重塑計(jì)劃實(shí)施一年后，威富集團(tuán)交出了一份成效初現(xiàn)的成績(jī)單。2025財(cái)年三季度，威富集團(tuán)收入為28億美元，同比增長(zhǎng)約2%。一改往日多季度業(yè)績(jī)下滑的局面，管理層直呼滿意。

2%的增長(zhǎng)背后，戶外運(yùn)動(dòng)品牌北面成為關(guān)鍵影響因素。接近一半的收入占比，5%的收入增幅，讓多季度業(yè)績(jī)下滑的威富集團(tuán)有所改變。然而，拋開(kāi)北面帶來(lái)的業(yè)績(jī)助力，威富集團(tuán)也需要意識(shí)到，曾經(jīng)的當(dāng)家品牌Vans依然陷在增長(zhǎng)困境中，北面獨(dú)撐怕難是長(zhǎng)久之計(jì)。

北面的“支撐”

距離2023年10月發(fā)布重塑計(jì)劃已經(jīng)過(guò)去一年多時(shí)間，威富集團(tuán)轉(zhuǎn)型效果初顯。根據(jù)威富集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)，2025財(cái)年三季度，威富集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入28億美元，同比增長(zhǎng)約2%。

根據(jù)過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，威富集團(tuán)2025財(cái)年一季度收入19億美元，同比下降9%；二季度收入28億美元，同比下降6%。2024財(cái)年，其收入105億美元，下降10%。

相比之下，對(duì)于這一季度的業(yè)績(jī)成果，威富集團(tuán)管理層直呼“滿意”。“公司在三季度取得了強(qiáng)勁進(jìn)展，進(jìn)一步強(qiáng)化了資產(chǎn)負(fù)債表，并持續(xù)推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃，威富集團(tuán)的轉(zhuǎn)型正在步入正軌。”威富集團(tuán)首席執(zhí)行官Bracken Darrell對(duì)外表示。

早在2023年10月，基于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的乏力，威富集團(tuán)提出了重塑計(jì)劃。單從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，其重塑計(jì)劃效果正在顯現(xiàn)。

從各品牌發(fā)展來(lái)看，威富集團(tuán)2%增長(zhǎng)的背后，北面成為關(guān)鍵影響因素。2025財(cái)年三季度，北面實(shí)現(xiàn)收入12.5億美元，同比增長(zhǎng)5%，為威富集團(tuán)最大的收入貢獻(xiàn)品牌。北京商報(bào)記者從威富集團(tuán)相關(guān)人士處獲悉，北面在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)了16%的增長(zhǎng)幅度。

除了北面的增長(zhǎng)，威富集團(tuán)旗下另一品牌Timberland也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，這一季度，該品牌收入為5.27億美元，同比增長(zhǎng)11%。

不過(guò)，值得注意的是，威富集團(tuán)的另一當(dāng)家品牌Vans的收入依然困在下滑的泥沼中。2025財(cái)年三季度，作為威富集團(tuán)第二大營(yíng)收品牌，Vans收入6.08億美元，同比下滑9%。再往前看，2025財(cái)年二季度，Vans收入下滑11%；一季度，Vans收入下滑21%。

Vans的“失敗”

Vans的增長(zhǎng)難一直都是威富集團(tuán)的“心病”。而在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，Vans是可以代表威富集團(tuán)的存在。

創(chuàng)立于20世紀(jì)60年代的Vans在2004年被威富集團(tuán)收入麾下。在威富集團(tuán)堅(jiān)持其運(yùn)動(dòng)屬性同時(shí)與潮流文化的融合的情況下，Vans曾一度成為威富集團(tuán)的得意之作。有數(shù)據(jù)顯示，Vans被收購(gòu)時(shí)年銷售額只有3.45億美元，到2018財(cái)年，Vans銷售額超過(guò)30億美元，成為威富集團(tuán)第一大明星品牌，甚至一度被稱為最“賺錢”的品牌。

在2021年的投資者日活動(dòng)上，威富集團(tuán)為Vans定下2024財(cái)年銷售額達(dá)到60億美元的目標(biāo)。在威富集團(tuán)的規(guī)劃中，Vans會(huì)帶領(lǐng)著威富集團(tuán)躍居運(yùn)動(dòng)行業(yè)的頭部，當(dāng)時(shí)的威富集團(tuán)不會(huì)想到Vans的“凋零”會(huì)來(lái)得這么快。

