出版社文創如何“拿捏”流量密碼？

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廣西師范大學出版社的卡夫卡系列包袋成“爆款”、上海譯文出版社的“萬用之書”多次被消費者“求補貨”，漓江出版社的“黑諾”系列文創被網友贊嘆“審美在線”……多家出版社主動推出文創品牌，求新求變，受到消費者歡迎，讓文化和商業共贏。

“周末逛了一天書會，買了兩本書和7件出版社文創。”11月中旬，2024中國黃山書會在安徽合肥舉辦，對于自己在書會上的這番“戰績”，讀書愛好者顧樂樂哭笑不得，“有意思的出版社文創太多，根本忍不住‘剁手’。”

像顧樂樂這樣喜歡出版社文創的消費者不在少數。近年來，廣西師范大學出版社的卡夫卡系列包袋成為“爆款”，上海譯文出版社的“萬用之書”多次被“求補貨”，漓江出版社的“黑諾”系列文創被網友贊嘆“審美在線”……出版社文創如何“拿捏”流量密碼？

主動而為

兩個月前，2024“我與地壇”北京書市在地壇公園落下帷幕，50.67萬人次共赴這場書香之約，在廣告公司工作的舒瑋便是其中之一，“今年幸運地搶到了卡夫卡簽名刺繡托特包，獨特、好看又能裝，買到后不久就聽說斷貨了。”

舒瑋提到的這款托特包，正是廣西師范大學出版社旗下“閱·見”文創品牌打造的現象級產品。對于這一文創的火爆，廣西師大出版社集團市場部主任陳子鋒對《工人日報》記者表示，在產品推出初期，團隊并沒有明確的“爆款”預設。“不過，我們在產品設計和推廣過程中，還是十分期待得到讀者的認可和喜愛。這款托特包在設計上獨具匠心，在選材和制作上力求精良，體現了我們對文創產品的用心和重視。”陳子鋒說。

火的不只是包袋，保溫杯、書簽書夾、冰箱貼、筆記本、日歷……這些文創產品也成為各大出版社的“吸睛利器”，上架即售罄的情況屢見不鮮。記者了解到，上海譯文出版社的文創品牌“七海制造局”作為其中的佼佼者，推出的“萬用之書”兼具手賬本、掛飾、卡包等多種功能，成為該品牌旗下最受歡迎的文創之一。

“為了給圖書帶來更多流量，增強讀者黏性，早在2018年，我們就萌生了打造文創品牌的想法。”上海譯文出版社副社長張順表示，做文創的初衷是希望它成為一個獨立的品牌，為出版社捕獲更多的年輕讀者。

打造文創產品為傳統出版業帶來了市場機會，因此成了不少出版社主動而為的選擇。陳子鋒也告訴記者，廣西師大出版社做文創的原動力，主要是為了延伸和拓展出版社的品牌價值，滿足市場需求，更好地傳播其文化理念和人文精神，實現文化與商業的共贏。

雙向奔赴

舒瑋購買的托特包上除了卡夫卡的簽名，還搭配了他作品中的文字：“盡管人群擁擠，每個人都是沉默的，孤獨的。”舒瑋覺得，做得好的文學周邊，正是讓圖書、作家精神的無形變作有形，與讀者形成精神上的共鳴。這一出版社文創，恰好滿足了她的精神需求。

“卡夫卡是現代派文學的鼻祖，其作品主題多圍繞現代社會中人的異化和孤獨，具有深刻的哲學思考和獨特的文學風格。”陳子鋒告訴記者，將卡夫卡的簽名、名句繡在托特包上，是對其文學地位和作品精神的一種致敬與傳達，“獨特的文學特質能夠引發讀者和文學愛好者的共鳴，使他們在使用托特包時，仿佛能感受到卡夫卡作品所蘊含的深邃思想。”

出版社深挖和呈現文化內涵，消費者尋找精神共鳴，這種雙向奔赴，進一步促使優質文創成為各大書展和文化市場的“斷貨王”。記者了解到，2024年上海書展期間，廣西師大出版社的“閱·見”系列文創現場銷售額達23萬元。而同樣作為出版機構頭部文創品牌的人民文學出版社“人文之寶”，3天銷售額也達15萬元。

“把文學作為禮物”是“人文之寶”的品牌標語。此前，人民文學出版社文創部負責人鄺芮曾對此表示，“我們希望挖掘文學作品的深刻內涵，使文創產品成為這些內涵的載體。這些獨具魅力的文創產品如同一件禮物，陪伴大家的日常生活，讓大家感受文學帶來的精神滋養。”

來自江蘇南京的達達購買了“人文之寶”旗下“與魯迅對話”系列文創，包含書簽、金句折扇、“迅哥兒”保溫杯等，一周前，他收到了這份“禮物”。“忙碌的工作之余，大家需要精神食糧來滋潤內心，文學作品有這種力量，文學類文創產品同樣具有這種力量。”達達說，他認為，有意思的文創產品會讓他眼前一亮——文學作品以更實用，且富有文化價值和審美屬性的形式走進了他的生活。

求新求變

北京社科院副研究員王鵬認為，對出版社而言，文創產品的推出是一種業務模式的創新與拓展。在數字化浪潮的沖擊下，傳統出版業務面臨諸多挑戰，文創產品的開發不僅為出版社帶來了新的盈利點，更有助于鞏固和拓展其品牌影響力。

浙江文藝出版社“文藝光年”文創品牌負責人表示，圖書一直是個薄利行業，且由于各方面原因，出版社的利潤空間越來越小，相對來說，文創產品的利潤率更高。“文創屬于快消品，迭代快，賬期相對圖書較短，利潤率也比圖書要高一些。”光啟書局“小啟文創”品牌工作人員說。

目前，也有一些出版社雖已涉足文創領域，但文創產品的利潤率仍待考量。“與文創相比，目前圖書依然是我們的主營業務和主要利潤來源。”榮信文化“樂樂趣”文創品牌負責人說。譯林出版社“譯森·橡果小賣部”文創品牌工作人員也表示，利潤率不能簡單比較，“圖書也有高利潤的，文創也有低利潤的，是否有庫存積壓是影響利潤的重要因素。”

與此同時，記者發現，當一些出版社成功將文創產品打造成“爆款”后，其他出版社往往會受到激勵，想要效仿并從中分一杯羹。然而，順利進入文創市場并非易事，有時可能面臨“吃力不討好”的情況。“如今，眾多文創品牌爭奪消費者的注意力和市場份額，如何在激烈的競爭中脫穎而出，是出版社面臨的一大考驗。同時，文創產品的核心在于創意和設計，如何持續輸出新穎、獨特、有文化內涵的文創產品，對各個出版社而言也是不小的挑戰。”陳子鋒說。

有業內人士表示，當下，出版社文創正處于轉型階段，從早期的一哄而上、產品繁雜，到現在開始沉淀，做更具文化IP屬性、更具文化創意的產品。陳子鋒也告訴記者，出版社除了通過打造具有影響力和美譽度的文創品牌，還應深入挖掘傳統文化、地方特色文化等豐富資源，為文創產品提供獨特的內容支撐。“此外，在產品設計、生產、銷售等各個環節中，出版社要嚴格把控品質，確保文創產品的高品質和高標準。”陳子鋒說。

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