零售商業變局？ 近年零售市場處于快變的階段，尼爾森IQ發布的《把脈中國零售的律動》報告顯示，盡管受疫情反復影響，實體零售行業承壓較大，但在中國快消品零售渠道結構中，線下實體零售仍占60%，展現了強勁的韌性。 同時根據我們洞察，線上+線下全渠道零售、即時零售、社區零售等新模式全面興起，而這背后都離不開數字化的能力。 “數字化在零售商業中進一步滲透，未來幾年滲透率要達到50%-70%以上。”業內人士表示。 一個新的競爭市場到來，數字化已經成為企業新增長的關鍵，而智慧導購是數字化的前哨。

「零售商業評論」觀察到，近年很多快消頭部品牌在數字化導購方面做了重投入，但效果卻不一。如何賣更多、數據如何追蹤、如何建立穩定認知，成了品牌們新的考題。而微信支付“智慧導購”已經成為主流選擇。

2個案例，看懂智慧導購怎么做？

【資料圖】

導購數字化絕不是一蹴而就。目前市場環境快變，消費者購物習性在快變，導購的模式也在變。需要及時洞察變化，進行不斷升級迭代，做長期主義的布局。 有些品牌已經跑在了前頭。

冷酸靈x智慧導購：實時激勵帶動新品銷售，單店日均核銷翻了6倍

大家熟悉的“冷酸靈”牙膏，在市場已經取得較高知名度和美譽度。據尼爾森2021年線下零售統計數據，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業第四、本土品牌第二。 面對當下數字化革命和國貨崛起的浪潮，它必須持續保持市場領先。這次是在智慧導購方面發力。

過去，導購是分散的單兵，每個人的能力模型其實不一樣，很難統一提升并考量；過去消費者對于品牌是單鏈路的消費，沒法跟蹤和及時反饋信息，難以持續提升消費者復購率和體驗。

接入微信支付智慧導購之后，可追蹤、可實時反饋，實現“長效ROI”。

據了解，冷酸靈為每位導購的專屬工牌上都配置了重點新品券，引導消費者去核銷，讓整個鏈路變得實時可控。 “導購主動向用戶推薦優惠券，消費者領了優惠券后，就會變成會員，沉淀到私域流量池。”重慶登康口腔護理用品股份有限公司市場部部長陳寧表示。 從成績上看，其數據增長更是相當明顯，可以直接反映出接入智慧導購前后效果對比。比如在無實時激勵和有激勵的情況下，領券核銷率實現大幅提升，目前單店日均核銷翻了6倍。

“導購全部都上云，實時知道哪個區域、哪些點位上實時的銷售情況如何。同時代表未來趨勢的產品我們給到更多的優惠，這樣能達到推廣新品、推廣一些重點產品的目的。”陳寧挖掘到了更多的價值點。

思念食品x智慧導購：激勵導購主動營銷，從吸客到留客，完成數字化閉環

同樣，作為頭部食品品牌的思念食品，在數字化領域的投入一直保持行業領先。這次率先接入微信支付智慧導購，并取得超預期的效果。 我們了解到，思念食品的主力客群為35-55歲的已婚女性，其通過發放優惠券以及兌現激勵的便利性，配以合理的活動推廣及銷售激勵，激勵導購主動讓顧客掃碼領取優惠券購買。 活動期間門店銷量取得了很好的突破，覆蓋門店中TOP15%門店，POS環比上漲超60%。

以往90%的促銷通過零售商推動，導購配以總銷量目標，沒辦法按活動有效性記錄提醒，推廣效果也難以保證。 “數字化導購項目在一人一碼以及激勵立刻兌現這兩塊聯動配合，可以讓導購員對于激勵更加敏感。”思念食品品牌相關負責人表示。 智慧導購已經作為思念食品重點系統以及新品、暢銷品的重要優惠工具。其應用智慧導購和企業微信的結合，通過智慧導購吸引顧客、企微用來留住顧客，實現從吸客到留客的數字化閉環。

「零售商業評論」認為，快消行業有無導購員推動會有好幾倍的業績差距。智慧導購更是從效率、業績和持續ROI層面帶來裂變式提升。冷酸靈、思念食品的案例給整個快消行業打了個樣。

但微信支付智慧導購的底盤是什么？

微信支付智慧導購，數字化人、店、貨的“新邏輯”

