在剛剛過去的五一假期，紅餐網(wǎng)注意到一個(gè)有意思的餐飲消費(fèi)現(xiàn)象：幾乎每家餐廳的餐桌旁都有一個(gè)翹首以盼的小朋友。西貝方面提供的數(shù)據(jù)顯示，4月28日至5月3日，全國門店兒童餐銷量超過47萬份，門店兒童客流將近20萬。不只是小長假，日常的周末甚至工作日，萌娃們出現(xiàn)在餐廳里的頻次越來越高。孩子，正在成為餐桌的主角。與此同時(shí)，越來越多餐飲企業(yè)吹響了兒童餐戰(zhàn)役的號(hào)角，在出品、環(huán)境、服務(wù)方面屢出奇招。

一、兒童餐，正成為中式餐企的新增長點(diǎn)

(資料圖片)

曾經(jīng)，兒童餐還只是很多餐廳為提升服務(wù)打造的“錦上添花”之作，并不納為主要利潤來源。而如今，餐飲、零食、速凍食品等領(lǐng)域的頭部品牌，都在不約而同地提高兒童餐的地位。餐飲領(lǐng)域，西貝推出了西貝專業(yè)兒童餐，越來越多中式餐企正跟進(jìn)布局；零食領(lǐng)域，三只松鼠為寶寶零食打造了“小鹿藍(lán)藍(lán)”子品牌，良品鋪?zhàn)泳劢箖和闶惩瞥隽恕靶∈诚伞弊悠放疲凰賰鍪称奉I(lǐng)域，三全的兒童水餃穩(wěn)占超市冷柜C位……

從這些餐飲、食品頭部企業(yè)的布局中，我們看到，兒童餐食已經(jīng)脫胎換骨，成為一些企業(yè)尋找新增長點(diǎn)的重要入口。西貝就是最典型的案例，可以看到，西貝把兒童餐從餐廳曾經(jīng)的“點(diǎn)綴”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椴蛷d的重要細(xì)分業(yè)務(wù)，專業(yè)兒童餐也讓西貝獲得了新一階段的發(fā)展動(dòng)力。一個(gè)佐證數(shù)據(jù)是：西貝官方透露，在推出西貝專業(yè)兒童餐后，西貝莜面村大眾點(diǎn)評(píng)五星門店快速增長至125家（截至2023年4月）。

收獲了市場(chǎng)的正向反饋后，西貝專業(yè)兒童餐目前正在向綠色、天然、有機(jī)、趣味等方面持續(xù)發(fā)力。

4月28日，西貝正式宣布，西貝專業(yè)兒童餐和優(yōu)酷少兒IP“緹娜托尼”達(dá)成聯(lián)名合作。這是西貝IP合作的首秀，為今年兒童餐市場(chǎng)的暑期戰(zhàn)役打響了第一槍。有業(yè)內(nèi)人士表示，此舉意味著西貝專業(yè)兒童餐的品牌邊界在不斷延伸，向消費(fèi)者傳遞了品牌夯實(shí)與打透“專業(yè)”二字的決心。近幾年，西貝在兒童餐的道路上越走越深。僅從最近一年來看，其在兒童餐業(yè)務(wù)板塊上就動(dòng)作頻頻。先是在2022年年中，西貝全面升級(jí)兒童餐產(chǎn)品，攜手中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推出了“西貝專業(yè)兒童餐”，將兒童餐業(yè)務(wù)冠以“專業(yè)”之名，上新了4款套餐及9道單品。

此后，西貝專業(yè)兒童餐又經(jīng)歷了從堂食到零售，從線下到線上多管齊下的進(jìn)階。比如零售方面，2022年年底，西貝連續(xù)在西貝商城上新了多款兒童餐零售產(chǎn)品，主打早餐場(chǎng)景。從小紅書等主流種草平臺(tái)的評(píng)價(jià)來看，這些專業(yè)兒童餐零售產(chǎn)品獲得了大量寶媽的認(rèn)可。這意味著，兒童餐在零售賽道也有巨大潛力。在食材方面，西貝專業(yè)兒童餐則是向“有機(jī)化”持續(xù)升級(jí)。

