作者|咸魚魚

監制|吳懟懟

降溫了。

(相關資料圖)

這是大眾對今年618最直觀的感受，雖然電商平臺紅包、滿減等促銷手段一個不少，但消費者體感卻仍舊降溫了。

一時間，行業內悲觀情緒也不斷蔓延，大到頭部電商平臺不再公布的GMV，小到告別囤貨的消費者，觀察者們捕捉一切細節，用以佐證618的落寞。

但實際上，618雖然整體趨靜，卻非大眾想象中的“一個時代的結束”，而是迎來消費環境和消費模式的動態調整，其表現之一就是即時零售平臺與線下實體門店大規模參與今年618。

過去，中國零售的行業變革主要圍繞電商而來，是消費升級趨勢下的改造嘗試，但隨著技術躍遷、新消費需求和場景的出現，傳統電商和本地零售殊途同歸，又坐上了同一個牌桌。

在這個牌桌上，以美團、盒馬、山姆等為代表的即時零售平臺是重要推手，而遍布城市街區的中小實體零售商則是核心參與者，它們連點成線，再由線成面，開啟了實體零售的加速復蘇和回歸，也以“更快、更便宜、更懂本地”的零時差消費邏輯，擠入618的戰場。

以下，具體聊聊。

01

“安靜”背后，是購買力的轉移

618大促，安靜的部分，大眾有目共睹，而沸騰的區域，卻仍未被挑破。

是的，我說的正是本地零售。

今年618，在電商從業者看來，算是折戟之年，一方面，瘋狂內卷，卻沒有明確的超預期增速，另一方面，比之往年，這一屆618，消費者確實熱情缺缺。

相較于電商，今年本地零售的618卻打的火熱。小紅書上，有人在曬神券節買一送一還不用配送費的星巴克；有人逛完一圈APP，發現外賣平臺里湊單滿減的MUJI，竟然比線上旗艦店的優惠力度還要大。

近些年以來，中國零售最高層級的流量都在線上，并被電商平臺們牢牢把持著，甚至很長一段時間內，實體零售從業者都覺得此格局顛覆無望，但發展到現在，你會發現，人們仍然需要附近，或者說比以往需要附近了。

618越來越安靜就是變化之一，而在安靜的背后，不是購買力的消失，而是轉移。剛剛過去的618，即時零售呈現全品類繁榮特征，其中，美團閃購數據顯示，有多個品類取得三位數以上增長，而收官戰報的銷售額年同比數據也顯示了這一屆618的不同：寵物用品、數碼家電增長數十倍、服飾鞋包增長219%、母嬰玩具增長175%、日用百貨增長89%、美妝個護增長77%。

要知道，在早期的中國消費市場，電商的深入發展，使得零售市場呈現高度集中，而用戶的日常消費需求在被電商滿足之后，很難再分出注意力給本地零售，但近年來，以美團為代表的本地生活平臺，以綜合生活服務為切入點，為本地零售爭取到了空間。

一方面，外賣、團購等新的本地零售形態崛起，推動了本地實體店的數字化水平，這些實體店充分利用即時零售等模式參與促銷，成為了促銷節中的一股重要力量。

在以往，即時零售的場景大多很固定，辦公室點外賣、周末聚會點個奶茶是常見的消費場景，但近幾年以來，即時零售的場景更加動態化了，尤其是餐飲以外的消費，比如外出旅行可以在本地商超隨時外賣購買日用品，數碼產品發售不想在門店等候，可以在美團等平臺一鍵選購，甚至連奶粉、啤酒等品牌也加入了即時零售。

當然，這種消費習慣的出現并不是偶然的，結合時間背景，過去三年其實是本地零售業態演變的重要推手——過去幾年，即時零售為大眾生活提供了不少便利，大到衣食住行，小到悅己消費，即時零售一端連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，一端連接消費者的即時需求，并在無形之中，將這種偶發的購買演變為本地零售的長期業態。

另一方面，則得益于本地零售的自我演進。

以618大促為例，5月25日至6月18日，美團閃購聯合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級門店購物節”，而在這個購物節背后，商品豐富度提升、更懂本地消費者的特色商品增多、履約速度提升，使得實體門店越來越能承擔消費者日常高頻的零售需求，從而也瓦解了一部分電商促銷節的囤貨需求。

于是，在今年，本地零售在漫長的蟄伏后，迎來了轉機，而在即時零售以外，美團外賣今年亦攜餐飲商家組團入局，這意味著，618已擴展為從餐飲到零售的全方位消費節日。

02

“零時差消費”時代

當然，本地零售的崛起，僅靠能力外溢是不夠的，必然還有更深層的因素。

2020年中國全零售大會上，咨詢機構德勤提出了一個概念——零時差消費時代。意思指的是，這一代消費者進入了一個消費欲望可以在一天24小時任何時間點內，被激發和滿足的“零時差消費”時代。

所謂零時差，它不僅是時間概念，更反應了消費者的情感訴求，人們生活在此時，呼吸在當下，而消費品和零售企業必須能夠在每天的24小時內、在各種關鍵的消費場景與消費者建立起有意義的鏈接。

