10月26日，“阿迪達斯終止與侃爺合作”登上熱搜。前一晚，由于美國說唱歌手、時裝設計師Ye（原名KanyeWest，中文綽號“侃爺”）深陷涉及種族歧視負面輿論，阿迪達斯宣布將與其終止合作。

阿迪達斯表示，“決定終止與Ye的合作，停止生產Yeezy系列產品，不再給Ye及其公司支付任何款項，阿迪達斯將終止Yeezy業務，即時生效。”

(資料圖片僅供參考)

侃爺的Yeezy系列是阿迪達斯目前的“銷量冠軍”，在整體銷售額中占比高達8%。與侃爺“分手”對阿迪達斯來說，可能打擊不小。

椰子系列產品線對阿迪達斯之所以如此重要，主要還是因為阿迪達斯已經多年沒有新的爆款。此次風波，對于當下在大中華區發展受挫、日子并不好過的阿迪達斯來說無疑是雪上加霜。

潮流、專業路線雙雙受挫

一位多年混跡“鞋圈”的朋友來來（化名）告訴銀柿財經，運動鞋消費者主要分為兩種，一種走潮流路線，一種走專業路線，阿迪達斯也曾靠著一系列爆款如休閑鞋Stan Smith等走在潮流前列。

椰子也是阿迪達斯在潮流路線的代表作。2013年，侃爺揮別耐克后轉投阿迪達斯的懷抱，利用Boost技術設計了Yeezy系列。Boost的“踩屎感”和椰子新穎的外觀設計給大家帶來了強烈的新鮮感，加上侃爺的全球號召力，一度帶動了整個品牌的營收增長。

直到2021年，該系列運動鞋一年的銷售額也仍舊高達17億美元，同比增長31%。

不過，時尚潮流具有短暫性的特點。資深潮流人士小良（化名）認為，隨時間流逝，消費者熱情減退，又因為產品發售量大降低了吸引力，加之新品開發周期長，椰子系列的品牌發展后勁不足，阿迪達斯本次最終選擇與侃爺解約，可能也有這方面的考量。

近年來，阿迪達斯的潮流路線后繼乏力，小良感覺到，阿迪達斯也已經很久都沒有拿出過令人耳目一新的產品。“阿迪達斯一直在吃老本，沒有新的爆款，大家知道的也只有三葉草的貝殼頭、椰子。”

當一個品牌持續傳達和消費者心目中吻合的功能訴求時，消費者會顯示出對這個品牌的忠誠，但同時他們也會對這個品牌也會抱有更高的期望，如果這個品牌的行為破壞了這種期望，就會失去客戶。

“現在誰還穿阿迪達斯啊。”來來稱，阿迪達斯現有的設計已經不能吸引“潮人們”的關注。在有關阿迪達斯的新聞評論區，也常常充斥著“過時”“土氣”“款式難看”等評價。

來來認為，潮流路線雖然能帶來一時的快速增長，但卻不如專業路線穩定。以競爭對手耐克為例，“耐克明顯在消費者心目中潮流屬性更強，但它在專業運動領域也沒落下。”耐克不同的產品線既得到了潮流人士的喜愛，也滿足了專業人士的需求，實現了專業技術和時尚潮流“兩手抓”。

與之相比，阿迪達斯在專業運動領域就顯得有些“掉隊”了。

以椰子為例，它采用的是阿迪達斯在2013年推出的Boost科技，距今已將近十年。阿迪達斯在此后推出的新中底技術4D，以及Lightstrike等，都沒有在市場上引起多達的水花。與此同時，從專業比賽中運動員的選擇傾向也可以看出，阿迪達斯正在失去更注重專業性的消費者。

在專業和潮流兩方面的失利，讓阿迪達斯的銷售不得不依賴于經典款和椰子等產品。

而阿迪達斯的公告透露，與侃爺終止合作等一系列行為，預計將對公司2022年的凈收入造成高達2.5億歐元的損失。

業績下滑，打折促銷導致產品價格失控

近日，阿迪達斯也發布了今年三季度業績預告，同時下調了今年全年的業績預期，預計全年持續經營業務的凈利潤約為5億歐元，而之前的預期為13億歐元。

財報顯示，阿迪達斯第三季度的銷售額同比增長11%，凈利潤較上年同期的4.79億歐元縮減約62%至1.79億歐元。其中，阿迪達斯在大中華區的銷售額以雙位數大幅下降。

此前，阿迪達斯CEO在8月宣布將于2023年離職，較原定合同期提前三年解約。業內猜測，他的提前離任與大中華區不佳的業績表現不無關系。

除了產品方面的原因、新疆棉事件的影響外，失控的價格體系更是阿迪達斯在中國一路滑坡的重要因素。

“阿迪經銷商打折太猛，所以現在大家不等到‘打骨折’就不買。”來來表示，現在的消費者對價格比較敏感，原則都是“可以買貴的，但不能買貴了”，阿迪達斯對于產品定價失去把控讓它在這些年中不斷失去忠實客戶。

小良認為，打折也在讓阿迪達斯原本清晰的產品線變得混亂。“例如，NEO系列本來是針對年輕群體，定價相對偏低。但當高端產品線也能打折到和它差不多的價格，年輕人可能就不會再去買NEO，那么這個產品線的定位是什么呢？”

這一點在此前2019年阿迪達斯的全球媒介總監西蒙·皮爾（SimonPeel）的公開采訪中得到了印證，“公司對銷售額有嚴格要求，未達成高強度KPI（關鍵績效指標），公司會對市場進行產品過量供給，為了提高銷量，公司經常以促銷的方式進行銷售，增收卻未必增利，同時影響了消費者對價格的敏感性。”

而這個問題至今仍未得到有效改善。銀柿財經注意到，阿迪達斯淘寶旗艦店中，多款原價超過1300元的跑鞋在“雙十一”活動期間的折后價格僅不到500元，在其他渠道如得物等平臺的售價也是如此。

內憂外患之下，失去椰子對阿迪達斯后續可能造成的影響難以預計。因此，阿迪達斯在公告中也表示，阿迪達斯是現有產品以及該合作關系下新舊配色設計等所有設計權的唯一所有者。這也為日后阿迪達斯使用該項設計提供了可能。

據摩根士丹利和加拿大皇家銀行資本市場（RBC CapitalMarkets）的分析師的消息，“阿迪達斯擁有現有Yeezy產品設計的相關權利，并且可以在Yeezy系列的合作關系終止后使用阿迪達斯品牌（而非Yeezy品牌）銷售這些產品，阿迪達斯打算在明年第一季度開始執行。

不過，在這場割席之后，即使阿迪達斯呈現給消費者與椰子相同設計的產品，消費者是否買賬也還未可知。

在當下巨大的市場競爭中，如何生產出受市場喜愛的產品、穩住客戶、扭轉業績下降的頹勢，成為擺在阿迪達斯面前最重要的問題。

關鍵詞： 阿迪達斯