文丨項羽出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

VDS，正在進入新增長周期。

一方面是疫情后人們對健康的關注度提高；另一方面，線下消費逐漸恢復，線上電商發展趨勢有增無減，且VDS產品消費已拓展到全年齡段，行業迎來新增量、新場域。

行業的增長既是機會也是挑戰。VDS企業在制定增長策略時，無疑需要針對新周期的新特性，制定對應的方向。

湯臣倍健作為VDS龍頭，近日發布了半年度業績預告，從其業績表現中可以看出，該公司一直在進行的前瞻性行業布局以及精細化運營，卓有成效。

湯臣倍健是如何在新周期中尋找新增量、新場域的，值得研究。

1、健康消費覺醒后，VDS行業迎來東風

健康行業是發展潛力最大的行業之一，疫情之后這一點愈發明顯。

其中，VDS行業成為大健康領域受益最大的細分品類之一，行業已經迎來了新增長周期。

歐睿數據顯示，VDS行業近幾年來持續增長，已經從2009年的636億市場規模增長到2022年的2001億元，CAGR為9%。

資料來源：國聯證券

具體到湯臣倍健來看，今年上半年盈利超過疫情前水平，領跑行業大盤。

近日湯臣倍健發布業績預告，2023年上半年凈利潤13.6億元-15.7億元，比去年同期增長30%-50%。

其中，大單品的增長是湯臣倍健的最大亮點之一。今年第一季度Life-space 益生菌大單品國內收入1.7億元同比大漲76%。

湯臣倍健能夠持續保持增長、保持行業領先，離不開對行業趨勢的把握并及時進行調整布局。

2023年初，湯臣倍健董事長梁允超在致股東信中率先提出“膳食營養補充劑行業的新周期開啟了！”

今年上半年，湯臣倍健憑借產品、渠道、品牌方面的綜合優勢取得營利雙收，也佐證了新周期下增長紅利的釋放。

新周期紅利對企業來說就萬全了嗎？不，并不是。

目前，VDS行業消費人群和需求的變化，已成為影響行業格局最大的變量之一。

如果說VDS行業要變天了，一點也不夸張。

最近發現了一個很有意思的現象，曾經VDS行業的主流消費群體是中老年，前幾年年輕人又成了養生的主力人群之一。雖然各年齡段、各收入階層對健康養生的概念有很大差別，但疫情后，出現了VDS產品在全年齡段人群中擴散的趨勢。

舉個例子，傳統觀念中膳食營養補充劑的主要消費人群是中老年人，產品主要是鈣和蛋白類的補充，以及心血管健康等相關的重功能產品為主。

而現在的年輕人工作壓力大，尤其是熬夜和辦公久坐為主，俗話說熬夜傷肝、久坐不消化，所以對于這屆年輕人來說，除了基礎營養的補充，腸胃調理和護肝也成了非常重要的養生需求。

資料來源：申港證券

據魔鏡市場情報《2023Q1 魔鏡消費新潛力白皮書》，市場對于養肝、護肝的需求進一步增加，23年Q1淘寶天貓平臺銷售額為5.3 億元，同比增速547.1%。其中工薪群體和老年人都是核心購買人群。

健康消費，養生消費不再是某個或者某幾個年齡段，某些特殊人群的專屬，而是展露出全民化的趨勢，這是VDS行業最重大的變化。全民營養的多元化需求，帶動眾多相關品類市場增量。類似的現象也發生在補鈣，護眼，益生菌等品類上。

據國際益生菌協會（IPA）發布的數據，中國益生菌膳食補充劑市場規模在2022年達14億美元，市場增長率高達16.5%，遠超于美國3%的增長率，未來國內益生菌膳食補充劑市場有望超越美國。

湯臣倍健旗下的專業益生菌品牌Life-space就呈現出了快速增長的趨勢，今年618期間Life-space整體銷售額近1.6億元，同比增長超45%，其重點單品占據天貓進口益生菌好評榜TOP1、京東熱賣榜TOP1等。

2、生意越細越有戲，哪里都有人貨場

面對新周期，湯臣倍健這樣的行業龍頭，能夠抓住市場新增量，更重要的還是針對消費者人群和銷售渠道的細化下了真功夫。

在科學營養戰略下，湯臣倍健年初確定了“多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦”的戰略方向，在今年VDS進入新周期時加大多品牌投入，發揮龍頭企業優勢。

多品類運營，湯臣倍健的“細”是和消費者的需求一一對應。

首先是隨著全民營養理念的提升，營養品也開始精細化分齡。

很多媽媽開始自學營養學知識，她們甚至會告訴你：6歲之前三個階段的維生素、礦物質、益生菌補充都有很大差異。比如半歲寶寶足月后重點補充維生素D，0.5-1歲寶寶重點補充鐵、鋅、維生素D和DHA等等

目前湯臣倍健的產品矩陣，涵蓋了6歲以下嬰童、青少年、成年人和中老年等不同年齡層不同需求的產品。此外，根據需求、劑型喜好等不同也有很多類別的產品。以常見的復合維生素產品為例，比如女性多維針對性地加強了鐵；男士多維則針對男性加強了鋅。

