B站的又一部高口碑之作誕生。

這部聚焦殯葬行業，帶有明顯“日系風”的職場成長劇《三悅有了新工作》(簡稱《三悅》)，正在得到一部分人認可。

豆瓣上，這部劇的評分8.3分，是今年第六部進入豆瓣上8分的國產劇。

然而，口碑越好，“圈層”效應就愈發凸顯。在B站上，它的視頻播放量剛剛破億(1.2億)，貓眼、燈塔等專業數據榜單上，該劇熱度十名開外。

可以簡單理解為，《三悅》只火于圈層。

而這已經不是B站自制內容，第一次出現這種情況。除去《風犬少年的天空》《說唱新世代》小范圍出圈外，B站自制內容，一直被打上“破圈難”、“服務于站內”的標簽。

B站的自制之路，還能怎么走?或者說，B站的長視頻之戰，距離出圈還有幾步?《三悅》可以給出答案。

“三悅”有了大會員

”看這部劇是因為我是B站用戶啊，B站首頁都在推它”、“我是之前看過UP主‘法醫秦明’對解剖、刑偵的相關科普，好奇殯葬行業來的”……

雖然觀看《三悅》的受眾理由不盡相同，但一個鮮明趨勢是，B站大會員占據上風。

骨朵數據顯示，這部劇當前的年齡受眾19-24歲居多、25-34歲的位居第二，男女比例約為40:60。而B站2020年Q1用戶畫像顯示，B站18-35歲用戶占78%，用戶男女比例為57：43。兩者用戶畫像相對吻合。

(抽樣調查)

其實，一直以來B站生產的自制內容，都有著“B站生產、B站人消耗”的調侃。

也正因此，B站用戶粘性高，成了眾人皆知的事情。這點，B站最新發布的財報中MAU(月活躍用戶數)可以證明——截止到2022年Q2季度，B站MAU達3.09億，同比增長29%。DAU(日活躍用戶)達到8350萬，同比增長33%。

用戶粘性高、社區文化“鮮明”，是B站之于互聯網平臺發展中的優勢，卻也成了致力于其長視頻發展的困境。

翻看過往B站打造的多半自制內容，從劇集、綜藝，到電影、紀錄片，優先服務于站內用戶的趨勢，頗為鮮明。

以《三悅》為例，這部在演員陣容上并不完全出眾，題材以國內市場鮮少涉及到的殯葬行業為主，劇集風格，從人物裝扮、到濾鏡使用，到臺詞金句不斷輸出等創作手法，全部向“日劇”靠攏。

而對B站社區生態稍有了解的觀眾就會知道，日漫、日劇等海外劇，包括”喪文化“等青年文化在內，全部是B站受眾的興趣傾向。

(B站影視區首頁推薦)

而這，并不是特例。從B站出圈的《風犬少年的天空》、《說唱新世代》，到去年邀請90后的青春“許嵩”錄制《我的音樂你聽嗎》，推出同為日劇風格的《突如其來的假期》、律政劇《正義的算法》等，B站自制內容，牢牢拿捏站內用戶。

也正因此，這些作品在B站站內，評分都相對于豆瓣評分要高出0.5-1.5分。比如《三悅》，豆瓣8.3分，B站站內分數卻有9.3分。

這是來自于不同受眾圈對“內容體感”的不同。B站用戶，與大眾市場始終存在著一定壁壘。

也因此，即便“三悅”擁有了更多的B站大會員，它之于大眾市場的“圈層壁壘”依舊難以消解。這便是《三悅》為何只能火于站內，也是來自所有B站自制內容的煩惱。

B站自制，難于“破圈”?

當前擺在B站自制內容面前的一道難題是，b站內容如何“破圈”?

