“欲戴皇冠，必承其重。”發端于2016年的直播帶貨，度過“七年之癢”之后，在流量紅利逐漸見底、行業競爭日益白熱化的當下，正開啟新一輪洗牌。

10月17日，上海市委網信辦2024年第3期“清朗e起來·系列惠企沙龍”在靜安區舉行。沙龍聚焦“共建清朗直播經濟生態圈”主題，共同探討激發直播經濟高質量發展的有效路徑。

“要在問題中努力尋找將來堵漏洞的方法。”與會人員之一，上海財經大學電子商務研究中心主任、中國式現代化研究院特聘研究員勞幗齡指出，合力共建清朗直播經濟生態圈在當下顯得尤為重要。

破局之問一：直播帶貨為何頻頻翻車？

直播電商近年呈現穩步向上的發展態勢。

10月11日，國家市場監督管理總局直屬機構中國計量科學研究院聯合中國質量認證中心、中國海關科學技術研究中心等多家單位，在上海共同發布《直播電商行業高質量發展報告(2023-2024年度)》藍皮書研究成果。

藍皮書指出，2019年至2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%；2023年滲透率更是達到37.8%，同比增長24.3%。

而根據中國互聯網絡信息中心發布的《第53次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，電商直播用戶規模達到5.97億人，占網民整體的54.7%，較2022年12月的數據增長8267萬人。

在供給側，直播電商成為日益重要的銷售渠道；在需求側，消費者對直播電商的接受程度大幅增加、消費心態更加理性成熟等推動直播電商日益成為一種主流消費方式。

上海財經大學電子商務研究中心主任、中國式現代化研究院特聘研究員勞幗齡指出，從政策釋放出的各種積極信號可見，直播帶貨已經跳出了直播間，跳出了大屏和小屏，“它對周邊經濟具有拉動作用，為很多人提供了靈活就業的機會，相當一部分人也通過直播帶貨增加了收入”。

伴隨著商業領域熱度的持續攀升，直播帶貨的危機不斷顯現。近期，帶貨頭部主播屢屢“翻車”，前有“瘋狂小楊哥”因虛假宣傳“美誠月餅”被罰，后有“東北雨姐”將木薯粉虛假宣傳為紅薯粉……相關事件備受社會關注。

勞幗齡表示，過去幾年尤其是2020年起，由于特殊原因，帶貨頭部主播承載了眾多消費者的期望，但帶貨銷量上升與自身素質的提升似乎并不同步。“從小主播成長為大主播，消費者的要求或者期待會更高。但他們的自身能力以及產品品質等方面，卻未能與銷量同步提升，正如消費者到專賣店購物和到小攤購物的要求是不一樣的，如果出現問題更容易引發爭議。”

此外，直播帶貨競爭中，價格戰愈演愈烈。各大主播為了吸引流量和訂單，紛紛壓低商品價格，以至于不同直播間價格懸殊，“內卷”嚴重。這不僅讓商家的利潤空間被大幅壓縮，也讓消費者陷入選擇困境。“一些商家為了降低成本，不惜犧牲產品質量，以次充好，進一步加劇了消費者對直播帶貨的不信任。”

破局之問二：翻車過后如何重構信任？

“欲戴皇冠，必承其重。”勞幗齡坦言，頭部主播在直播間引發的信任感崩塌問題確實存在。“影響力增大、粉絲增多后，帶貨主播不能口無遮攔，因為有些紅線觸碰不得。”

勞幗齡表示，從規范角度看，監管部門早已對直播帶貨劃定紅線，大平臺人員上崗前需培訓，牢記哪些不能碰，否則可能直接被處罰。對于大的MCN機構而言，旗下帶貨主播也必須經過合規培訓才能上崗。

建立信任是一個漫長的過程，直播帶貨從業者需要走好每一步以保證用戶的良好體驗。然而摧毀信任卻可能因為一兩個事件而迅速發生。如果一個行業連續出現幾次“翻車”，會讓人覺得這個行業很混亂。“就像過去電視購物高光的那些年，也出現過不少‘怪現狀’，如今的直播帶貨從業者應該有敬畏心，吸取經驗和教訓，才能讓行業發展行深致遠。”美腕(上海)網絡科技有限公司合伙人蔚英輝表示。

除主播責任外，相關企業和平臺也需分擔相應責任。對于平臺而言，應明確治理規范，確定哪些內容值得鼓勵、哪些應被限制，如虛假立人設、嚎叫式、低俗等內容。平臺需平衡商業利益與主流價值觀，在主流價值觀高于商業利益的前提下發展，將社會責任置于首位。當平臺看到亂象時，應先出手治理，其次才是依靠監管。蔚英輝建議，對主播和直播間進行層級劃分，通過賽馬機制賽出更好的“馬”，發揮頭羊效應和群羊效應，引領行業發展。

勞幗齡同樣也提出，在提升行業自律與執法監管時可采取分門別類的管理方法。“要在問題中努力尋找將來堵漏洞的方法。”

勞幗齡表示，一方面，要大力強化行業自律，企業自身應提前做好規范，避免單純依賴外部監管。各類行業協會應充分發揮作用，如直播電商、MCN機構等相關行業應加強自律與相互監督。另一方面，執法監管應作為最后一道防線，保障直播經濟更好地清朗有序發展。