全齡養生時代，膳食營養補充需求也越來越多元。你一定聽說過“熬夜敷面膜，可樂泡黨參，啤酒加枸杞”，這句話雖然夸張，卻體現出了年輕人的養生新主張--既要也要還要。

針對健康管理個性化的特點，湯臣倍健現有針對關節護理、緩解視覺疲勞、護肝、降血脂等需求的子品牌“健力多”、“健樂多”、“健安適”、“舒百寧”等，以及針對年輕受眾的電商專供“Yep”系列，并不斷推陳出新，迭代更有技術含量的產品，基本滿足全年齡段、多方面的膳食營養補充需求。

今年4月，湯臣倍健Yep推出新品“磁感小粉瓶”，耗時8年創新研發出以含GAGs（糖胺聚糖）為特征的膠原蛋白肽，今年618，Yep磁感小粉瓶就登上天貓膠原蛋白V榜榜一。

產品上越做越細、越做越精，方見品牌用心，也能收獲消費者芳心。

為了隨處可見“湯臣倍健”，企業也必須在渠道上持續加碼。

目前，湯臣倍健的銷售渠道實現了線下、線上平臺全渠道覆蓋。湯臣倍健線下渠道優勢穩定，目前線下消費恢復明顯，且藥店渠道還在全國性擴張。

電商作為湯臣倍健的重點發展方向，近些年來實現了快速的增長。2023年一季度，湯臣倍健線上渠道同比增長91%。

成績顯示，湯臣倍健連續4年蟬聯天貓、京東618“雙冠”，今年618湯臣倍健旗下全品牌全網銷售額再創新高，總銷售額突破8億元，同比增長超40%。

值得注意的是，湯臣倍健在抖音、快手等興趣電商的渠道發力也初見成效，今年“抖音618好物節”活動期間，湯臣倍健抖音電商銷售額增長超180%，以精細化運營為消費者提供更多渠道的購買體驗。

通過線上，線下渠道等全覆蓋，構建起于消費者的全面鏈接，滲透到消費者的生活場景中，更有助于湯臣倍健積累品牌資產。

3、強科技助推強品牌，增量在重功能、新功能

如何將一個消費品牌從做大到做強，這是幾乎所有中國消費品牌面臨的問題。

尤其是，在行業競爭更加激烈、產品競爭更加內卷的當下，回答好這個問題關乎到一個企業能走多遠。

數據顯示，截至2023年5月15日，中國保健食品行業注冊企業超過6.3萬家。其中，2022年新注冊企業數量創歷史高峰，達6172家。2023年截至5月15日，中國保健食品新注冊企業數量已有3657家，表明我國保健食品行業發展熱潮仍然處于高位。

競爭日益激烈，企業如何在下一輪的周期中保持領跑，湯臣倍健選擇了走強科技的道路。

2022年，湯臣倍健制定了強科技企業轉型2030核心目標與行動綱要，明確了企業“強科技”的發展方向。

為此，2023年湯臣倍健提出了“三個月亮”的科技目標：

1、原料和配方國家發明專利；

2、新功能及重功能大單品產品研發；

3、抗衰老及精準營養等前瞻性基礎研究。

可以看出，湯臣倍健的“三個月亮”目標，針對的恰恰就是國內消費品的三個核心問題：原料誰把控？標準誰定義？未來的走向誰決定？

熟悉國產消費品的都知道，這三個恰恰是長久以來國內供應鏈的痛點所在。

企業從做大到做強，科研實力是必經之路。

正如華為，通過多年來在通訊技術上的沉淀，消費業務智能手機一經推出便受到消費者的喜愛，并在智能手機領域里持續領跑，這和其深厚的技術儲備和研發實力有關。

只有科研技術遙遙領先，真正獲得消費者的尊重。對于現在的消費者，科技實力是其心目中企業品牌力的重要判斷標準。

今年6月15日，國際權威科學雜志Nature首次推出中國營養研究增刊，其中報道了湯臣倍健關于PCC1（原花青素C1）、專利益生菌等多個前沿研究成果。

2021年，湯臣倍健與中國科學院上海營養與健康研究所、梅奧診所等多家全球機構的專家團隊合作研究成果震動業界，從特定葡萄籽中提取出的抗衰物質PCC1(原花青素C1)，能精準、高效且安全地清除衰老細胞。

2022年湯臣倍健還與合作方發布了全球首個大規模中國人群 NAD+與衰老研究，受到業界關注。

去年8月，湯臣倍健營養健康研究院聯合四川大學華西公共衛生學院等權威機構，歷時7年時間，開發出源自健康中國嬰兒腸道的優質菌株副干酪乳桿菌LPB27，目前已落地轉化為產品。

自2014年啟動功能性自主創新研發戰略轉型，已積累了一定的科研成果。這其中，PCC1和NAD+的科研發現尤其受到外界關注。這不僅是抗衰老領域前沿性的研究突破，同時也代表湯臣倍健真正獲得了科研和學術領域的肯定，也意味著湯臣倍健正逐步過渡成為科研型企業。

當行業開始內卷，湯臣倍健選擇了走另一條不同的路，以強科技月亮目標的方式真正拉高行業天花板，劍指VDS星辰大海，才能真正成為領航者，帶領行業持續增長。

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