近期，雖然“雪糕刺客”被人不斷詬病，但貴出天際的茅臺冰淇淋似乎好評不斷，同時銷售成績也比較亮眼。
根據茅臺公布的數據，在貴陽市茅臺冰淇淋002號店開業首日，7小時就賣出了4500多個預包裝冰淇淋、800多個現制冰淇淋，銷售額超過20萬元。小程序“i茅臺”開售不到1小時，貴陽的消費者就下單了超過4萬個盒裝冰淇淋。
茅臺冰淇淋甚至還引發了代購狂潮，但這樣的熱度，茅臺冰淇淋能持續多久?
排長隊、高價代購
截至目前，茅臺冰淇淋的產品售賣已覆蓋多個省、市。5月29日，茅臺冰淇淋的首家門店在貴陽拉開序幕。6月29日，茅臺冰淇淋西安、南京首店開業，茅臺冰淇淋的生意正式開拓到貴州省外。7月9日，茅臺冰淇淋線下門店拓展至7個省份，包括貴州、江蘇、陜西、湖北、廣東、浙江、湖南。
同時，作為唯一的線上渠道，i茅臺APP，也由最初的貴州、江蘇、陜西全省新增加湖北、廣東、浙江、湖南部分地區。7月23日，i茅臺又新增北京和上海兩地，通過線上發售，順豐冷鏈送達，主城區部分區域還可實現3小時“及時達”。
從現場來看，線下門店不只有茅臺冰淇淋，還售賣普通的現制冰淇淋，例如原味、香子蘭口味、提拉米蘇口味等，價格在39元或59元一份，除此以外，還售賣相關的冰淇淋甜點，例如，提拉米蘇冰淇淋小甜點38元一份，6寸開心香草冰淇淋蛋糕則278元一個。
當然，絕大多數消費者都是沖著茅臺冰淇淋去的。目前，茅臺冰淇淋有三種口味可供選擇，經典原味75g、香草口味75g和青梅煮酒78g，售價分別為66元、66元和59元。
在小紅書上搜索“茅臺冰淇淋”，翻閱相關評論：原味茅臺味道最純粹，有很濃烈的酒味，容易“上頭”，更適合會喝白酒的用戶;香草口味絲滑、綿密、奶味醇厚，但酒味偏淡，適合入門級用戶嘗試;而青梅煮酒味雖然茅臺酒含量最低，但是較淡的青梅果香將茅臺醬香味更加地凸顯出來。
一些沒嘗過茅臺酒的用戶表示茅臺冰淇淋的醬香味和奶香味較好地結合在一起，有些出乎意料地好吃，但也有用戶表示，在本身不了解醬香味的前提下，茅臺冰淇淋體現的醬香味和其他酒種的味道(例如朗姆酒)差別并不大。
整體來講，茅臺冰淇淋是一款能夠真正嘗到酒味的冰淇淋，比起市面普通冰淇淋，口感上較為特別。并且，大部分用戶都能夠接受茅臺冰淇淋的口感，喝白酒和不喝白酒的受眾都能在三款茅臺冰淇淋中，找到適合自己的口味。
口味“合格”、“不踩雷”、“足夠廣譜”是茅臺冰淇淋的“基礎關”，其核心競爭力，還是在于茅臺自身的品牌效應，以及慣有的饑餓營銷的玩法上。
目前，不僅線下門店大排長龍，茅臺冰淇淋在線上曾一度被代購炒至高價。據中新財經報道，在某電商平臺上代購一杯茅臺冰淇淋的價格在120元以上(定位為北京)，而在另一電商平臺上，3杯(3種口味各一杯)的價格普遍在300元以上，12杯(3種口味組合)的價格普遍在1200元以上。
產品溢價再加上50至200元不等的配送費，茅臺冰淇淋的價格幾乎翻倍，個別消費者甚至愿意出200元以上的天價。一些“黃牛”在接受相關媒體采訪時表示，扣除冷鏈、物流成本，他每箱冰淇淋能賺60元，一天能賣五六十箱，每天都得進貨，光一天的毛利就有兩三千元。
茅臺冰淇淋似乎又走上了茅臺酒“倒買倒賣”的黃牛套路。不過，等到更多城市鋪設茅臺冰淇淋門店，跨省代購的現象將會有所緩解。
都是誰在購買?
目前來看，第一波嘗試茅臺冰淇淋的用戶為愛嘗鮮的年輕人群體。不過，這一群消費者在購買黏性的表現不容樂觀。“第一次嘗試還是為了‘顯擺’，拍個照打個卡，以滿足自己的新鮮感和面子，但是如此高價的冰淇淋，不見得會再買。”，某年輕網友說道。
本身不愛喝白酒的年輕群體，會因為品牌去嘗試茅臺冰淇淋，而隨著“網紅效應”遞減，以及“酒味冰淇淋”的選擇越來越多，“茅臺”的吸引度在價格不見得有優勢的前提下，將會持續減弱。
除了茅臺，此前已有諸多品牌嘗試類似的跨界，如五糧液聯合喜茶推出冰淇淋、瀘州老窖聯名鐘薛糕推出“斷片雪糕”。除了白酒酒底，市面上還有朗姆酒、梅子酒、清酒等酒種冰淇淋，價格也比茅臺更便宜。
讓人比較意想不到的是，茅臺冰淇淋的高頻場景出現在類似于飲用茅臺的“高端宴席”上。一些代購表示，許多客戶都是為了請客吃飯而成箱購買茅臺冰淇淋，比起買來嘗鮮打卡的人，他們反而更容易回購。從這點看，茅臺冰淇淋得益于茅臺，其“珍稀”、“高端”屬性依舊突出。
筆者在茅臺冰淇淋尚未真正上市前的5月底，曾提及“茅臺冰淇淋除了商品屬性，還有更重要的工具屬性，即通過更高頻、更親民的消費品類，嘗試在年輕群體中挖出一道口子，創造影響力”。
易觀千帆數據顯示，在i茅臺APP用戶里，中高端消費者及高端消費者依舊是主力，其占比近半，八成以上消費者的消費能力在中等以上。從城市分布來看，用戶集中分布在新一線城市、二線城市。
而從年齡上看，茅臺APP用戶年輕化趨勢明顯。i茅臺用戶以31歲到35歲消費者為主，占比超七成，其次是24歲到30歲用戶。從性別分布來看，男性用戶雖然依舊是主力客群，但女性用戶占比由3月底上線之初的17.7%上升至5月的33.44%，占比提升明顯。
根據官方數據，i茅臺自3月31日試運行到現在，注冊用戶已超2000萬，日活400萬，銷售收入逾56億。i茅臺的線上平臺搭建以及茅臺冰淇淋的出現確實初步吸引了不少年輕人的注意力，并且促使他們掏腰包進行實際購買，而茅臺的下一步棋將會如何走，我們可以期待一下。
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