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愛馬仕官網(wǎng)（愛馬仕女士包包官網(wǎng)）

作為全球最著名的奢侈品牌之一，愛馬仕（Hermès）的一舉一動(dòng)都足以吸引四面八方的關(guān)注，鳳毛麟角的“跨界”行動(dòng)更是讓人好奇背后的良苦用心和深層邏輯。

(資料圖)

4月21日，蘋果新一季發(fā)布會(huì)上正式推出了新品—— 硬幣大小的防丟神器“AirTag”（售價(jià)299元）；緊接著，愛馬仕同步推出了AirTag 定制吊飾（售價(jià)2199元~4999元），價(jià)格是標(biāo)準(zhǔn)版的七到十七倍！

（注：AirTag可直譯為“空氣標(biāo)簽”，因其追蹤物品的功能，被人們直呼為 “防丟神器”）

打開愛馬仕品牌官網(wǎng)首頁，聯(lián)名蘋果的配飾系列Apple AirTag Hermès已經(jīng)作為重點(diǎn)推薦產(chǎn)品出現(xiàn)在顯著位置。點(diǎn)擊“開啟定位”，即可看到此次品牌為 airtag 定制的鑰匙扣、吊飾、行李牌或地址牌，四款配飾均采用 Barénia 或 Swift 小牛皮搭配馬鞍針縫線制作，靈感源自愛馬仕收藏館檔案中的馬形鑰匙扣。

在同一個(gè)網(wǎng)頁上，我們還可以看到 Apple Watch Hermès Series 6 腕表的新款表帶，以及具有 MagSafe 磁吸功能、優(yōu)雅且實(shí)用的皮革手機(jī)殼，適用于iPhone12和12 pro機(jī)型。

愛馬仕結(jié)緣蘋果：從智能手表開始

這并不是愛馬仕第一次與蘋果合作 —— 2014年9月，蘋果首次推出了智能手表 Apple Watch，在一年后的2015秋季新品發(fā)布會(huì)上，為配合多個(gè)新版本的 Apple Watch，愛馬仕版的皮制表帶正式推出。

Apple Watch 為蘋果生態(tài)系統(tǒng)增加了一個(gè)新的入口，在當(dāng)時(shí)一經(jīng)推出，就吸引了眾多偏好數(shù)字手表的年輕消費(fèi)者，而當(dāng)愛馬仕和蘋果的合作被爆出后，在科技圈和奢侈品圈都引發(fā)了熱烈的討論。

對(duì)此，時(shí)任愛馬仕負(fù)責(zé)藝術(shù)指導(dǎo)的執(zhí)行副總裁Pierre-Alexis Dumas表示： “這是我們第一次把兩個(gè)品牌名一起印在盒子上，這絕對(duì)顛覆了我們的家族傳統(tǒng)，也引起了家族內(nèi)許多爭(zhēng)議。但我相信，這種顛覆是有益的。”

他強(qiáng)調(diào)：“愛馬仕致力于為客戶帶來高貴典雅、富于創(chuàng)意與功能的日常生活品，這次合作如良駒與馬車，相輔相成。這也表明當(dāng)我們覺得有必要時(shí)，我們還有能力質(zhì)疑自己的傳統(tǒng)、打破既定的規(guī)則，這非常令人振奮。”

在當(dāng)時(shí)看似顛覆傳統(tǒng)的大膽舉措，也為這個(gè)頂級(jí)奢侈品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提前蓄能。在傳統(tǒng)的腕表行業(yè)，愛馬仕算是后來者。1978年，愛馬仕才在瑞士比恩（Bienne）成立鐘表制造公司 La Montre Hermès。在品牌所有品類中（包括皮具、馬具、成衣、絲巾、香水等），手表的銷售占比最小。

對(duì)傳統(tǒng)鐘表制造商，智能手表意味著不小的沖擊，特別是對(duì)中低價(jià)位的腕表產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)研究公司 Strategy Analytics 的研究顯示，蘋果公司的智能手表 Apple Watch 在2019年的銷量遠(yuǎn)超整個(gè)瑞士手表行業(yè)。Apple Watch 2019年的全球出貨量為3100萬只，而所有瑞士手表品牌的出貨量總和為2100萬只。

愛馬仕手表部門首席執(zhí)行官 Laurent Dordet 日前在接受海外媒體采訪時(shí)表示，蘋果公司現(xiàn)在的手表產(chǎn)量是瑞士手表行業(yè)總出口量的兩倍。

隨著Apple Watch 的大火和持續(xù)迭代，Apple Watch Hermès 的表帶款式也在不斷豐富。我們可以看到上圖中的Apple Watch Hermès Series 6 的新款腕表便包括了采用繽紛幾何圖紋單圈編織且防水的Jumping表帶，Attelage雙圈表帶則以全新配色亮相。

此外，消費(fèi)者還可以在愛馬仕官網(wǎng)上個(gè)性化定制自己的Apple Watch Hermès腕表：選擇蘋果智能手表的表盤尺寸與飾面，搭配愛馬仕經(jīng)典表帶，如不同材質(zhì)、顏色、圖案與長(zhǎng)度、單圈或雙圈。

今天，打開愛馬仕官網(wǎng)的鐘表類目，如上圖左可以看到與女士和男士腕表并列的就是 Apple Watch，包括在售的56款A(yù)pple Watch Series 6表帶，以及一款搭配Series 5或之前版本的表帶。

通過與Apple Watch的合作，愛馬仕成功地在廣大科技愛好者、男性消費(fèi)者群體中收獲認(rèn)知和好感，也從某種程度上帶動(dòng)了愛馬仕品牌手表的銷售。

