本文來源：時代財經 作者：謝斯臨

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知乎又一次因為平臺上編造的故事，登上了熱搜。

(資料圖片僅供參考)

1月11日，知乎問題“大家覺得江西的女生怎么樣？”的一條回答引發人們對天價彩禮的再次討論。

一位自稱是上海“土著”中產的匿名用戶，表示自己在國外留學期間認識來自江西萍鄉的女友，兩人相處三四年后進入談婚論嫁的環節。此時，前女友父母突然向他提出1888萬元天價彩禮、數千萬元房產過戶到女方名下、女方上百個親戚每人給十萬元紅包等不合理要求，他對此無法接受，兩人最終分手。

如此夸張的數字迅速引發軒然大波，并直接沖上微博熱搜，不少網友因此將矛頭指向江西習俗。當地政府迅速反應，并回復媒體稱，根據核查，初步判斷該文章內容系杜撰，當地彩禮上百萬的都極少。

很快，該回答被作者在1月12日修改為致歉聲明，并承認了杜撰事實。其表示，自己在注意到大家對彩禮話題非常關注后，糅合諸多網友帖子的“沖突元素”，用匿名賬戶杜撰了一個上海年輕人被索要天價彩禮的情節完整的故事，并向網友和萍鄉政府方面致歉。

隨后于13日午間，知乎小管家公告表示，知乎進一步核查了該匿名用戶過往發布內容，發現該用戶存在以互相矛盾的身份發布內容的行為，存在“胡編亂造虛假或引人誤解的背景、情節，欺騙、誤導他人”的行為，引發嚴重后果，決定對該用戶帳號永久封禁。

輿論就此開始轉向討伐匿名造謠者，不少網友甚至表示要追討造謠者法律責任。與此同時，關于“知乎不就是‘編乎’”的討論亦開始顯著增加。

在#知乎永久封禁1888萬彩禮作者賬號#的微博熱搜下，有評論直指知乎也是流量的受益者。“我這幾天隨便一刷，首頁上各種跟這事相關的‘故事會’，匿名的七大姑八大姨都出來了，每個都是成千上萬贊，下面評論各種借題發揮吵成一團，一月份流量KPI超額完成。”

這已逐漸為用戶對知乎的主流印象。這個早期以深度內容、干貨知識聞名的問答社區，今時今日越來越像一本電子故事會。而不斷尋求商業化突破的知乎，仍在加速這一轉向。

在一片沖突密集、隨時反轉的“知乎體”故事海洋里，Slogan是“有問題，就會有答案”的知乎只有問題，卻沒有答案。

知乎淪為“編乎”？

要理解知乎走向故事會這一轉變是如何發生的，無外乎一個關鍵詞：商業化。

2013年知乎放開注冊以來，隨著流入的用戶越來越多，知乎早期精英、高知的社區氛圍開始轉變。大眾流量天然青睞更簡單、更有趣、更獵奇的內容，加之用戶為博曝光無所不用其極，在問題下編造故事的情況越來越多。其中最極端案例是一名叫做“海賊-王路飛”的知乎用戶。

2015年開始，“海賊-王路飛”在知乎開啟了自己的胡編亂造之路，兩年時間內他活躍在244個問題之下扮演著不同的角色，根據回答，他時而是癮君子，時而是民警，還賣過軍火、挖過靈芝、考過理科狀元。

2017初，有網友注意到這名神奇的大V，迅速在互聯網引發熱議。因前后發言矛盾，“海賊-王路飛”最終被知乎小管家永久封禁。

自此，“知乎，分享你新編的故事”成為一句圍繞知乎經常出現的調侃。這句話總是出現在一些極具吸睛的高贊故事性內容后面，用戶用它來表示對這個故事真實性的質疑。

作為一個嚴肅的內容平臺，“編乎”標簽很長一段時間都困擾著知乎，公司還曾一度出手限制這類內容的傳播。

出走微博的知乎電影大V兔撕雞在媒體采訪中曾提到，出走的重要原因之一在于他自2015年組織起來、網羅超400多名創作者的精品短篇小說專欄“故事販賣機”，在2018年遭遇流量嚴重下滑，無論寫什么都沒有流量，直指知乎當時對虛構故事采取了“打壓限流”的做法。但官方對此始終矢口否認。

轉折發生在2019年。這一年，知乎早前主打的商業化方向知識付費遭遇寒冬，同時，有著超過200多位知乎大V跟隨兔撕雞離開。在外憂內患之下，知乎開始向故事“低頭”，平臺上的虛構內容極速增長。

同年3月，知乎正式推出鹽選會員，其官方定位是通過鹽選專欄的優質內容獲得付費收入。可事后回看，卻成為知乎發力網文賽道的墊腳石。

通過這一渠道，知乎開始為網文創作者提供點擊分成、訂閱費以及版權交易費用等變現方式。與此同時，小說低閱讀門檻、強興趣導向、長體量的特點，也天然適合作為專欄內容，推動用戶形成連續付費習慣。