從戰略架構上來看，B站進軍長視頻，也是花費了不少心思。

2020年，B站高調對外宣布以5.13億港元攜手歡喜傳媒，并與其簽訂了長達5年的合約，推出首部長劇集《風犬少年的天空》;同年11月，B站又開始“加碼”電影賽道，與壞猴子影業簽訂“72變電影計劃”，預計每年打造出30部短片，在b站獨播，同時雙方將對其中的優秀作品進行包含電影、動畫、游戲在內的IP開發。

這之后，B站還攜手綜藝屆“老炮”嚴敏打造b站自制綜藝《說唱新世代》，在劇集賽道，與2020年打造出《隱秘的角落》幕后制作公司萬年影業，以及“于正公司”歡娛影視深度合作。

(與萬年影業合作)

這當中，最值得一提的是，B站在今年與國際品牌迪士尼聯手打造了首部合拍劇《正義的算法》，該作品也被看成是B站進軍長視頻領域的重要一步。

但正如《正義的算法》表現并不突出。B站今年在自制內容版圖，除去《三悅》擁有在B站站內站外都受到認可的高口碑外，其余作品均未能再現“高口碑”效應。

這也讓B站自制，進一步陷入困境。

所謂內容不夠，營銷來湊。在B站特有的社區文化生態中，up主生產的視頻內容(PUGV)是其他平臺始終難以撼動的B站特色。

也正是因為它們的存在，市面中的很多內容(劇/綜/電影等)都將其視為作品宣發中的重要一環。

原本B站進軍長視頻，打著的也是這樣的算盤。

即讓專業生產者做內容，然后輔以B站流量生態池(UP主們)進行推廣。而UP主們又可以根據這些精良內容，進行“二次創造”，為內容制造新的熱點的同時，反哺劇集熱度，從而達到會員路新的目的。

可惜的是，因為B站自制內容始終火于圈層，這讓不少頭部up主們也無從下手。

比如《三悅》，可以看到，b站在站內運營上已經花光了所有力氣。除了首頁頭條持續大幅度推送外，從短視頻平臺既有傳播特性出發，制作了大量劇集看點提煉、豎屏小劇場等短視頻外，還專門為劇集設計了推廣活動、吸引up主們前來二創，以求達到兩者之間的流量自循環。

奈何，《三悅》熱度有限。加上一些相關領域的頭部up們目光聚焦點還是放置在頭部劇集、藝人等身上，B站自制內容與營銷測的流量自循環，也就撲了個空。

B站長視頻之戰，還能完成“破圈”的目標嗎?這或許要從B站的整個商業模式，乃至于長短視頻大戰的大環境說起。

“長與短”的較量

成立于2009年，從一家以二次元文化起家，發展至成功掛牌美國納斯達克，B站這幾年在商業架構上的探索，也作出了相應的調整。

最明顯的是，它這兩年開始不斷進軍長視頻和Story- MODE(豎屏模式)。巧的是，在外界看來，這家以中視頻為基地的視頻網站，卻一直在做著不屬于自己的專長事件。而放置于整個外部環境當中，各大視頻平臺，包括知乎、小紅書這樣的社區平臺，“長短”視頻之爭競爭白熱化。

腹背受敵之下，B站進軍“長、短”內容領域，自然也不會太過順利。

最新財報顯示，B站2022年Q2凈虧損同比擴大79.3%至20億;而Q1季度，B站依舊處于虧損狀態——凈虧損同比擴大152%至22.84億元。也就是說短短半年時間內，B站凈虧損達40億+。

B站在財報中給出的解釋是，這主要是因為成本和開支在增長。而成本花銷，主要是用在了收入分成及內容成本增加兩方面。

雖然不確定這兩方面與B站進軍長視頻成本有多大關系，但從B站發布的2022年片單來看，B站對于長視頻的內容投入顯然是在增加。

而另一方面，B站今年六月正式上線的Story-MODE，也有著明顯對標“抖音、快手”的趨勢。截止到2022年Q2季度，Story-MODE日均播放量同比增長超400%，社區整體流量同比增長48%。這意味著B站當前破3億的Dau，Story-MODE貢獻不小。

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