破局之問三：直播帶貨的風該吹向何方？

在蔚英輝看來，直播電商的賣貨模式是對原有購物流量的重構。在沒有電商的時候，消費者分散在街邊便利店、小型超市、大型商超和購物廣場等線下場所。電商出現初期，消費者有過質疑，比如對貨物真假、付款安全等等。但隨著電商十多年的發展，消費者對電商購物的信任逐漸建立，開始涌向貨架電商，如淘寶、京東、拼多多等平臺。

“直播電商的出現則帶來了流量的再次重構，從‘流量+貨架’轉變為‘流量+內容’。”蔚英輝指出。

蔚英輝認為，對于直播電商而言，內容建設起著非常重要的作用。商品豐富，消費者必然面臨選擇困難。因此直播帶貨的內容可以圍繞商品，幫助消費者選擇適合的產品。“最近小紅書上李誕的直播間，以聊天提供情緒價值的方式間接帶貨，收效很好。”

勞幗齡表示，直播電商逐漸發展為直播經濟，內容與產品間互相擁抱、不斷磨合。“當前消費者希望在購物過程中能有一些有知識性的內容營銷作為輔助。比如，有的主播可能從念詩開始，逐步引入商品，但最終還是要回歸到帶貨上，不能永遠只念詩。”

勞幗齡認為，帶貨主播吸引消費者雖然通過內容表達，但最終還是要回歸到產品本身的價值和質量上。如果產品品質不佳，即使帶貨主播再有魅力也無法長久。

“直播電商未來的發展一定是更多地關注品質本身，通過品質直播助力新興消費。頭部企業尤其需要做好示范，帶動行業走向正能量發展。”勞幗齡說。

蔚英輝則表示，從貨架電商到內容電商，其實就是實現了“人找貨”和“貨找人”模式的疊加，“今后這兩種模式是并存的。未來的電商和直播，本質依然是商品和服務。在貨品同質化嚴重的情況下，除了商品本身和價格，直播電商要想發展，必須提供好的服務，讓用戶感到放心和安心。”

破局之問四：上海如何領跑直播帶貨？

上海作為國際化大都市，在直播帶貨領域有著巨大的潛力和優勢。當前，上海正以堅定的決心和積極的行動，引領直播帶貨行業邁向新的高度。

為進一步推動直播經濟發展，并發揮其對消費、貿易、產業及文化的賦能帶動作用，上海市商務委、宣傳部等多部門上月印發《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃(2024—2026年)》(下稱“行動計劃”)。

值得一提的是，本次行動方案是繼2021年4月印發《上海市推進直播電商高質量發展三年行動計劃(2021—2023年)》后聚焦直播經濟出臺的又一全新升級版本。對比三年前的行動計劃提出的“到2023年，帶動上海市網絡購物交易額超過2000億元”，新的行動計劃直接明確，“直播電商零售額力爭達到6000億元”，規模是前者的三倍。

行動計劃提出，到2026年，上海市直播經濟發展持續保持國際領先地位，對產業賦能作用明顯，行業生態更加完善，直播電商規模平穩增長，直播各類業態豐富多元、結構科學，主體不斷集聚，形成高效協同的直播經濟生態，建立健全高標準的行業規范與監管機制，力爭成為具有國際影響力的直播經濟高地。直播電商零售額力爭達到6000億元，直播經濟各類主體規模不斷壯大，形成10個全國領先、具有國際競爭力的頭部直播平臺，培育一批規模大、帶動作用強、國內有影響力的主播服務機構(下稱“MCN機構”)，打造一批國內知名的各類直播活動IP品牌，梳理發布100個特色直播場景。

上海市委網信辦積極履行深化審慎包容監管和加強行業自律職責，結合“清朗浦江·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，指導屬地直播領域網站平臺、MCN機構等提升對直播內容的監管和審核能力，筑牢信息內容安全防線。

勞幗齡表示，上海在塑造清朗直播經濟生態方面有獨特優勢。“高質量的生態環境對經濟的拉動作用不可小覷。相關企業若能加強自身管理，就有機會搭上政策紅利和行業發展的快車。”

蔚英輝則介紹說，作為上海重點直播電商企業之一，早在2019年美腕就以嚴苛標準成立了行業首個選品和質檢團隊，對每一個上播產品進行合規審核。2020年，美腕參編中國商業聯合會《直播營銷服務規范》團體標準，這也是國內第一部全國性的直播電商團體標準。2021年，美腕推出行業首個企業標準，對直播選品流程、人員管理、合規管理、售后服務等環節進行更嚴格規范。2023年，美腕還參與制定上海首個《電商主播直播用語規范》團體標準。與此同時，2022年至2024年期間，美腕作為重要支持單位，連續三年參與了中國計量科學院《直播電商行業高質量發展報告》藍皮書研究成果的編寫發布。

從企業品牌建設角度來看，清朗直播經濟生態圈對提升企業品牌形象有巨大益處。“對致力于長期經營的企業而言，所處的生態應如一個健康的魚塘，有魚、水草、海藻和微生物等才能共同繁榮發展。”蔚英輝認為，清朗的直播生態就如同一個良好的目標指引下的健康生態環境。“企業不能為了短期獲利而過度投放資源、使用不當手段，否則就像過度養殖的魚塘，可能過兩年就無法使用。”

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