斑馬消費 楊偉

當白酒行業進入調整周期后，水井坊靠什么穩住了終端？

(資料圖片僅供參考)

從2022年四季度開始，水井坊就開始減少出貨量，控制社會庫存；同時持續推出各項支持舉措，全面助力終端動銷。

另外，水井坊長期打造高端品牌定位，持續打出【文化】牌、【體育】牌，是最早將體育營銷和運營引入到白酒行業的品牌之一。贊助各類賽事、組建網球俱樂部，還推出了自己的賽事，通過“球桌”、“酒桌”和“圓桌”的融合貫通精準鏈接了精英圈層。

這背后，都是水井坊基于長期健康成長而進行的長遠布局。

終端穩定

整體庫存升高，讓白酒行業從去年開始步入新的調整周期，各大廠商的品牌基礎與市場策略不同，導致白酒價格整體進入波動區間。

中國白酒商品批發價格指數辦公室發布的數據顯示，全國白酒價格指數（以上月價格為100），2023年1-7月分別為100.07、100.10、99.94、100.06、100.20、100.07、99.98。

名酒的價格，同樣呈現出漲跌不一的波動趨勢。不過，主流的高端白酒品牌，雖然受到了行業調整沖擊，但憑借實力和各項應對舉措，在調整期較好地穩住了終端價格，堪稱白酒行業的“定海神針”。

作為底蘊深厚的名優酒企，水井坊在目前的行業形勢下也實現了相對穩健。

今日酒價數據顯示，水井坊旗下，典藏、井臺、新井臺、臻釀八號，2023年1月初的批發價分別為680元、455元、510元、320元，到8月初，分別為690元、455元、510元、360元，穩中有升。

據部分經銷商反饋，水井坊核心單品的價格較為穩定，終端價格處于較健康水平。

守圈+破圈

為何水井坊能夠穩住終端價格？

從短期來看，水井坊不惜以今年Q1的業績為代價，減少出貨量，降低社會庫存。這一舉措的作用在Q2開始顯現，經銷商庫存回到健康水平，大幅降低了產品價格波動的風險。

長期來看，則是水井坊以優質產品為基礎的品牌高端化，給了經銷商面對消費市場的底氣。

與其他有著底蘊深厚的名酒酒企一樣，水井坊擁有相當深厚的積淀。水井坊是白酒行業內少有的“雙國保”擁有者。物質文化遺產為連續600年不間斷釀造的水井街酒坊遺址（現水井坊博物館），非物質文化遺產為水井坊酒傳統釀造技藝。“雙國保”賦予了水井坊深厚的品牌價值和品質基因。而水井坊與中科院微生物研究所對其有著600年歷史的水井坊古窖中獨有的“一號菌群”的研究成果，更成為其品質和歷史文化積淀的重要科學支撐。

以深厚的積淀為基礎，水井坊布局了多款核心產品，包括典藏、井臺、臻釀八號等，瞄準不同的價格帶。

另外，針對超高端市場，推出“守護國寶”系列水井坊三星堆和銅奔馬酒；與陶瓷藝術結合的水井坊美人醉——這些價格上探的超高端產品，提升了水井坊品牌的收藏價值，也有利于幫助核心產品穩定價格水平。

酒香也怕巷子深，在做好產品特別是品質的基本盤外，水井坊也在圈層營銷等方面持續發力。近年，水井坊采取了“守圈”+“破圈”相結合的市場策略。其中，體育、文化是兩大抓手。

近年，水井坊堅持打好文化牌，深度綁定《國家寶藏》等經典文化節目，在全國30余個城市落地40多座水井坊文化美學館和體驗館，2022年底推出白酒知識體驗平臺“白酒學坊”。

與此同時，水井坊將體育營銷引入到白酒市場，與中國冰雪大會合作、贊助WTT世界乒乓球職業大聯盟，并深入網球圈，拓展網球俱樂部，舉辦2022-2023城市杯網球賽。通過融合“球桌”、“酒桌”和“圓桌”，更加精準地鏈接目標用戶。

一套組合拳打下來，已形成了鮮明的品牌印象——什么樣的人喝水井坊？城市里的那些精英人群，有錢、有閑、有品位的人。

價值鏈

對于水井坊來說，白酒事業是一個綜合賽事。做產品，講好品牌故事，做好圈層拓展，拓展銷售渠道……這些綜合策略之外，還需要優化價值鏈來支撐品牌在新的發展周期繼續提升。

水井坊的價值鏈，是在充分借助公司品牌、文化、歷史、產品的差異性特點，不斷完善基于企業、渠道與消費者的價值輸出體系，從高品質體驗、高品質服務、高品質產品等角度，構建新的品牌、銷售與體驗鏈條。

以價值鏈為基礎，水井坊與其經銷商的合作深度，明確區別于普通的白酒經銷體系。與傳統白酒企業的經銷商單純“賣酒”不同，水井坊的經銷商們直接參與品牌文化美學館、體驗館以及俱樂部的運營，深度參與品牌打造，最終和品牌一起，共同實現價值提升。

水井坊近年重點發力方向之一的宴席與團購市場，也是在價值鏈的底層邏輯上，進一步發掘與培育潛在消費市場，開啟新的銷售增長點。

針對白酒行業的價格波動趨勢，水井坊的價值鏈充分發揮了作用。公司一方面通過主動控制出貨量，切實地為經銷商“減負”；一方面又通過持續的促動銷切實為終端動銷“增效”，確保各渠道健康可持續發展。

在價值鏈的作用下，水井坊經銷商的庫存回歸到正常水平，穩定了價格。二季度公司凈利潤同比增長509%，預計從第三季度開始營業收入恢復雙位數增長，2023年全年預期凈利潤與營業收入同比保持增長。

放眼長期，價值鏈也會著眼于更長遠的發展，讓水井坊始終處于健康成長的道路上。

關鍵詞：