從“買一個讓自己開心的商品”到“買一個商品讓自己開心”，年輕一代消費者追求的不只是商品，更是一場“心靈按摩”、一劑“情緒解藥”。

隨著年輕一代成為消費主力軍，他們對情感滿足和精神享受的需求日益旺盛。當購物遇到心靈，一場滿足情緒價值的消費熱潮悄然興起。

中消協近期發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告(2023)》提出，2024年，除了追求性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，有望打造今后一個時期新的消費熱點。

為情緒買單成趨勢

在北京朝陽區大望路的合生匯商場內，正在挑選解壓玩具的何凱告訴記者，“工作壓力大的時候，我會買一些解壓玩具，像指尖陀螺、減壓魔方等。這些玩具雖然不貴，但真的能讓我放松一下心情”。很多像何凱一樣的消費者選擇購買解壓玩具，初衷并不是為了實用，而是為了在緊張的工作之余找到一絲快樂。

在上海工作的李盈瑩是解壓玩具的忠實愛好者。她經常會在網上購買有好寓意的擺件，如代表“好運連連”的水培四葉草、寫著福字的彩色鍵盤貼畫、卡皮巴拉木魚等，擺放在辦公桌上。“每次看到這些東西，心情都會莫名地好起來，讓人覺得很幸福。”李盈瑩說。

如今，越來越多消費者開始愿意為情緒價值買單。在網購平臺上，一款標價約5元的胡蘿卜兔解壓玩具銷量達到10萬件以上，不少帶有情緒撫慰價值的文字型手機殼、T恤衫也成為熱門選擇。

與以往的消費需求不同，情緒消費的商品實用性不強，有些甚至沒有實體產品，通常商品頁面會標注“虛擬產品無需物流發貨”等字樣。去年，淘寶公布的年度十大商品中，“愛因斯坦的腦子”獨樹一幟，成為歷年來首個入選年度商品的虛擬商品。這是網購平臺近年興起的一種情緒價值服務產品，賣家把帶有愛因斯坦頭像的圖片掛在商品頁上，標價幾毛錢，下單后客服會通過聊天界面給顧客加油打氣。“愛因斯坦的腦子”這類虛擬商品看似小，卻也蘊藏商機。來自邢臺淘寶村的“00后”張建茜發現平臺上“愛因斯坦的腦子”擁有熱度后，果斷在自己的網店上架了這款產品，一年就賣出了7萬單。此外，虛擬蚊子、孤寡青蛙等虛擬商品也成為網購平臺年銷量超百萬的熱門單品。

“愛因斯坦的腦子”“莫生氣戒尺”等產品的出現，滿足了年輕人的好奇心和釋放情感的需求。中國社會科學院經濟研究所副研究員楠玉表示，情緒消費主要是為了滿足消費者精神層面需求的消費形式，實現消費者的情緒釋放、情感體驗以及精神享受等，具有消費虛擬化、行為符號化、心理補償性等特征。

催生新場景新業態

“情感樹洞”“叫醒哄睡”“失戀安慰”等當下年輕人的情緒消費方式可謂花樣繁多。他們熱衷為情緒價值買單的消費新理念，不斷創造出新的消費場景，同時催生了一系列以療愈、冥想、手工DIY為代表的線下新業態。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。

在北京海淀一家互聯網公司工作的白領張旎告訴記者，“工作壓力大的時候，我會選擇去做一些手工藝品，比如編織、陶藝、插花等。這些手工活動不僅讓我心情放松，還能讓我感受到創作的樂趣和成就感”。張旎的話道出了許多消費者的心聲，他們渴望在忙碌的生活中找到情緒出口，做手工正是這樣一種有效途徑。

“90后”消費者李浩宇則對療愈服務情有獨鐘。“我經常去體驗正念冥想和芳療SPA，這些服務讓我從繁忙的工作中抽離出來，專注于當下，感受身心的放松和寧靜。”李浩宇表示，精油的芳香縈繞整個屋子，環境私密又舒適，他愿意為這種能夠帶來心靈慰藉的服務買單。

美團平臺數據顯示，2023年以來，“療愈”一詞搜索量增長256%。同時，療愈類服務供給快速上升，當前平均每月上線1000多個服務新供給，“療愈+SPA”占七成以上。

楠玉表示，年輕人更愿意為情緒價值買單，一方面是因為隨著居民收入和消費水平的提升，其精神層面的需求日益凸顯，人們更加注重情緒滿足和感受體驗。對幸福、滿足等積極情緒的向往和追求，不僅影響著消費選擇和消費行為，也逐漸演變成一種消費模式。對產品和服務“情緒價值”的追求折射出消費者對高生活品質和幸福感的追求，反映出社會文化和消費觀念的變化。另一方面工作和生活壓力也催生出更多的情緒消費需求，需尋求情緒發泄的出口。不少青年群體會面臨更多工作、家庭、收入和健康方面的壓力，其消費需求呈現出從功能性向情緒性的轉變。

正確引導規范發展

從“買一個讓自己開心的商品”到“買一個商品讓自己開心”，正如不少專家所觀察的那樣，年輕一代消費者追求的不只是商品，更是一場“心靈按摩”、一劑“情緒解藥”。

天眼查專利數據顯示，截至目前，市場上與“情緒”相關的專利超過3700項，表明企業越發重視對情緒價值的挖掘。“青年群體熱衷為情緒價值買單的消費新理念，將不斷誘發商家創造出新的消費場景，形成獨特的情緒經濟。企業在提供商品和服務時，應更多地考慮消費者的情感和消費體驗，才能更好地抓住消費機遇，激發消費潛能。”楠玉說。

情緒消費在激發市場活力的同時，也面臨“情緒消費品”市場監管的缺失，對服務提供者的專業能力和倫理規范沒有明確的規定和要求，從而出現一些不容忽視的問題和漏洞，如泄露消費者隱私、提供不正當服務、不合理收費等。

對此，楠玉建議，情緒經濟是一種新興的消費現象，需要正確引導和規范發展，要加強對情緒消費品市場的監管，確定合法邊界，規范行業標準，建立有效的投訴和預警機制，避免可能存在的市場風險和消費糾紛。同時，消費者應增加辨別能力，理性消費虛擬商品，注意在消費過程中保護個人信息和隱私安全。作為社交替代品，部分情緒消費往往是虛擬的溫情服務，可以在現實生活中加強社交活動和人際交往，從而更好地滿足自身的情感需求。

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