“熟悉的‘世界第二’又來(lái)了”“不知道的還以為是在看中超”。2024歐洲杯開(kāi)幕，賽事?tīng)縿?dòng)人心的同時(shí)，頻繁出現(xiàn)的中國(guó)品牌身影也引發(fā)網(wǎng)友熱議。

“世界第二”的標(biāo)語(yǔ)正出自海信。據(jù)悉，除海信外，本屆歐洲杯官方贊助商還出現(xiàn)了比亞迪、速賣通、螞蟻集團(tuán)和vivo的身影，在13家官方贊助商名單中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)超過(guò)1/3的席位，突破歷史紀(jì)錄。至此，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)兩屆成為歐洲杯贊助商的最大輸出國(guó)。以體育營(yíng)銷為抓手，打開(kāi)市場(chǎng)是企業(yè)不惜花費(fèi)重金贊助頂級(jí)體育賽事的核心邏輯。而對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，紛紛逐鹿歐洲杯也多了些企業(yè)出海大勢(shì)所趨的印證。

老熟人與新朋友

2024歐洲杯揭幕戰(zhàn)，東道主德國(guó)對(duì)陣蘇格蘭，以5?1的比分取得開(kāi)門紅。在這場(chǎng)沒(méi)有太多懸念的比賽上，海信卻意外出盡了風(fēng)頭——不僅在于十分搶眼的“海信電視世界第二”的圍擋廣告，還在于VAR(視頻助理裁判)顯示器區(qū)域首次出現(xiàn)的海信標(biāo)志。

【資料圖】

在這場(chǎng)比賽中，第一張紅牌、第一粒點(diǎn)球，均出自VAR。海信也因?yàn)闅W洲杯官方贊助商和VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴的雙重身份而備受關(guān)注。據(jù)了解，這已是海信第三次出現(xiàn)在歐洲杯賽場(chǎng)，也是其第五次贊助世界頂級(jí)足球賽事。

據(jù)歐洲杯官方信息，本屆歐洲杯共有13家“全球合作伙伴”級(jí)別的主贊助商以及一些地區(qū)贊助商。其中中國(guó)企業(yè)占了主贊助商的5席，分別為海信、vivo、比亞迪、速賣通、螞蟻集團(tuán)(含旗下支付寶在內(nèi)的13個(gè)子品牌)。

值得一提的是，“中文廣告刷屏歐洲杯”登上熱搜的同時(shí)，也因?yàn)閲?guó)外球迷看不看得懂中文廣告的討論，而衍生出了這些廣告是否為中國(guó)“特供版”的質(zhì)疑。對(duì)此，螞蟻集團(tuán)向北京商報(bào)記者解釋稱，這是歐洲杯歷史上第一次使用虛擬廣告牌。

北京商報(bào)記者了解到，歐足聯(lián)在本屆賽事中使用了DBR定制轉(zhuǎn)播技術(shù)，除了小部分中文廣告牌確實(shí)存在歐洲杯賽場(chǎng)外，電視直播中大多為虛擬廣告，即同一中國(guó)贊助商在現(xiàn)場(chǎng)展示為英文，在電視直播中展示為該贊助商相關(guān)產(chǎn)品的中文廣告詞。

螞蟻集團(tuán)對(duì)北京商報(bào)記者提到，在德國(guó)十個(gè)城市的比賽現(xiàn)場(chǎng)，螞蟻為推廣全球化戰(zhàn)略，所以主打的是三個(gè)全球化品牌Alipay+、WorldFirst(萬(wàn)里匯)、Antom(安通環(huán)球)，這三個(gè)品牌也會(huì)同步出現(xiàn)在歐洲50多家電視轉(zhuǎn)播中；而在國(guó)內(nèi)的虛擬廣告中，中國(guó)球迷看到的，則是螞蟻集團(tuán)為大家所熟知的國(guó)內(nèi)品牌支付寶、螞蟻森林、螞蟻財(cái)富以及基于螞蟻集團(tuán)區(qū)塊鏈技術(shù)打造的數(shù)字藏品應(yīng)用平臺(tái)鯨探。

