京東公布了今年618累計下單金額，最終定格在了3793億，超越去年3438億，再創新高。
而在這份數字背后，疫情帶來的物流受阻、供應鏈中斷、停工停產、用工荒等問題，讓商家們經歷了堪稱史上最險的一次618。
“今年最大的目標是活下去。”
荔枝在淘寶經營著一家大碼女裝店鋪，店鋪開業四年時間，其中三年在與疫情共存。她告訴《態℃》欄目，比起往年的讓利沖量，今年618，維穩老客戶、回籠現金流、盈利才是她更關心的問題。
方太電商業務部總經理沈輝，則從3月開始擔憂，今年618會怎樣?對于電器行業而言，整個二季度，物流、生產、供應鏈等各環節都處于劇烈的變動之中。他看不清楚，618是場危機，還是個機會?
與此同時，京東、天貓、拼多多等平臺的較量，也從追逐GMV，轉向了商家服務和供應鏈的比拼上，回歸了本質。如何幫助商家降本增效、紓困減壓，在今年超越了營銷玩法，成為了大眾關注的焦點。
疫情下的第三年618，這場商家與平臺的大型“內卷游戲”，正逐漸冷靜克制。大家從對于大促帶來的客流量、GMV的增長開始變得小心，轉而更實際地考慮現金流壓力、利潤和業績的健康增長。
商家最難618：在不確定性中，尋找確定
在疫情影響的4、5月，供應鏈路不通、物流受阻，工廠生產、供應鏈等各環節都處于劇烈的變動之中，對經營和618準備工作的很多品牌而言，都產生了不小的影響，電商市場整體存在著巨大不確定性。
對很多品牌而言，今年618最大的挑戰，是在不確定性中，尋找確定性。
“今年618，對于我們而言的一個挑戰，是難以對市場進行準確的預期。”方太電商業務部總經理沈輝表示，“今年的情況整個1-3月份還是不錯的，但4-5月份因為疫情種種原因，使得我們對于今年618非常不好判斷。”
而這種不確定性，讓他們在籌備今年618的過程中，一度倍感壓力。“它會體現在貨源籌備等等方面，對我們的隨機應變能力、后端供應鏈能力都會帶來挑戰。”
除此之外，在客觀環境嚴峻的情況下，很多品牌商家對大眾的消費能力和消費信心產生了擔憂。
“今年618相比往年我們面對的壓力更大。”小米集團中國區副總裁劉毅講，今年不論是產品還是渠道，消費者的需求也相較往年有了大的變化。
沈輝也表示，“因為我們屬于高端品牌，在疫情壓力下，出現了很多大家不太敢花錢的報道，對是否會出現消費力降低或緊縮產生了擔憂，擔心大眾消費信心受到影響。”
荔枝淘寶店鋪粉絲數量的增長變化，給到了更為直觀的答案。
開年以來，受到疫情影響消費通路不暢，店鋪粉絲只增長了2000人，往年這個數字至少是5、6000人。“至少兩個月，每天都會出現寄出后半路攔截被退回的件，只能和用戶溝通退貨。”她分析，“接下來或許會越來越難。”
不僅如此，供應鏈方面的挑戰也非常巨大，各項成本都在上升。
不算物流受阻造成的壓貨損失，單從商品制作層面，荔枝明顯感受到了生產成本的增長。“為了保證服裝質量不下降，我們只能把自己的利潤壓低，必要的話，有的品類賠錢也要賣，犧牲利潤提高銷量，然后回籠現金。”
對荔枝而言，體量已經沒有那么重要，當下最重要的是健康的活下去。
商家自救，不再內卷
盡管今年618電商行業遭遇著巨大挑戰，但很多電商商家并沒有躺平，而是選擇努力自救。
“可以說618幾乎是所有家電品牌上半年的最關鍵一役。”一位電商平臺從業者告訴《態℃》欄目，今年上半年疫情反復，很多地區家電大件商品根本進不了小區，各地裝修施工基本暫停，從銷售端的反饋來看增長非常不樂觀。“上半年馬上就要結束，618的增長對很多品牌都極為關鍵。”
由于第二季度物流、生產、供應鏈等各環節都處于劇烈的變動之中，方太把618看作重要的彌補機會。
從3月開始，沈輝就在為618擔憂。他找到了京東家電廚衛業務部總經理張京，兩個人進行了反復的討論溝通，后面拉團隊遠程會議的頻次也非常之高，為的是拿到今年618會怎樣的判斷。
兩人一開始并沒有達成共識。
博弈內容包括：618要怎么備貨?應該怎么來投入?是保利潤還是重規模?是對增加低端產品，還是等待高端用戶的購物需求爆發…….