對于此時的知乎來說，與其打擊編故事的行為，不如光明正大抓住流量密碼。2019年底，知乎正式發力拓展自己的網文業務，開始從社區內外各個渠道吸引創作者創作故事性內容，并開始對這些內容給予運營上的支持。

一位知乎網文創作者向時代財經表示，知乎稿費將根據知乎鹽選會員的有效閱讀次數、新增會員訂單量等方式計算收益，扣除一定推廣成本后，與作者五五分成。但由于作者后臺看不到總閱讀量、有效閱讀次數等數據，他們主要依靠作品的點贊數據估算稿費，平均下來一個贊值5元到10元左右，每月寫一兩篇萬字長度左右的短篇小說，收入過萬并非難事。

在過去幾年里，這些小說有效的拉動了知乎鹽選會員的增長。

廣發證券研報指出，知乎鹽選專欄占新增付費內容的比例從2018年12月的15%提升至2020年12月的79%，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據了鹽選專欄熱度Top100的87%份額；而教育屬性更強、內容偏深度的Live講座占比卻逐步下降。

從數據上來看，鹽選會員也因此成為知乎最成功的商業化嘗試。知乎Q3財報數據透露，期內知乎會員業務實現營收3.35億元，同比增長88.1%，占比達到36.8%，付費會員數在月活中的滲透率達11.2%，已取代廣告業務成為公司第一大支柱業務。

鐵粉用戶也在流失

“現在知乎太奇怪了，打開就是一堆擦邊的內容和瞎編的故事，但有時候又有人想教你一點真正的知識，時不時還想賣你一點咖啡液跟寫作課。”一名十年前就開始使用知乎的老用戶向時代財經表示。

這個深度知識問答平臺，曾陪伴他度過大學和剛剛畢業的七八年時光，一度是他最主要的信息來源。然而，隨著平臺上的內容越來越雜亂，廣告越來越多，加之數次被問題底下突然插入的小說內容打攪，他最終選擇離開。

該用戶的感受絕非孤例。當本該客觀嚴肅的回答里擠進各種虐戀、出軌、報復的虛構故事，感到不滿的知乎用戶不在少數。在知乎加速商業化的過程中，大量老用戶、知乎大V加速流失。

可這并未影響知乎管理層的商業決策。去年8月10日，知乎CEO周源曾發布過一封站內信，驕傲地宣布從7月開始，知乎月鹽選會員數突破1000萬大關，并強調會員業務已經從虧損到自給自足再到反哺社區，而這會讓社區生態更強大。

時代財經向知乎方面詢問其內容審核機制及對“1888萬江西彩禮”這類造謠信息的應對辦法時，知乎方面回應稱，公司早在2014年就成立了專門的平臺治理團隊，根據相關法律法規制定《知乎社區規范》并不斷優化，建立了完備的違規不良信息識別和處置機制，遏制各類網絡亂象，維護清朗網絡空間。

知乎方面強調，對見聞進行編撰或轉述，是常見的內容生產方式，因此是否作者真實經歷不是知乎判定不良信息的標準。此次事件的匿名用戶杜撰虛假事實、惡意攻擊地域，偏離了正常內容回答的范疇，知乎堅決反對此類行為，并且絕不姑息。

不過，知乎最新財報中的一則數據，或許值得周源重新思考這一問題。

知乎2022年Q3財報顯示，在會員收入節節攀升的同時，知乎月活躍用戶數卻首次出現同比和環比的下降。今年第三季度，知乎月活躍用戶數為9700萬，同比下降4.2%，環比下降8.4%。

在這背后，知乎又重新走到一個新的路口。過度的商業化，讓知乎利用十年時間建立起的內容護城河不斷坍塌，以內容為中心的平臺調性也遭遇普遍質疑。作為一家商業公司的知乎與作為一家內容社區的知乎似乎難以達成平衡。

但這個世界不是非此即彼。資深知乎用戶、大V王漢洋曾撰文反思知乎一直以來的問題。其指出，內容水化被歸結于用戶越來越多所帶來的必然性，但這不代表知乎作為平臺能推卸責任。

“一般來說知乎這種強討論和興趣的社區，都會選擇做好用戶區隔。像是B站，一個知識區的用戶可能完全和舞蹈區沒有交集。但在知乎，就會出現這樣的感嘆：自己一個天文學優秀答主，為啥首頁會天天被推送婆媳關系內容？”

知乎內部人士對此不是沒有感知。2022年初，知乎副總裁、社區業務負責人張寧曾在一場關于知乎的圓桌討論上，對此做出回應。其表示，現在用戶對知乎的批評集中在會員內容中的故事和小說，認為這不應該是知乎去做的事情，對此知乎內部也有很多次討論。

張寧指出，目前討論出來的解決辦法，一是要開發更多的付費內容品類，如論文庫的引入和檢索功能，非虛構內容、類型文學、嚴肅文學內容的引入；其次，故事和小說也是知乎社區基于用戶結構生長出來的內容，而且增長非常快速。

“從我們的角度，會盡可能地去完善這類內容的供應，讓它的質量更好，更個性化地提供，而不是讓所有用戶都去看這類東西。”

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