量時(shí)代”

如同溪木源一樣，比起增長(zhǎng)的數(shù)量，更多品牌開(kāi)始更加在意增長(zhǎng)的質(zhì)量。當(dāng)“唯GMV”成為過(guò)去時(shí)，過(guò)去單一的標(biāo)準(zhǔn)正在被更豐富的維度取代。

在產(chǎn)品上，是復(fù)購(gòu)率。一次購(gòu)買(mǎi)可能是在明星代言、活動(dòng)優(yōu)惠下的沖動(dòng)之舉，但第二次的復(fù)購(gòu)、甚至是長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)，卻代表了消費(fèi)者在充分比較下對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)可。溪木源男士系列能夠連續(xù)六個(gè)月穩(wěn)居行業(yè)前列，正是產(chǎn)品口碑持續(xù)裂變的結(jié)果。

在運(yùn)營(yíng)上，是穩(wěn)定的用戶活躍度和交易指數(shù)。就像在一個(gè)龐大的商場(chǎng)，如何將公域流量納入到自己的地盤(pán)，并最終轉(zhuǎn)化為成交額，考驗(yàn)著品牌的運(yùn)營(yíng)水平。憑借持續(xù)的創(chuàng)新和動(dòng)員能力，溪木源將“穩(wěn)健”貫穿于日常運(yùn)營(yíng)始終。即便在618大促結(jié)束后一周（6月21日-27日），溪木源在天貓店鋪排名依然穩(wěn)居國(guó)貨品牌前三，行業(yè)品牌TOP10的位置。

△數(shù)據(jù)來(lái)源于天貓生意參謀

在品牌影響力上，是用戶互動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量。基于品牌底層理念，生發(fā)出與消費(fèi)者個(gè)體緊密相關(guān)的情緒點(diǎn)，越來(lái)越考驗(yàn)品牌的時(shí)代共情力。而在溪木源微信公眾號(hào)后臺(tái)，沉淀著許多消費(fèi)者在這里寫(xiě)的“小作文”，他們把這里當(dāng)作樹(shù)洞，在這里吐露心聲。

這樣的維度還有很多，它們指向的都是用戶的忠誠(chéng)度，或者更貼切的說(shuō)法是，它們指向的都是用戶對(duì)品牌的認(rèn)同。未來(lái)品牌與用戶最好的關(guān)系模式，是朋友。與朋友相處，貴在深入日常的真誠(chéng)與經(jīng)營(yíng)。

必須承認(rèn)，以大促GMV彰顯品牌實(shí)力是一個(gè)必然的階段，尤其是眾多新銳品牌借此實(shí)現(xiàn)了登場(chǎng)亮相，國(guó)貨也在這一時(shí)期沉淀了大量品牌。但我們也必須認(rèn)識(shí)到，那只是增量時(shí)代的曇花一現(xiàn)。

隨著市場(chǎng)持續(xù)演化、“無(wú)形的手”充分調(diào)配，消費(fèi)者不斷向極致性價(jià)比和個(gè)性化兩端分化，中間地帶將持續(xù)縮減。《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》指出，“消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和選擇渠道時(shí)更加明智，并積極地尋找折扣；與此同時(shí)，即便面臨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)挑戰(zhàn)，中高收入群體還是會(huì)在實(shí)際消費(fèi)中垂青較高端的品牌，高端化勢(shì)頭延續(xù)。”

換言之，新消費(fèi)已正式邁入了“分級(jí)時(shí)代”。對(duì)于眾多品牌而言，重要的是如提煉、彰顯、強(qiáng)調(diào)自身的差異屬性，吸引目標(biāo)受眾，用研發(fā)、品質(zhì)、服務(wù)、審美把用戶留下來(lái)，而非掉入磨滅品牌特征的低價(jià)內(nèi)卷之中。

未來(lái)的品牌建設(shè)，是更需要智慧、定力與耐心的競(jìng)爭(zhēng)。

就在剛剛過(guò)去的天貓品牌人物周中，天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理阿步對(duì)國(guó)貨崛起總結(jié)道：“國(guó)貨品牌的佼佼者，今天之所以更快，就是因?yàn)樽蛱炜下！?/p>

而溪木源創(chuàng)始人劉世超也曾表示：“慢慢來(lái)，比較快。我把精力放在了我們認(rèn)為最有價(jià)值的事上，從一兩年來(lái)看是慢的，但從三五年來(lái)看是快的，如果再用十年的時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)看，我們就是行業(yè)最快的，這樣慢的就變成快的。”

不要?jiǎng)儇?fù)手，長(zhǎng)期保持平常心。品牌打造是長(zhǎng)遠(yuǎn)之事。放眼世界，頂級(jí)品牌無(wú)不具有數(shù)十年的深厚積淀，而未來(lái)總是會(huì)給予真正的長(zhǎng)期主義者最佳褒獎(jiǎng)。

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