而海信則采用了國(guó)外現(xiàn)場(chǎng)和國(guó)內(nèi)外廣告牌一致的投放策略，這也是海信“世界第二”的廣告語(yǔ)再次成為討論中心的原因之一。

螞蟻集團(tuán)稱，足球比賽中采用虛擬廣告牌已經(jīng)成為足球賽事中的普遍現(xiàn)象，比如英超、西甲等歐洲頂級(jí)聯(lián)賽中，都早已開(kāi)始使用。虛擬廣告牌可以增加賽事主辦方的收入，進(jìn)行二次招商。而對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，則可以通過(guò)不同電視轉(zhuǎn)播地區(qū)的受眾，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放，提高品牌的有效觸達(dá)。

5家中國(guó)企業(yè)中，歐洲杯的“老熟人”還有vivo和支付寶。上一屆歐洲杯中，vivo就曾拿下官方合作伙伴的身份，并成為史上首個(gè)歐洲杯開(kāi)閉幕式冠名合作伙伴。

而在2018年，支付寶便與歐足聯(lián)達(dá)成了為期八年的全球合作伙伴關(guān)系，包括2020、2024兩屆歐洲杯，四屆歐洲國(guó)家聯(lián)賽決賽，以及期間全部的歐洲杯預(yù)選賽和世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽等。

此外，北京商報(bào)記者還從螞蟻集團(tuán)處獲悉，今年歐洲杯得分王獎(jiǎng)杯也將由螞蟻集團(tuán)旗下全球化品牌Alipay+冠名。

比亞迪和速賣通雖是歐洲杯的“新面孔”，但實(shí)力不容小覷。比如比亞迪在今年接替德國(guó)大眾成為歐洲杯首次攜手的中國(guó)汽車品牌，而德國(guó)正是本屆歐洲杯的東道主。

歐洲杯遇上“6·18”，電商平臺(tái)也不能缺席。根據(jù)歐足聯(lián)此前發(fā)布的消息，速賣通AliExpress成為2024歐洲杯官方合作伙伴，也是首個(gè)電商贊助商。　　Temu與速賣通

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。有媒體根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)粗略估算，5家中國(guó)企業(yè)每家至少向歐足聯(lián)支付4000萬(wàn)—5000萬(wàn)歐元，才可以躋身13個(gè)席位之一。

歐足聯(lián)市場(chǎng)總監(jiān)此前表示，2024歐洲杯將在全球擁有超過(guò)50億人次觀眾。龐大的觀眾群體帶來(lái)的品牌曝光度和流量轉(zhuǎn)化，也意味著品牌投入是一場(chǎng)可以預(yù)見(jiàn)的“以大博大”。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，海信集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾提到，自2016年首次贊助歐洲杯以來(lái)，八年時(shí)間，海信海外品牌知名度從37%提升至54%。此外，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，海信系電視在歐洲市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)35.9%，在全球市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)居第二。

頂級(jí)賽事是品牌打開(kāi)全球市場(chǎng)的“黃金法寶”。作為中國(guó)電商“出海四小龍”之一的拼多多海外版Temu，就曾因連續(xù)兩年在超級(jí)碗上播放多個(gè)“洗腦”廣告而名聲大噪。

移動(dòng)分析機(jī)構(gòu)Apptopia稱，Temu應(yīng)用在今年2月超級(jí)碗當(dāng)天的下載量較前一天漲了34%，是自去年11月以來(lái)最高單日增長(zhǎng)，總下載量大概是去年超級(jí)碗同期的87%，部分因?yàn)椴簧倜绹?guó)人手機(jī)里已經(jīng)安裝了Temu。

這也間接說(shuō)明了，為什么同屬“出海四小龍”的速賣通會(huì)選擇歐洲杯。上個(gè)月，速賣通剛剛宣布簽約足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆為全球代言人。

