作者：倪叔

為什么近幾年各大電商平臺都將“用戶體驗”擺在了C位？

背后其實體現了電商平臺作為“服務行業”的一種價值回歸與躍遷。

(資料圖片僅供參考)

當信息鴻溝被進一步填平，供應鏈優勢差不再明顯，消費者對于“貨”的理解越來越專業的時候，平臺競爭的重點重新放在了“用戶體驗”上。

從最早的線下競爭“顧客是上帝”到線上線下融合時代的“用戶體驗”，在表現形式上有區別，用戶體驗這個概念的范疇更廣、場景更多、可挖掘的價值點也更多，而在本質上，都是以消費者為中心，滿足消費者真實需求，驅動我們所處的這個消費時代進入更文明更健康的良性生態循環。

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A面：消費者視角，大家想要什么樣的服務

今年618，抖音電商在用戶體驗上出現了一系列的服務進化。

這些服務建立在真實的用戶需求意愿基礎上。平臺調研數據顯示，消費者最想要的服務體驗就是“發貨快”，這一需求占比達到了35%。

除了發貨快，退貨退款速度、商家響應速度等等都體現在消費者體驗各項指標上面。其中，“未發貨極速退”支持0秒退款，無需商家審核，訂單覆蓋率超97%；“在途極速退”在非消費者責任場景下，支持運輸途中0秒退款；“取件極速退”保障消費者有返件物流記錄后優先退款。

數據顯示，過去數月，由于各項服務速度優化，消費者在抖音電商的消費黏性持續加強。

站在消費者視角上，這種持續提升的“抖音電商速度”讓消費者的購物感受更順暢，平臺對有悖于消費者體驗的各類行為也保持了零容忍的姿態，對違規行為從嚴從重治理，可以說堅決地“站消費者”，這種平臺姿態讓抖音電商獲得了更多消費者的青睞。

數據顯示，平臺現貨比例提升超10個百分點，平均發貨時長較去年底縮短了36%。

此外，在售后服務、客服接待方面，平臺也對商家服務質量進行綜合衡量。如有大量不回復或不解決消費者咨詢、無故拒絕售后、超時發貨等違規行為，導致商家評分低，平臺會對此類商家進行積分扣除、流量管控、限制訂單等措施。今年2月以來，已有一千個服務評定極差的商家被治理。

平臺數據顯示，此類商家在進行整改后，各類服務指標都有了明顯優化。這也體現了平臺治理不良商家的目的依舊是為消費者提供更好的消費體驗。

由此可見抖音電商是如何“認真做電商”的，其核心點正是通過好內容連接人貨場，重塑消費者用戶體驗。這是抖音電商的核心競爭力，其重點解決消費者的核心訴求（發貨、預售、物流、退款、商家客服等），為消費者提供更優質的好服務。

一言蔽之，讓消費者進一步建立在抖音電商消費的綜合偏好，因為這里的氛圍好、服務好。

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B面：商家視角，大家需要什么樣的生態

對于商家而言，抖音電商的全域興趣電商生態也有優勢，因為商家在廣義上也是平臺的用戶，與平臺共創更好的人貨場關系，形成更有持續發展潛力的商業勢能。平臺也在通過各種措施鼓勵更多優質商家涌現，歸根結底還是為了給消費者提供更優質的體驗。

回顧2021年到2023年的平臺針對各類商家的治理進化，抖音電商始終秉持著“認真做電商”，且持續優化升級，從興趣電商到全域興趣電商，平臺的服務創新一直在進步，貨架場與內容場的創新融合，勢必為商家與消費者提供一個更具增長潛力與服務價值的良好生態。

2021年，抖音電商首次闡釋了“興趣電商”概念。興趣電商的本質是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶的潛在購物興趣，提升消費者生活品質。

興趣電商背后體現了新電商發展趨勢，GMV不再是平臺發展的第一目標，而是將平臺治理作為第一優先級。

2022年，抖音電商從“興趣電商”進入“全域興趣電商”階段，所謂全域興趣電商，其本質正是進一步加速內容場景與貨架場景的全面融合，給商家帶來更多良性增長的機會，為消費者提供更豐富的消費場景，讓消費體驗更加完善。

為此，也對平臺治理提出了更高要求。直播電商、掛車短視頻與貨架之間逐漸融合與互相關聯，與傳統電商的治理相比起來，出現了更多的新挑戰。

進入2023年，“全域興趣電商”的邊界進一步擴展，正如抖音電商總裁魏雯雯在今年抖音電商生態大會上表達的那樣：未來將是一個整體生態，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求。

貨架與內容作為雙引擎持續產生流量，而平臺通過產品和策略讓兩個場景流量互聯互通的機制則是加速器，提升用戶體驗則是助燃劑。三位一體，讓流量產生更美好的價值，讓商家的生意更好做，讓消費者的體驗更優越。

這是典型的長期主義發展策略，平臺希望在“全域興趣電商”生態中，消費者不是由于沖動而下單，而是希望真正激發真實需求，在更好的消費者體驗基礎上，有復購有留存，整體增長才有可持續性。

為此，抖音電商在多個維度上加強基礎設施建設，全面提升商家履約能力、服務能力、激勵辦法，打造更有厚度的新型人貨場關系。

在“人”的方面，平臺重點解決消費者核心訴求，如前所述推出了多項產品標準，全面提升發貨速度、退貨退款、售后服務，同時也在獎懲兩方面支持商家和電商作者為消費者提供更好的服務，實現良性循環。

在“貨”的方面，平臺通過完善規范規則、加強商家管理和商品質檢、升級供貨模式、強化劣質商家清退和線下打擊力度等等，多措并舉，讓優質商品成為抖音電商的主流認知，除了有識別度的個性好物，還有大量知名品牌好物都已在抖音電商與更多消費者見面。

在“場”的方面，商城、店鋪、超市和搜索等貨架場景持續拓展，同時平臺強化直播內容真實可信，對于高品質直播間進行扶持鼓勵，類似于東方甄選、很高興認識你等一大批有特色有價值的直播間給消費者帶來了與眾不同的消費體驗。

抖音電商數據顯示，過去一年以來直播日均觀看量超29億次，帶有電商意圖的日均搜索量達4億次，售出商品超300億件。消費者美好生活的一個重要部分，正是通過抖音電商了解商品、購買商品。

從這個視角來看，抖音電商正在成為一種呈現豐富生活方式的平臺，其生態的未來，與其說是不斷為消費者提供更優質的消費體驗，不如說是在持續給所有用戶提供一種有想象力的生活方式。

在抖音電商，商家的生意可以是一種很優美的生活方式，消費者觀看、下單也是一種更美好的生活方式。

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