而本地零售，在發展初期雖然做不到這一點，但隨著即時零售的日漸深入，本地消費崛起已是不爭的事實。

傳統零售業態是地產邏輯，電商的盛行是流量邏輯，前者很吃資源，而后者，一開始對所有的品牌和中小商戶是公平的，但流量越來越昂貴后，電商就和傳統零售一樣，變成了只有大品牌商玩得起的游戲。

但顯然，本地零售經過多年深耕，在“大和小”之間找到了平衡，以即時零售為形態的本地零售業，扎根于本地實體，為600萬夫妻小店和本地零售商、生產商和本地品牌帶來了公平的機會。

再進一步來說，發展到現階段的本地零售，已經建立起一套全新的能力，大到商品豐富度的增加，小到履約速度的提升，零時差消費時代的體驗探索，在美團們的加持下，成為現實。

相較之下，傳統電商反而遜色了一些，其1-3天的履約時長與互聯網早期相比是快的，但和即時零售比起來，還是太慢了。美團們所擁有的中國覆蓋面最大，調度能力最強的即時網絡，在拉高平臺消費體驗的同時，也讓商家來此做生意的意愿更強。

根據 FoodTalks 及美團財報數據顯示，2022 年美團平臺上即時零售相關的便利店、小超市有近30萬家，數量是 2019年的2倍多，商戶的銷量，較2019年增長超400%，商品種類也大幅增加。

某種程度上，本地零售不僅擴大了超市和便利店的覆蓋范圍，在品類方面也取得了顯著進展，其增加的數碼家電、美妝、日用百貨等品類，在年輕一代中已經形成心智。

2018年，美團上線了美團閃購，作為美團針對本地零售行業推出的獨立品牌（主要針對便利店、專賣店等，主打30分鐘到家），美團閃購從誕生之初就厘定了發展方向，而站在本地零售行業的角度，去思考問題和調整業務，幾乎已經成為美團閃購本能。

幾年后，人們不再懷疑萬物到家。

當下，有人在美團專送購買屈臣氏和絲芙蘭的美妝商品，也有人在外賣APP的數碼商店里，拿下最新款的Switch游戲卡。

03

“店商”和電商一樣重要

“美團正在成為一家以賣貨為主營業務的零售公司”，2022年9月，晚點在一篇文章里為美團下了這樣的注腳。

而如何立足零售？美團的選擇是，通過新技術，助力本地實體零售。

初期，新技術的發展，讓本地零售的供需更趨平衡，也讓實體店在線化、標準化成為可能。在這個過程中，以美團為代表的科技企業，在深入本地實體零售后，通過數字化、信息化管理，實現了商家的降本增效，也實現了顧客的體驗提升。

至于接下來，隨著直播、短視頻等新技術產品的融入，平臺帶動商戶探索新流量和新場景將成為常態。

實際上，在美團、順豐、盒馬等零售企業的持續建設下，上述舉措不僅成功落地且已取得良好效果。其中，全國多數城鎮已初步建立起符合居民對品質生活需求的零售基礎設施，形成了中心倉儲、網格倉、前置倉到社區自提點、便利店的零售基礎設施網絡，也保障了更多商品更快、更低價供應到社區居民家中。

而在部分城市，新技術所滿足的消費場景已經超乎想象。2022年12月15日，美團無人機在上海開通航線，成為區域內運力的重要補充。今年5月，美團買藥與線下藥店合作打造的“24小時智慧藥房”在上海華氏藥房落地，其傳統藥店十分之一的占地面積，增加坪效的同時，也提高了分揀效率。

此外，在既有玩家之外，字節、京東、小紅書們也紛紛加入了本地零售的賽道。過去一段時間，字節的本地生活業務定下500億GMV的年度目標，京東以iPhone14發售為標志，發起了多輪與本地零售有關的攻防戰，就連生活方式平臺小紅書，也開設了本地生活官方賬號，進行隱隱試探。

消費習慣的大勢所趨和頭部玩家對業務邏輯的重新梳理，都在暗示本地零售的發展有了新趨勢，但最終決定牌局走向的，是誰能真正滿足本地零售“到店”與“到家”業務不斷涌現的諸多細分需求。

中國連鎖經營協會（CCFA）聯合波士頓咨詢公司發布的《區域零售企業的未來：打造中國“人本主義零售”》報告也指出：未來的中國零售尤其是區域零售仍蘊藏著巨大機會，本土零售商亟需完成從“貨本主義”向“人本主義”的轉型，而轉型的關鍵點，一在效率，二在以顧客為中心的服務差異化。

當代零售的第一波浪涌，屬于電商，屬于“貨本主義”，但在接下來的時間里，人們也追求“近距離的便利”，因為消費體驗是多維度的。在性價比以外，人們也需要夫妻小店的溫度，蔬果的新鮮度，以及實體門店的便捷體驗。

在這個思路下，未來的“店商”，不一定弱于電商。電商最初的優勢在于獲客成本低，但隨著中國零售，尤其是實體零售的數字化水平和科技能力的提升，本地零售的想象空間不用過多強調。

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