據(jù)瑞士私人銀行 Vontobel 分析師 Rene Weber 的說法，愛馬仕手表2020年的銷售額增長(zhǎng)了2%，占總銷售的3%，而在第四季度則實(shí)現(xiàn)了28%的增幅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其在奢侈手表領(lǐng)域的主要對(duì)手。

AirTag x 愛馬仕：老概念，新玩法

AirTag是一款設(shè)計(jì)精致小巧的電子配件，大小跟硬幣差不多，方便附在手提包、鑰匙、背包或其他物品上。如果用戶放錯(cuò)了物品位置且物品在藍(lán)牙范圍內(nèi)，他們可以使用手機(jī)中“查找” app 讓 AirTag 播放聲音，用戶還可以要求蘋果的智能助手 Siri 查找自己的物品。

顯然，售價(jià)僅為299元的Airtag在蘋果營(yíng)收來源中不算顯眼，但因其使用場(chǎng)景，可以看作幫助蘋果完善 IoT（Internet of Things）生態(tài)，讓其成為未來智能家居、萬物互聯(lián)的支點(diǎn)型產(chǎn)品。

（注：AirTag配備了采用超寬頻（Ultra-wideband，UWB）技術(shù)的U1芯片，該技術(shù)與WiFi、藍(lán)牙、NFC等類似，是個(gè)人局域網(wǎng)通信的一種重要方式。）

“我們很高興通過推出 AirTag 為 iPhone 用戶帶來這一絕妙的新功能，利用龐大的‘查找’網(wǎng)絡(luò)，幫助他們追蹤并找到生活中的重要物品。” 蘋果公司全球 iPhone 產(chǎn)品營(yíng)銷副總裁 Kaiann Drance 表示，“憑借其設(shè)計(jì)、無與倫比的查找體驗(yàn)以及內(nèi)置的隱私和安全功能，AirTag 將讓顧客以新的方式利用 Apple 生態(tài)系統(tǒng)的力量，并豐富 iPhone 的多功能性。”

對(duì)于科技愛好者、極客而言，類似 Airtag 的追蹤尋物功能并不新奇，好幾年前就早已可以實(shí)現(xiàn)，但愛馬仕推出的定制款，則可以從一個(gè)全新的維度喚醒人們對(duì)這個(gè)“小產(chǎn)品”的關(guān)注。

AirTag 百搭各類個(gè)人物品，廣泛適用于不同的家居生活場(chǎng)景，與愛馬仕品牌核心的包袋類產(chǎn)品和生活方式也無限有著非常自然的聯(lián)系，也讓愛馬仕這個(gè)“奢侈符號(hào)”能發(fā)揮更廣泛的效用。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，愛馬仕還選擇了哪些跨界對(duì)象？

愛馬仕的聯(lián)名跨界并不頻繁，而一出手必是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。最近，愛馬仕還與英國著名豪車品牌勞斯萊斯（Rolls-Royce）攜手設(shè)計(jì)開發(fā)了一款定制幻影Oribe，該車受日本億萬富翁前澤友作委托打造。

車內(nèi)座椅、擋桿甚至香檳桶的表面都覆蓋有愛馬仕Enea Green皮革，而扶手，車門面板，控制臺(tái)飾件和車頂蓋上則覆蓋著奶油色的愛馬仕帆布。愛馬仕以其馬術(shù)主題而聞名，而在車內(nèi)儀表處，是一塊巨大的皇家胡桃木，上面有兩個(gè)馬頭，并以略微抽象的方式進(jìn)行了手繪。

與勞斯萊斯的合作并不是近年來愛馬仕第一次與豪車的跨界合作，2008年，愛馬仕與法國跑車品牌布加迪（Bugatti）推出售價(jià)4300萬元人民幣的 Bugatti Veyron Fbg Par Hermès 限量版超級(jí)跑車。

Fbg代表著愛馬仕巴黎總店福寶大道（Faubourg）的地址。該款車內(nèi)飾全手工打造、可以根據(jù)客戶對(duì)顏色的需求進(jìn)行不同的搭配。與普通版相比，最大的亮點(diǎn)，是以象征著 Hermès 品牌的馬蹄形“H”字母設(shè)計(jì)的進(jìn)氣口格柵。

時(shí)任 Bugatti 遠(yuǎn)東地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 Frank 表示，一個(gè)方向盤皮革的縫制就需要一個(gè)工匠花費(fèi)十幾個(gè)小時(shí)，因此，愛馬仕一個(gè)月只能生產(chǎn)一輛車的內(nèi)飾，所以這個(gè)愛馬仕特別版一個(gè)月也只能生產(chǎn)出一輛來。

除了與豪車的跨界，愛馬仕也曾與歐洲最大的直升機(jī)制造商 Eurocopter設(shè)計(jì)推出豪華特制直升機(jī)，與知名游艇制造商Wally共同打造一艘超級(jí)豪華游艇，與徠卡相機(jī)發(fā)布了機(jī)身包裹了愛瑪仕 Veau Swift 小牛皮的 M9-P相機(jī)。

無論是科技公司蘋果，游艇還是豪車，在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手中，愛馬仕堅(jiān)持并不斷輸出自己的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品，材料，主題，甚至標(biāo)志性的“愛馬仕橙”，在高消費(fèi)人群中努力破圈，時(shí)尚奢侈品牌的歷史積淀和美學(xué)設(shè)計(jì)則成為聯(lián)結(jié)用戶的情感橋梁。

你可以開著愛馬仕的游艇和直升飛機(jī)去度假，坐著愛馬仕的跑車去兜風(fēng)，用愛馬仕的相機(jī)拍照，擔(dān)心貴重東西丟失？沒事，還有Airtag Hermès 。

不妨展望一下，作為 IoT 物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)另一個(gè)當(dāng)下熱火朝天的新入口——電動(dòng)汽車，或許我們很快就能見到愛馬仕的身影。

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