第22屆世界杯即將在卡塔爾拉開帷幕。各國足球隊間的激烈角逐將在球場上演，而球場外，圍繞著世界杯的商業競爭進展得如火如荼。

(資料圖)

足球作為“世界第一運動”，世界杯在全球范圍內的受關注程度毋庸置疑，對于國內的觀眾而言，“在哪看球賽”是最關心的問題之一，對于視頻平臺而言，龐大的受眾群體意味著不可估量的流量，機不可失。

卡塔爾世界杯的轉播權最終花落抖音。臨近開賽，抖音也不斷釋出平臺有關世界杯的策劃安排。世界杯能為抖音帶來什么，短視頻為何開始熱衷體育賽事版權，或許都能從這次合作中找到答案。

拿下世界杯轉播權

作為北京冬奧會后、巴黎奧運會前唯一的S級大賽，卡塔爾世界杯的賽事版權成了各大平臺爭相搶奪的“肥肉”。

6月21日，中央廣播電視總臺宣布抖音集團成為卡塔爾世界杯持權轉播商，塵埃落定。

除中國移動咪咕外，抖音是唯一擁有轉播權的短視頻平臺，也是國內首個拿到世界杯轉播權的短視頻平臺。屆時，今日頭條、抖音、西瓜視頻、Pico等“抖系”平臺均可獲得本屆世界杯授權。

2018年俄羅斯世界杯，央視首次改獨播為分銷，中國移動咪咕和阿里巴巴旗下優酷視頻成為“第一個吃螃蟹”的選手。據稱，除了高價版權費，優酷背后的阿里生態也是其成功突圍的關鍵。

業內觀點認為，如今大型賽事IP不止希望出售版權，也格外看重合作平臺的商業運作和內容開發能力。冬奧會期間，抖音雖未搶到版權，但以谷愛凌、王濛等體育明星為切入點策劃的冬奧系列節目，驗證了其運作實力。

隨著世界杯開幕日期臨近，抖音加緊預熱宣傳，打出“上抖音看世界杯直播”的口號，平臺將覆蓋28天全賽程、全場次。圍繞世界杯賽事，抖音還將上線多檔直播節目，開發用戶“邊看邊聊”“猜世界杯冠軍”瓜分千萬獎金等互動玩法。

銀柿財經注意到，距離世界杯開幕還剩三天時，抖音App logo已經加上了世界杯元素。“玩轉世界杯”專題頁面，不僅可預約比賽直播，關注熱門球星、體育大咖，還有針對入門球迷的足球科普欄目，不看足球但想湊個熱鬧的世界杯視頻同款。

抖音世界杯熱點榜單顯示，有關世界杯的話題熱度高至960萬，“世界杯手勢舞”互動挑戰熱度達668萬，超3700萬人在看。

抖音的世界杯生意經

頭部體育賽事版權價格高企，據媒體報道，為拿下此次卡塔爾世界杯轉播權，抖音付出了10億元乃至20億元的價碼。重金“砸”版權，抖音為了什么？

從往屆世界杯的電視轉播收入看，購買轉播權可說是穩賺不賠的買賣。轉播收入歷來是世界杯的“吸金”主力，外媒預計，本屆世界杯總收入約為46.66億美元，電視轉播將貢獻26.4億美元，占比為56.57%。

其次，大賽轉播能給平臺帶來的流量想象空間也是抖音不得不爭的關鍵所在。

國際足聯數據顯示，上一屆俄羅斯世界杯吸引了約35.72億人觀看，其中，中國為全球觀看世界杯人數最多的國家，達6.56億人，占收視總人數的18.4%，國內各平臺的總播放量達134億人次。預計本屆卡塔爾世界杯有望吸引全球超50億體育觀眾。

再具體點，參考拿下“雙奧”轉播及二創版權的快手，據快手官方數據，東京奧運會期間，平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億；北京冬奧會期間，相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

無論是作為同行，還是作為對手，抖音都沒有理由放棄世界杯這塊“肥肉”，更何況，近年來，抖音在足球領域頻繁出手，先后成為2020年歐洲杯、2021年美洲杯合作伙伴，并完成從歐洲五大聯賽，到豪門俱樂部，再到熱門球星的資源積累，就差一場足夠分量的S級賽事施展拳腳了。拿下本屆世界杯，是順理成章的事情。

不僅僅是體育市場，艾媒咨詢首席分析師張毅從抖音未來戰略布局的層面指出，抖音的營收構成從單純依靠廣告向廣告+直播電商轉變，“從抖音電商的角度考慮，世界杯觀眾的忠誠度和情感表達使其很容易轉化為直播電商的購買用戶，更容易變現。”

日前，抖音世界杯專題頁面已上線“世界杯好物”專欄，不僅有世界杯授權周邊、國家隊同款球衣、世界杯官方贊助商商品，還有聯合線下門店推出的吃喝玩樂觀賽套餐，部分零食飲料直播間的背景也已換上世界杯主題。

對抖音而言，買下一場S級大賽的轉播權，不僅能贏回財富和流量，也意味著在短視頻體育賽道的激烈角逐中扳回一成，同時還能借助熱點事件推動自身商業布局，一舉好幾得。

當體育遇上短視頻

體育賽事版權的爭奪，不是什么新鮮事。自央視轉播世界杯賽事以來，國人的看球方式經歷了從電視到長視頻平臺再到如今短視頻平臺的更迭，甚至打造體育內容這一戰略目標也不斷在各類平臺間流轉。

體育內容為何重要？快手磁力引擎內容商業化負責人的說法，或許能給出解答：體育版權內容不僅是拉新拉活，還是對用戶時長和內容品質消費的拉動。

從2020年開始，完善體育內容生態成為短視頻平臺共識。快手、抖音在體育內容領域動作頻頻，視頻號也通過NBA直播探索變現場景。而拿下奧運會、世界杯轉播權，則更像是短視頻主導體育賽事版權市場的轉折點。

與此同時，磁力數觀整理的國家統計局數據顯示，短視頻、直播已成為體育內容傳播主流。體育內容在短視頻綜合平臺的活躍人數滲透率為74.55，使用深度TGI為339.4。易觀針對北京冬奧會的調研報告發現，新一代觀眾更關注“比賽結果/獎牌榜排名”“比賽集錦/精彩片段”，二者用戶占比分別為53.0%和50.2%，這一特點與短視頻的碎片化呈現相符。

相比起長視頻平臺，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗教授認為，“短視頻的顯著差異是用戶可參與內容生產，也就是說，圍繞賽事，結合用戶創作，可以形成強大的內容流。”

不過，雖然可以看到短視頻正在賦予傳統體育賽事新的玩法，但崔麗麗認為，“體育賽事應該還未完全進入短視頻時代。對于享受賽事過程的受眾，可能仍需傳統媒體承載其內容傳播，在一點上，長短視頻缺一不可。”

此外，率先搶占體育賽事版權市場的長視頻平臺尚未找出一條清晰的盈利之路，短視頻又有幾分勝算？

張毅表示，“長視頻平臺基本上是延續了傳統電視臺轉播的廣告模式，轉化效果不是特別明顯，短視頻卻能倚賴其極強的互動性和社交性，展現出更強的變現能力。”

長視頻沒能解決的變現焦慮，可能會在短視頻的探索中找到答案。

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