三進(jìn)三出之后，美國(guó)快時(shí)尚品牌 Forever 21依然沒有放棄中國(guó)市場(chǎng)。北京商報(bào)記者了解到，近日，F(xiàn)orever 21宣布通過合作本土公司重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并開啟一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。值得一提的是，F(xiàn)orever 21此番選擇的合作對(duì)象背后的第一大股東為唯品會(huì)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，F(xiàn)orever21或?qū)⑼ㄟ^唯品會(huì)平臺(tái)開展其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。然而，當(dāng)下的中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)早已發(fā)生改變，ZARA、H&M等外資品牌不斷加緊布局的同時(shí)，UR等本土快時(shí)尚品牌也在快速崛起。對(duì)于Forever 21而言，此番歸來(lái)雖然搭上了唯品會(huì)，但市場(chǎng)留給它的機(jī)會(huì)能有多少還是個(gè)未知數(shù)。

補(bǔ)電商渠道短板

重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Forever 21開啟了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。近日，F(xiàn)orever 21在上海地鐵18號(hào)線包下專列廣告車廂，并在上海、杭州、武漢三地購(gòu)物中心投放大屏廣告。此前，在電影《魔法藍(lán)精靈》上映時(shí)，F(xiàn)orever 21也借勢(shì)宣傳，發(fā)布與藍(lán)精靈IP的聯(lián)名系列。今年6月，F(xiàn)orever 21在杭州草莓音樂節(jié)舉辦快閃活動(dòng)。

一系列營(yíng)銷活動(dòng)背后是Forever 21想要重新布局中國(guó)市場(chǎng)。前不久，F(xiàn)orever 21母公司Authentic Brands Group（以下簡(jiǎn)稱“ABG公司”）在微信公眾號(hào)宣布與上海橙迪貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海橙迪”）達(dá)成合作，重新布局中國(guó)市場(chǎng)，且全面升級(jí)Forever 21在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

(相關(guān)資料圖)

目前，F(xiàn)orever 21小紅書官方賬號(hào)已經(jīng)上線，其背后運(yùn)營(yíng)主體為上海橙迪。根據(jù)ABG公司官方披露的信息，作為Forever 21品牌在中國(guó)市場(chǎng)的被授權(quán)方，上海橙迪將負(fù)責(zé)Forever 21在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與線上、線下渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷，品類涵蓋男裝、女裝、鞋履、休閑裝、內(nèi)衣、包袋及配飾。同時(shí)，ABG公司也表示，通過此次與上海橙迪的合作，F(xiàn)orever 21將加速其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌煥新，線上店鋪也將同時(shí)煥新，并計(jì)劃于未來(lái)繼續(xù)布局線下零售渠道。

值得注意的是，上海橙迪背后的第一大股東是唯品會(huì)。根據(jù)天眼查信息，上海橙迪成立于2015年，廣州唯品會(huì)電子商務(wù)有限公司持股比例為35%，為第一大股東。這也被業(yè)界認(rèn)為唯品會(huì)是Forever 21此次在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴。

對(duì)此，北京商報(bào)記者對(duì)Forever 21、上海橙迪進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示：“Forever21選擇合作唯品會(huì)，可以看作是Forever 21補(bǔ)齊電商渠道的一種策略，唯品會(huì)具備電商平臺(tái)的能力，利用平臺(tái)渠道資源能力能夠更好體現(xiàn)Forever 21快時(shí)尚的定位，補(bǔ)齊其之前的電商渠道短板。”

唯品會(huì)成立于2008年8月，定位是‌品牌特賣‌，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售國(guó)內(nèi)外中高端品牌折扣商品，涵蓋服飾、美妝、家居等品類。其經(jīng)營(yíng)模式區(qū)別于傳統(tǒng)電商的常規(guī)銷售模式，唯品會(huì)通過限時(shí)折扣模式為品牌方處理庫(kù)存，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)品牌低價(jià)購(gòu)物的需求。