“體育營(yíng)銷在品牌全球影響力擴(kuò)張中起著舉足輕重的作用。”在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬表示，贊助頂級(jí)體育賽事意味著品牌曝光與知名度的提升，企業(yè)也可以通過(guò)此類營(yíng)銷更有效地進(jìn)入新的國(guó)際市場(chǎng)，拓展其全球業(yè)務(wù)。此外，體育賽事的高人氣還可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買動(dòng)力等。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也對(duì)北京商報(bào)記者表示，體育營(yíng)銷提供了一個(gè)展現(xiàn)品牌實(shí)力和價(jià)值觀的機(jī)會(huì)，這種展示方式往往比傳統(tǒng)的廣告更加生動(dòng)、有趣，更能吸引消費(fèi)者的注意。而且體育賽事具有周期性，品牌可以通過(guò)長(zhǎng)期贊助或參與這些賽事，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度，幫助品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)卷與出海

打開(kāi)知名度的同時(shí)，5家贊助歐洲杯的中國(guó)企業(yè)還有一個(gè)共同的特點(diǎn)——瞄準(zhǔn)出海。上述5家企業(yè)分屬智能家電、新能源汽車、支付科技、跨境電商、智能手機(jī)領(lǐng)域，從其過(guò)往動(dòng)作來(lái)看，打開(kāi)海外市場(chǎng)都是其不可忽視的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

以螞蟻集團(tuán)為例，今年3月，螞蟻集團(tuán)啟動(dòng)組織升級(jí)，加碼全球化的信號(hào)明顯。螞蟻國(guó)際獨(dú)立面向市場(chǎng)，成立董事會(huì)，由螞蟻集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟掛帥出任董事長(zhǎng)。外界普遍認(rèn)為，螞蟻國(guó)際獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，可以更靈活地適應(yīng)全球不同市場(chǎng)需求，推出更有針對(duì)性的商業(yè)策略。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，從上一屆歐洲杯螞蟻集團(tuán)選擇旗下Alipay(支付寶)冠名得分王獎(jiǎng)杯，到本屆的Alipay+，背后是螞蟻集團(tuán)全球化戰(zhàn)略加速推進(jìn)的縮影。從螞蟻的業(yè)務(wù)演進(jìn)到全球市場(chǎng)的變化來(lái)看，螞蟻集團(tuán)此時(shí)加大全球化業(yè)務(wù)的投入，在海外尋求增量市場(chǎng)，是順理成章的商業(yè)選擇。

去年12月，比亞迪就曾宣布將在匈牙利賽格德市建設(shè)一個(gè)新能源汽車整車生產(chǎn)基地，成為首個(gè)在歐盟地區(qū)建設(shè)乘用車工廠的中國(guó)汽車企業(yè)。不久前，比亞迪還在接受調(diào)研時(shí)提到，該工廠將在三年內(nèi)建成并投入運(yùn)營(yíng)，主要生產(chǎn)在歐洲銷售的乘用車車型。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)積極出海，詹軍豪分析稱，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，海外市場(chǎng)提供了巨大的增長(zhǎng)潛力。而且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。此外政府也通過(guò)提供稅收優(yōu)惠、資金扶持、政策指導(dǎo)等措施，鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，并為其提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

中國(guó)企業(yè)布局出海與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇也有關(guān)系。王鵬提到，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，企業(yè)面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。出海尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)成為了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要策略。

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出海尋找更大市場(chǎng)自然是不二之選，無(wú)論是新能源車還是跨境電商、智能家電手機(jī)等，皆是如此。

王鵬認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)出海已經(jīng)從初步的試探階段逐漸發(fā)展到全球化運(yùn)營(yíng)和資源整合的成熟階段。在這一過(guò)程中，體育營(yíng)銷等策略發(fā)揮了重要作用，幫助中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上建立了強(qiáng)大的品牌影響力。

詹軍豪也提到，中國(guó)企業(yè)的出海已經(jīng)進(jìn)入了全面發(fā)展的階段。它們不僅在產(chǎn)品和技術(shù)上與國(guó)際接軌，還在品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面與國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)還積極參與全球治理和合作，為推動(dòng)構(gòu)建開(kāi)放型世界經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧和中國(guó)方案。

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