威富集團(tuán)不甘心自己的名片就這樣衰退。2023年下半年，Vans宣布推出全新的高端支線OTW by Vans。2023年10月，威富集團(tuán)發(fā)布重塑計(jì)劃，其中四大優(yōu)先事項(xiàng)中，實(shí)現(xiàn)Vans的品牌轉(zhuǎn)型占了一席。在威富集團(tuán)的主導(dǎo)下，Vans的管理層頻繁更換，如2022年3月Kevin Bailey接替Doug Palladini成為Vans新全球總裁；2023年10月底，威富集團(tuán)宣布Kevin Bailey卸任Vans新全球總裁。在2024年6月，威富集團(tuán)為Vans找來(lái)了Lululemon前首席產(chǎn)品官Sun Choe擔(dān)任全球總裁。

然而，單從Vans近一年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，威富集團(tuán)重塑Vans增長(zhǎng)計(jì)劃的成效并沒(méi)有那么明顯。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，作為一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)屬性的潮鞋品牌，Vans在產(chǎn)品更新?lián)Q代、開(kāi)發(fā)等方面顯得很遲鈍。產(chǎn)品的創(chuàng)新度不夠、產(chǎn)品品類單一等都是Vans面臨的問(wèn)題。“在此后的發(fā)展中，如何基于Vans原有風(fēng)格抓取流行趨勢(shì)、協(xié)同全球市場(chǎng)需求進(jìn)行改革，而所推行的改革又不能改變Vans原有的滑板文化底色，這對(duì)于威富集團(tuán)而言是一大挑戰(zhàn)。”程偉雄補(bǔ)充道。

戶外風(fēng)消散后

或許威富集團(tuán)的轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，但市場(chǎng)會(huì)給威富集團(tuán)留下充足的時(shí)間嗎？

從威富集團(tuán)財(cái)報(bào)來(lái)看，其大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)1%，亞太地區(qū)收入增長(zhǎng)5%，成為增長(zhǎng)最快的地區(qū)。其中，大中華區(qū)收入增長(zhǎng)4%，北面品牌更是在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)了16%的增幅。

對(duì)此，威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文對(duì)外表示：“中國(guó)市場(chǎng)是威富全球戰(zhàn)略版圖中的關(guān)鍵一環(huán)，其巨大的潛力和增長(zhǎng)空間，讓我們對(duì)旗下品牌的發(fā)展充滿期待。展望未來(lái)，威富將堅(jiān)定不移地深耕中國(guó)市場(chǎng)，繼續(xù)加大投入，穩(wěn)步推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，以實(shí)際行動(dòng)全力兌現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。”

實(shí)際上，在多個(gè)季度中，北面在除了中國(guó)市場(chǎng)以外的其他市場(chǎng)中都賣得并不好，如多個(gè)季度北面在中國(guó)市場(chǎng)屢現(xiàn)增長(zhǎng)的情況下，其收入依然下滑。2024財(cái)年三季度中，北面品牌大中華區(qū)營(yíng)收大漲31%，但其整體營(yíng)收下滑10%。而北面在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，或更多來(lái)源于戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的興起。

根據(jù)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》數(shù)據(jù)，到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元。2024年，戶外服飾市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出。如天貓平臺(tái)上的戶外服飾銷售額達(dá)到136.12億元，同比增長(zhǎng)14.5%；抖音平臺(tái)上的銷售額則為174.84億元，同比增長(zhǎng)75.5%‌。

根據(jù)世界旅游組織的數(shù)據(jù)，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)以年均30%—40%的速度增長(zhǎng)。‌整體的市場(chǎng)繁榮下，不只是北面在高速增長(zhǎng)，像安踏旗下的始祖鳥、探路者、阿迪達(dá)斯等都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。

風(fēng)口會(huì)過(guò)去，戶外熱也會(huì)平息，到那時(shí)，北面是否還能保持增長(zhǎng)，或者威富集團(tuán)是否能夠找到另一個(gè)營(yíng)收規(guī)模、增速都足以支撐其增長(zhǎng)的品牌，將成為關(guān)鍵。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，最近幾年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑賽道得到快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。威富集團(tuán)旗下幾個(gè)品牌雖然曾經(jīng)擁有先機(jī)，但也是這幾年變化最少的運(yùn)動(dòng)品牌，保守以及一成不變的品牌運(yùn)營(yíng)模式會(huì)讓其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

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