三進(jìn)三出中國(guó)市場(chǎng)

對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者而言，F(xiàn)orever 21并不陌生。Forever 21早在2008年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這一年，F(xiàn)orever 21在江蘇常熟開設(shè)首店，但因選址偏離核心客群、品牌認(rèn)知度不足，僅一年后便停止運(yùn)營(yíng)。

2011年，F(xiàn)orever 21卷土重來(lái)，與永遠(yuǎn)二十一商業(yè)（上海）有限公司合作，該公司負(fù)責(zé)Forever 21品牌在中國(guó)市場(chǎng)的線下門店擴(kuò)張與線上渠道布局。Forever 21此番進(jìn)入恰逢中國(guó)電商發(fā)展得如火如荼，但Forever 21沒有吃到電商紅利，反而將更多的注意力放在線下，不斷開設(shè)線下門店。在本土服飾與成千上萬(wàn)的電商賣家夾擊下，2017年開始，F(xiàn)orever 21在中國(guó)市場(chǎng)開始收縮，陸續(xù)關(guān)閉其中國(guó)官網(wǎng)、電商平臺(tái)及剩余線下門店，而永遠(yuǎn)二十一商業(yè)（上海）有限公司也于2023年7月因破產(chǎn)被注銷。Forever21也不得不以失敗收?qǐng)觥?/p>

其實(shí)這一時(shí)期的Forever 21不只是在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不樂觀，其在世界范圍內(nèi)也一直處于“退退退”的狀態(tài)。公開資料顯示，早在2016年，F(xiàn)orever 21就宣布退出蘇格蘭市場(chǎng)。2017年末，F(xiàn)orever 21在悉尼關(guān)閉僅有的旗艦店后。同年，F(xiàn)orever 21還關(guān)閉位于日本東京原宿旗艦店。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)orever 21有著自己的執(zhí)著。2021年，F(xiàn)orever 21第三次嘗試布局中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)方變更為L(zhǎng)asonic Limited（旭聲有限公司）及其子公司旭聲電器（深圳）有限公司，計(jì)劃通過少量線下門店及天貓、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)重啟業(yè)務(wù)。但此次回歸也未能突破瓶頸，線上銷量平平，線下布局有限，其運(yùn)營(yíng)的品牌公眾號(hào)于2024年10月停更，門店也陸續(xù)關(guān)閉。

整體來(lái)看，F(xiàn)orever 21幾次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的定位是中高端快時(shí)尚品牌，產(chǎn)品單價(jià)基本在200—300元上下，部分價(jià)格甚至更高。但是在產(chǎn)品風(fēng)格方面，不少消費(fèi)者認(rèn)為該品牌產(chǎn)品與本土審美脫節(jié)。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，F(xiàn)orever 21三進(jìn)三出的核心問題是品牌力和產(chǎn)品力的問題，其次是市場(chǎng)策略，特別是渠道選擇方面。

“中國(guó)市場(chǎng)有著龐大內(nèi)銷市場(chǎng)，這是任何國(guó)際品牌不容忽視的，三進(jìn)三出可以看到Forever21對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的執(zhí)著。Forever 21之前本土化策略沒有認(rèn)準(zhǔn)問題點(diǎn)所在，此番重新歸來(lái)，和唯品會(huì)合作正好可以形成互補(bǔ)。”程偉雄補(bǔ)充道。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

眾所周知，唯品會(huì)以打折促銷聞名，低價(jià)分銷是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)orever21重回中國(guó)市場(chǎng)選擇背后有著唯品會(huì)支撐的上海橙迪，而此番合作對(duì)象的選擇被認(rèn)為是Forever 21釋放的一種信號(hào)——低成本開拓中國(guó)市場(chǎng)。

周婷認(rèn)為，F(xiàn)orever 21此番進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)合作唯品會(huì)，就是想低成本或者零成本開拓中國(guó)市場(chǎng)，或者沒有預(yù)算也不想投入太多預(yù)算。唯品會(huì)除了能通過打折促銷幫助Forever 21賣一些貨以外，并不能幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多的發(fā)展。