“今年的磨合非常難，雙方建立信心的過程也很難。”張京坦言，往年都是按部就班的準備，不會出大的差異，但今年廠家對于市場信心明顯不足。“需要和廠家進行深入的溝通共建，同時給到很多趨勢產品的信息傳遞，以及更多針對性扶持，才能讓部分廠家放大備貨比例。”
為了印證這份市場信心，京東和方太從五一開始，就進行了廣告投放，并于同月聯合搞了一場方太風魔方產品首發。目的之一，是讓雙方團隊對618進行一次預演。張京講，“那天的銷售達到4000+，這件事讓雙方團隊開始非常有信心，也給了行業一顆定心丸。”
“還是機會大于危機。”在這之后，沈輝堅定了放手去干的決心，通知方太內部加班加點生產，提高整體備貨數量，相信今年618存在著不亞于往年的爆發系數。
“淘寶上除了雙11就是618，這是上半年最后的希望，而且夏季也是服裝的旺季，萬一拉來些新客呢，是必須抓住的機會。” 荔枝對于618期待已久，希望這波流量高峰能帶來新客和增長。
在她看來，消費者變得更加理性，也更在乎商品和服務品質。“現在各家都將目標放在高質量增長上，注重用戶體驗，更想在內功上多下功夫。”
與往年對GMV格外關注不同，今年沈輝的重點在于做好高質量轉化。
“比如，我們在線劃分了很多小區，儲備了更多人員，不同產品用不同的專業團隊去接待服務。”在他看來，越在這種壓力大的時候，越要做好轉化質量和服務體驗。“高質量的全鏈路服務將成我們的競爭核心之一。”
沈輝直言，“積極參與618，一方面是這個時候大家都需要增長，另外一點是覺得今年618的聚力更強。”
他分析，一是，今年疫情的特殊情況，大家都感受到了非常大的壓力，都知道仗不好打，所以這個時候合力就變得很重要;
二是，以前做618突出的營銷氛圍，但今年更多是把好的服務體驗帶給用戶，這成為了不謀而合的事情，今年這種集成作戰的氛圍更加突出。“大家想到的不是內卷，而是共贏。”沈輝說。
供應鏈、服務體驗成平臺競爭核心
今年的618，淘寶和京東都在供應鏈布局上加大了馬力，以保證整個618期間的物流履約能力。
“京東已經做好準備，迎接全面開啟的‘供應鏈價值元年‘。”6月18日當天，京東零售CEO辛利軍向媒體表示，“2022年疫情突發等因素的影響，讓供應鏈的重要性被社會、行業和消費者更廣泛、更深入地認知，讓基礎設施布局和數智化社會供應鏈的價值充分展現，中國的供應鏈建設也必將迎來一個新的發展階段。”
在618開啟前的啟動會上，京東就將“有責任的供應鏈”作為今年618的重點，強調京東的供應鏈優勢。京東集團副總裁林琛講到：“京東618早已不是一個簡單的大促活動，今年618消費節的意義更在于幫助中小商家復工復產。”
菜鳥直送相關負責人介紹，今年618大促中，菜鳥整體發貨率、簽收率皆提速，源于菜鳥整體物流能力的提升。
阿里方面，則將關注重點放在了服務和體驗上。
2022年初，戴珊接管淘寶、天貓后，叫停了以GMV為增長目標的發展模式，要求回歸到消費者體驗的打造上。5月，淘寶天貓融披露核心戰略從交易走向消費。“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”戴珊表示。
今年618，淘寶在用戶體驗上做出了一系列改動，包括上線了價保中心、特色服務、定金支持批量支付等服務，取消了往年的復雜規則，改成更直觀的價格直降。
與此同時，幫助商家降本增效、紓困減壓，確實成為了今年618各平臺的“主旋律”。
淘寶天貓半個月內連發兩次商家扶持舉措，超過30條，數量是去年雙11的兩倍之多，內容涵蓋資金補貼、流量補貼、物流疏通等方面。
今年4月，京東發布了30項“三減三優”商家扶持舉措，即通過“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”，希望最大限度為中小商家減壓釋負。截止5月初，京東對部分類目新入駐商家提供的降“三費”舉措已經為減免超2億元費用。
作為上半年最重要的消費節點，也是疫情防控趨穩后的第一個電商大促，今年618承載著大眾更多期待和寄托。一位電商行業從業者向《態℃》欄目表示，“我覺得今年618最重要的意義，應該是帶給大家一個增長的信心。”
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