某短視頻平臺，在一個擁有數百萬粉絲的測評機構鏡頭前，競品(指產品競爭對手)奶粉在80℃熱水中迅速凝結成團，而“恰巧”入鏡的委托方產品則順滑溶解。評論區，觀眾紛紛表示，感謝機構幫忙避坑，還是應該“入手××奶粉(即委托方產品)”。
這是《法治日報》記者近日在某短視頻平臺上看到的一幕。
上述現象并非個例。隨著測評市場熱度持續攀升，一些本應助力消費者“規避消費陷阱”的測評內容，卻成為誘導消費的新陷阱，變成商家夾帶私貨的途徑。
近日，小紅書在其官方賬號發布關于“拉踩(意為通過貶低其他某人某物來吹捧自己喜歡的人物，對比起來產生差異)測評”的治理公告：禁止拉踩的形式包括“對競品抹黑攻擊”“誤導性對比”“非真實輿論引導”，對于出現這類拉踩內容及水軍賬號，平臺會嚴格處置內容及背后賬號，同時相關品牌作為利益主體也會被連帶限流、扣品牌分。
業內人士指出，平臺生態中瘋狂滋長的測評黑產淪為有預謀的商業狙擊工具，消費者手中的“避坑指南”變成精心設計的消費陷阱，這一現象亟待加強治理。
拉踩測評屢見不鮮
今年年初，北京辛女士刷短視頻時，被某美妝博主的測評吸引。視頻中，博主將一款售價38.8元的精華液與千元大牌產品放在一起進行對比，宣稱“成分同源，效果甚至更好，大品牌使用后有時容易爆痘”“大品牌除了價格比我們高，其他都沒我們好”。博主還展示了多張使用前后的肌膚對比圖，細膩透亮的膚質讓辛女士很是心動，評論區中“已回購三次”“敏感肌也能用”的留言更是打消了她的顧慮。
實際上，下單前，辛女士觀察到其展示的產品包裝圖片上面沒有任何生產廠家和成分說明，但想到博主那么多粉絲，又號稱“親測比大品牌安全”，便抱著試一試的心態購入。3天后，收到產品的辛女士按照博主推薦的“厚敷法”使用，當晚臉頰就泛起紅疹，緊接著灼熱感蔓延至整個面部。次日一早，她的雙眼紅腫，不得不緊急就醫。醫生診斷為接觸性皮炎，很可能是使用劣質化妝品所致。
辛女士回頭查看產品鏈接，發現已被下架，博主也關閉了評論區。“打著測評旗號賣‘三無’產品，太無恥了。”辛女士憤慨道。
記者在某第三方投訴平臺檢索發現，與測評有關的投訴超過4000條。大量的拉踩測評不僅會誤導消費者，也會侵害生產者和經營者的合法權益，擾亂健康的市場秩序。
江蘇省蘇州市中級人民法院不久前披露的一起典型案例，揭露出拉踩測評的真面目。
蘇州一家電子商務公司在沒有科學依據的前提下，在社交平臺上發布測評文章，隨意對不同品牌的8款防曬衣的防曬力進行對比，評論甲品牌“面料厚實、發貨較慢”，而乙品牌則“冰感十足、防曬強”，引導消費者選擇某些品牌的防曬產品。法院最終認定構成不正當競爭。
差評定制明碼標價
有業內人士告訴記者，在第三方測評初興之時，部分頭部賬號率先開辟專業賽道，通過實驗室級檢測、數據化對比等科學手段輸出測評報告，為消費者搭建起直觀的產品信息參考體系，大幅降低了決策風險與試錯成本。然而，隨著測評“蛋糕”做大，測評市場野蠻生長、測評博主缺乏資質、測評標準五花八門、惡意抹黑競品、制造誤導性對比數據等問題也暴露出來。
記者以合作需求為由聯系數家MCN機構發現，其手握大量測評博主資源。當記者提出“美妝測評”“萬粉以上”的需求后，某機構迅速響應，不僅展示了詳盡的報價單，還精準推薦適配博主：博主粉絲量5萬，單條視頻報價2000元，服務內容包括“定制話術+拉踩競品”；博主粉絲量15萬，單條視頻報價1萬元，服務內容包括“實驗數據+水軍控評”；博主粉絲量100萬，單條視頻報價3萬至5萬元，服務內容包括“紅黑榜編排+全平臺分發”。