市場(chǎng)也有另一種聲音傳出——Forever 21此番進(jìn)來(lái)是為了搶占ZARA、H&M等放棄的低端快時(shí)尚市場(chǎng)。

事實(shí)上，如今的中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)早已發(fā)生改變，曾經(jīng)的快時(shí)尚巨頭ZARA、H&M等隨著市場(chǎng)份額不斷下滑，在不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，弱化平價(jià)時(shí)尚標(biāo)簽，向高端化轉(zhuǎn)型，如ZARA大量關(guān)閉低效門店，將門店轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)中心+前置倉(cāng)”，通過RFID技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存打通，提升品牌形象，強(qiáng)調(diào)高端時(shí)尚品牌定位。同時(shí)ZARA母公司也發(fā)力更具潛力的高端品牌。

再看本土快時(shí)尚品牌，近兩年崛起的快時(shí)尚品牌UR以“快”聞名。據(jù)了解，UR采用“小單快反”模式，依托高效供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)快速迭代。這種模式既能保持商品新鮮感，又能降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。其貨品迭代周期為‌45天‌，每周二、周五更新貨品。每年推出3000—4000款商品，采用45天淘汰周期，確保貨品新鮮度。而快時(shí)尚品牌Shein的新款從設(shè)計(jì)到上架周期壓縮至‌1周內(nèi)‌，實(shí)際生產(chǎn)窗口期僅‌3—5天。‌而在低價(jià)領(lǐng)域，Shein似乎更有話語(yǔ)權(quán)，據(jù)了解，Shein產(chǎn)品的單價(jià)幾乎在10美元以下。

快時(shí)尚的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，此番歸來(lái)的Forever 21能有多少機(jī)會(huì)？

在周婷看來(lái)，靠品牌、產(chǎn)品和價(jià)格錯(cuò)位而獲得發(fā)展的快時(shí)尚品牌正在逐步退出市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越明白一分錢一分貨的道理，特別是高端消費(fèi)者，越來(lái)越對(duì)物美價(jià)廉概念不感冒，這就導(dǎo)致快時(shí)尚生存空間越來(lái)越小。Forever 21此番歸來(lái)并不具備多大優(yōu)勢(shì)，特別是在客戶消費(fèi)多元化個(gè)性化、供應(yīng)平臺(tái)化去中介化的當(dāng)下，客戶選擇越來(lái)越多，F(xiàn)orever 21的競(jìng)爭(zhēng)力也就越小。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前Forever 21在唯品會(huì)開設(shè)了旗艦店，店里一款格子衫特賣價(jià)為166元，原價(jià)為759元。在該旗艦店，大部分產(chǎn)品進(jìn)行2折甩賣，甚至部分產(chǎn)品優(yōu)惠折扣為1折。

在程偉雄看來(lái)，中國(guó)電商快速崛起讓中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的發(fā)展快于全球市場(chǎng)，在供應(yīng)端采購(gòu)生產(chǎn)的“快”和消費(fèi)端上新的“快”，已經(jīng)讓國(guó)內(nèi)外快時(shí)尚品牌市場(chǎng)發(fā)生快速迭代，讓更多的本土中小品牌快速成長(zhǎng)，F(xiàn)orever 21此番歸來(lái)不僅僅是要彌補(bǔ)線上渠道的不足，也需要利用數(shù)字技術(shù)、數(shù)字驅(qū)動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷，快速捕捉消費(fèi)者新畫像，做好適合中國(guó)用戶穿著的系列產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

不過程偉雄也認(rèn)為：“中國(guó)市場(chǎng)足夠大，F(xiàn)orever 21只要堅(jiān)持下去，有足夠的本土化市場(chǎng)策略和戰(zhàn)略定力，在中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)依然能夠分一杯羹。”

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