根據我們長期對零售領域的觀察，品牌商-消費者之間的路徑，經過多層級的渠道流通之后，品牌并不能有效追蹤到產品是哪些消費者購買了。 國內某頭部礦泉水品牌相關負責人曾表示，“其實我們并不了解我們的消費者，我們更多是2B的企業（將產品賣給渠道商）。”這其實是整個快消行業的現象。 而作為消費者前端最直接的觸點，導購員扮演了品牌商-消費者之間“關鍵人”的角色。 但傳統導購員只是通過相對單一的場景進行銷售，針對推廣營銷活動，不僅效率低下，鏈路也非常單一，流量不能有效留存。

微信支付智慧導購是實現導購數字化的高效工具。

我們來看下整個路徑，品牌方可以為每位導購員設計一人一碼的“用戶領優惠，促銷員得激勵”的工牌，導購員引導消費者掃碼，消費者領取代金券，單品券核銷完成交易，導購實時激勵到賬。

實際上這是一個對于品牌-導購員-消費者三贏的模型。

對于消費者而言，原本要購買該產品，領券后得到實在的優惠。而對于導購員，有了激勵機制，更愿意主動營銷。品牌方角度，消費者領券成為會員，從公域-私域，可以實現數字化跟蹤，對于新品開發、產品周期管理、消費者后期服務等帶來長期效益。 “活動操作簡單，顧客也能很快學會操作。”“促銷員也提高了業績，增加了提成。”“消費者既得到了優惠，又能提高消費者單次購買金額從而提高業績。”我們整理了一些來自一線導購員的反饋，也是對智慧導購大加認可。

如果從應用場景來看，微信支付智慧導購能為品牌帶來直接效益。

比如新品上市。我們知道快消品產品是核心，這種核心體現在核心單品的生命力和新品的推出速度上。凱度消費者指數研究數據表明，在快消品領域，每3分鐘就誕生一個新品。 如何保證新品的成功率，是每個品牌絞盡腦汁想干好的事。智慧導購能做好前端激發更多消費者體驗新品，后端掌握更多的會員數據，實現復購率等數據跟蹤，提高新品上市的成功率。 再如品牌可以根據市場需求、自身的實際情況，及時、針對性的上線全國性或者區域性的營銷活動。 例如我們接觸的國內某頭部飲料企業，在全國的導購員數量就超過10萬人，傳統營銷活動中，僅物料制作再下放到導購員，流程長且不好考核。智慧導購可以持續推動各類營銷活動，不僅效率更高，還能很好的進行ROI考量。

「零售商業評論」認為，微信支付智慧導購重構了人、店、貨的新邏輯。基于微信生態，智慧導購通過主動推薦領券信息-消費者核銷完成交易-成為會員留存（企業微信）-持續復購的全路徑。

微信支付智慧導購，也成為智慧零售生態里的重要一環。

品牌導購的“進階”

要知道，中國從事導購工作的一線人員已經達到1.2億人，對于依靠眾多線下網點的零售品牌來說，這些導購是商品到達消費者整個環節中，消費者所接觸到的第一個觸點。

隨著零售商業數字化加速，我們認為，智慧導購對于品牌商的角色定位也發生了轉變。

一是、智慧導購已然成為品牌構建私域流量的核心抓手和超級觸點。

線上流量成本越來越高，從公域-私域流量的運營是關鍵。品牌導購作為品牌觸點的“代言人”，對于消費者有更高的信任度。智慧導購能更高效將商流轉化，并沉淀到企業微信的私域流量池。

二是、智慧導購是與消費者的連接器，從交易型關系---人情化關系，全面發動導購主動性。

傳統導購與消費者之間更多是交易型關系，而智慧導購更是觸動導購主動營銷，實現用戶數據追蹤，后期做到人情化關系管理。比如有些導購通過企業微信與消費者建立長期聯系，了解消費者真實需求，并提供長期的有溫度的服務。

三是、智慧導購從單一銷售，到全場景營銷，實現提效和增收。

傳統導購依賴線下的銷售渠道，需要等客上門，更多理解為被動式銷售。而智慧導購要實現線上線下打通，可以通過線上邀請-實體店活動，提升門店流量和銷量，同時線下流量繼續反哺線上，實現全場景營銷賦能渠道。

數字化導購在智慧零售業務體系中的價值進一步被放大，微信支付智慧導購正成為“主攻手”。

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