一名不愿具名的MCN機構運營人員說：“一些品牌方會提供攻擊點，我們負責將其轉化成‘客觀評價’。比如要求將競品洗衣液送實驗室檢測，特意用80℃熱水測試導致酶活性失效，再拍視頻宣稱‘去污力為零’。”
上述運營人員還透露，某測評機構會用特制燈光照射競品奶粉使其結塊，再宣稱“質量異常”；美妝測評則給模特半邊臉涂劣質粉底，刻意拍出浮粉脫妝效果。
“目前拉踩話術已然升級。”該運營人員舉例說，比如現在要求博主說“僅代表個人體驗”，但鏡頭刻意給競品特寫瑕疵。某奶粉測評用顯微鏡拍正常乳脂顆粒，配音卻說“發現不明晶體”。
建立標準追責重罰
記者梳理公開資料發現，深圳博主王某在測評某手機時使用“史上最垃圾的夜景模式”“最渣的成像表現”“狗都不買的東西”等言論，被法院認定構成名譽侵權。判決書指出，“測評言論需以真實使用為前提，侮辱性詞匯超出合理批評范疇”。王某最終被判刪除內容、公開道歉并賠償5萬元。
“跑偏”“制動失效”“質量堪憂”……某汽車測評機構的職業測評人章某，在未經實際測評也無其他依據的情況下，對某新能源品牌汽車作出負面評價。該公司將其訴至法院，最終，法院判決章某公開賠禮道歉，并承擔相應的經濟賠償責任。前不久，這一案件被最高人民法院選入企業名譽權司法保護典型案例。
“自媒體博主和其他網絡用戶在發表言論時，應當基于真實測評，并遵守誠實信用原則。”湖南高新律師事務所律師吳茜說，合理的批評建議應建立在善意表達、尺度恰當的基礎上，測評人員尤其要秉持中立立場，杜絕任何形式的夸大渲染、誤導性表述、人身攻擊及惡意炒作行為。一旦測評言論中出現嘲諷、侮辱性用語，或是傳播未經證實的虛假信息，便極有可能觸及侵權紅線，相關責任人將依法承擔相應的法律后果。
“當測評主體所輸出的內容，與自身業務或關聯企業經營領域存在重合時，在開展同類商品的橫向測評過程中，切忌通過刻意宣揚競爭對手產品缺陷和片面的對比來抬高自身商品的市場競爭力。此類行為極易觸發不正當競爭的法律界定，使測評主體面臨潛在的法律糾紛風險，應審慎規避。”吳茜補充道。
談及法律監管如何引導行業良性發展，受訪專家指出，根治拉踩測評需構建天網式治理體系，如平臺完善認證機制與算法狙擊，行業加強標準建設并建立“黑名單”。
在吳茜看來，平臺可強制標注測評賬號的商單合作關系，對未認證賬號限流。同時利用AI識別實驗數據造假，如發現同一瓶粉底在測評不同品牌時色號忽深忽淺，立即凍結賬號。還可以建立跨平臺測評人黑名單庫，當某博主因造假被某平臺封禁后，其他平臺應同步禁入。
“測評行業更需要加強自律，特別是要建立相應的行業標準和自律準則，推廣科學的測評流程和透明的數據披露機制，測評機構尤其應公開測評方法、數據來源及利益關聯等與消費者利益攸關的具體情況。消費者自身也需要不斷加強信息吸收能力，在瀏覽相關測評信息時，多方查證、理性決策。”中國人民大學法學院副教授黃尹旭說。
“當前判賠額仍不足以震懾黑產。”北京某法院一名法官建議，對惡意拉踩測評適用懲罰性賠償，如查處測評造假案時，不僅要處罰博主，更要溯源追責背后的品牌方，對委托制作黑稿的企業處以重罰。
受訪的業內人士呼吁，相關部門加快完善測評行業頂層設計，通過構建科學完備的法規體系，精準界定行業準入資質，統一規范測評流程與技術標準，為行業健康發展筑牢制度根基。同時，自媒體博主在開展測評工作時，務必恪守行業倫理與法律規范，秉持客觀中立的原則，嚴格把控測評內容的真實性與公正性。要警惕為追求流量而進行惡意差評、編造不實信息等行為，以免觸碰法律紅線，最終承擔相應法律后果。
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