重塑計劃實施一年后，威富集團交出了一份成效初現的成績單。2025財年三季度，威富集團收入為28億美元，同比增長約2%。一改往日多季度業績下滑的局面，管理層直呼滿意。

2%的增長背后，戶外運動品牌北面成為關鍵影響因素。接近一半的收入占比，5%的收入增幅，讓多季度業績下滑的威富集團有所改變。然而，拋開北面帶來的業績助力，威富集團也需要意識到，曾經的當家品牌Vans依然陷在增長困境中，北面獨撐怕難是長久之計。

北面的“支撐”

距離2023年10月發布重塑計劃已經過去一年多時間，威富集團轉型效果初顯。根據威富集團發布的財報，2025財年三季度，威富集團實現收入28億美元，同比增長約2%。

根據過往財報數據，威富集團2025財年一季度收入19億美元，同比下降9%；二季度收入28億美元，同比下降6%。2024財年，其收入105億美元，下降10%。

相比之下，對于這一季度的業績成果，威富集團管理層直呼“滿意”。“公司在三季度取得了強勁進展，進一步強化了資產負債表，并持續推進品牌轉型計劃，威富集團的轉型正在步入正軌。”威富集團首席執行官Bracken Darrell對外表示。

早在2023年10月，基于業績增長的乏力，威富集團提出了重塑計劃。單從業績數據來看，其重塑計劃效果正在顯現。

從各品牌發展來看，威富集團2%增長的背后，北面成為關鍵影響因素。2025財年三季度，北面實現收入12.5億美元，同比增長5%，為威富集團最大的收入貢獻品牌。北京商報記者從威富集團相關人士處獲悉，北面在亞太地區實現了16%的增長幅度。

除了北面的增長，威富集團旗下另一品牌Timberland也實現了增長。根據財報數據，這一季度，該品牌收入為5.27億美元，同比增長11%。

不過，值得注意的是，威富集團的另一當家品牌Vans的收入依然困在下滑的泥沼中。2025財年三季度，作為威富集團第二大營收品牌，Vans收入6.08億美元，同比下滑9%。再往前看，2025財年二季度，Vans收入下滑11%；一季度，Vans收入下滑21%。

Vans的“失敗”

Vans的增長難一直都是威富集團的“心病”。而在過去很長一段時間，Vans是可以代表威富集團的存在。

創立于20世紀60年代的Vans在2004年被威富集團收入麾下。在威富集團堅持其運動屬性同時與潮流文化的融合的情況下，Vans曾一度成為威富集團的得意之作。有數據顯示，Vans被收購時年銷售額只有3.45億美元，到2018財年，Vans銷售額超過30億美元，成為威富集團第一大明星品牌，甚至一度被稱為最“賺錢”的品牌。

在2021年的投資者日活動上，威富集團為Vans定下2024財年銷售額達到60億美元的目標。在威富集團的規劃中，Vans會帶領著威富集團躍居運動行業的頭部，當時的威富集團不會想到Vans的“凋零”會來得這么快。

威富集團不甘心自己的名片就這樣衰退。2023年下半年，Vans宣布推出全新的高端支線OTW by Vans。2023年10月，威富集團發布重塑計劃，其中四大優先事項中，實現Vans的品牌轉型占了一席。在威富集團的主導下，Vans的管理層頻繁更換，如2022年3月Kevin Bailey接替Doug Palladini成為Vans新全球總裁；2023年10月底，威富集團宣布Kevin Bailey卸任Vans新全球總裁。在2024年6月，威富集團為Vans找來了Lululemon前首席產品官Sun Choe擔任全球總裁。

然而，單從Vans近一年的業績表現來看，威富集團重塑Vans增長計劃的成效并沒有那么明顯。

在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，作為一個具有運動屬性的潮鞋品牌，Vans在產品更新換代、開發等方面顯得很遲鈍。產品的創新度不夠、產品品類單一等都是Vans面臨的問題。“在此后的發展中，如何基于Vans原有風格抓取流行趨勢、協同全球市場需求進行改革，而所推行的改革又不能改變Vans原有的滑板文化底色，這對于威富集團而言是一大挑戰。”程偉雄補充道。

戶外風消散后

或許威富集團的轉型需要時間，但市場會給威富集團留下充足的時間嗎？

從威富集團財報來看，其大本營美國市場收入增長1%，亞太地區收入增長5%，成為增長最快的地區。其中，大中華區收入增長4%，北面品牌更是在亞太地區實現了16%的增幅。

對此，威富集團亞太區總裁馬文對外表示：“中國市場是威富全球戰略版圖中的關鍵一環，其巨大的潛力和增長空間，讓我們對旗下品牌的發展充滿期待。展望未來，威富將堅定不移地深耕中國市場，繼續加大投入，穩步推進業務發展，以實際行動全力兌現對中國市場的長期承諾。”

實際上，在多個季度中，北面在除了中國市場以外的其他市場中都賣得并不好，如多個季度北面在中國市場屢現增長的情況下，其收入依然下滑。2024財年三季度中，北面品牌大中華區營收大漲31%，但其整體營收下滑10%。而北面在中國市場的增長，或更多來源于戶外運動風潮的興起。

根據《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》數據，到2025年，戶外運動產業總規模將超過3萬億元。2024年，戶外服飾市場的表現尤為突出。如天貓平臺上的戶外服飾銷售額達到136.12億元，同比增長14.5%；抖音平臺上的銷售額則為174.84億元，同比增長75.5%‌。

根據世界旅游組織的數據，我國戶外運動產業以年均30%—40%的速度增長。‌整體的市場繁榮下，不只是北面在高速增長，像安踏旗下的始祖鳥、探路者、阿迪達斯等都實現了業績的大幅增長。

風口會過去，戶外熱也會平息，到那時，北面是否還能保持增長，或者威富集團是否能夠找到另一個營收規模、增速都足以支撐其增長的品牌，將成為關鍵。

在要客研究院院長周婷看來，最近幾年國內運動休閑賽道得到快速發展，競爭也愈發激烈。威富集團旗下幾個品牌雖然曾經擁有先機，但也是這幾年變化最少的運動品牌，保守以及一成不變的品牌運營模式會讓其在市場競爭中逐漸失去優勢。

關鍵詞：