目前西貝專業(yè)兒童餐中已經(jīng)使用的有機(jī)食材原料包括有機(jī)莜麥粉和有機(jī)奶源，據(jù)紅餐網(wǎng)了解，本月西貝專業(yè)兒童餐還會(huì)再度升級(jí)，屆時(shí)旗下產(chǎn)品的有機(jī)化占比也將進(jìn)一步提高。在兒童餐的市場(chǎng)認(rèn)知教育上，西貝也在持續(xù)發(fā)力。上文提到西貝專業(yè)兒童餐與優(yōu)酷少兒IP“緹娜托尼”聯(lián)名合作，便是利用IP聯(lián)名的方法，在品牌層面建立與“小朋友”的溝通語言，進(jìn)一步釋放專業(yè)兒童餐的顧客價(jià)值。

新消費(fèi)時(shí)代下，IP聯(lián)名成為營銷的“流量密碼”，各大品牌紛紛借助IP聯(lián)名的方式來提高產(chǎn)品知名度，和消費(fèi)者建立更多的情感鏈接。品牌與聯(lián)名產(chǎn)品之間的營銷宣傳，一定程度上可以打破消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知，對(duì)于兒童餐這個(gè)新生的賽道而言，西貝本次的聯(lián)名合作無疑將為兒童餐的市場(chǎng)教育進(jìn)程助力。

二、多樣化的市場(chǎng)需求，呼喚更專業(yè)、更健康的兒童餐

綠色、天然、有機(jī)、趣味，西貝專業(yè)兒童餐的發(fā)力點(diǎn)也體現(xiàn)了兒童餐賽道不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。近年來，隨著國內(nèi)健康飲食觀念的轉(zhuǎn)變升級(jí)，以及科學(xué)育兒觀念的持續(xù)推進(jìn)，綠色、天然、有機(jī)的產(chǎn)品理念在家庭群體中快速普及。據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，兒童胃口小，對(duì)食物的營養(yǎng)密度需求卻很高，對(duì)食物的食安標(biāo)準(zhǔn)、美味程度、趣味性等同樣要求高，家長往往因缺少食材、調(diào)料，或廚藝及烹飪知識(shí)有限，難以滿足這些要求。

此外，我國成年女性角色由家庭主婦向職業(yè)女性轉(zhuǎn)變，女性在家做飯次數(shù)和時(shí)長減少，做飯意愿和烹飪技巧下降。加之傳統(tǒng)食物烹飪復(fù)雜，以90后、00后為代表的新生代父母難以耗費(fèi)較長時(shí)間單獨(dú)為兒童準(zhǔn)備餐食，促使兒童在外就餐成為普遍現(xiàn)象。只是，能提供兒童餐的餐廳并不常見。在一些能提供兒童餐的餐廳里，許多菜品也并不適合兒童食用。有營養(yǎng)學(xué)專家曾指出，國內(nèi)餐廳提供的兒童餐熱量普遍符合標(biāo)準(zhǔn)，但脂肪總量及飽和脂肪和鈉的含量往往超標(biāo)。兒童日常需要攝入的營養(yǎng)與成人不同，有的餐廳只是在成人餐的基礎(chǔ)上減少了分量，沒有考慮到兒童餐應(yīng)有的營養(yǎng)搭配；還有的餐廳提供的兒童餐沒有對(duì)飽和脂肪酸、鈉、糖等含量進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定與說明，比如炸雞、薯?xiàng)l等食品往往脂肪含量較高，這其實(shí)不符合兒童所需要的營養(yǎng)攝入標(biāo)準(zhǔn)。

健康的兒童餐食以水煮、清炒等烹飪方式為主，做法相對(duì)簡單，但食材損耗率卻相對(duì)較高，在食材搭配、新鮮度、餐具消毒等方面的安全標(biāo)準(zhǔn)比普通成人餐的要求都更為苛刻。綜合這些因素，兒童餐對(duì)于餐企的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈要求更高，相應(yīng)的經(jīng)營成本也更高。

食品安全規(guī)范要求高、成本高，但定價(jià)卻不能太高。即便是秉承著“小資”戰(zhàn)略的西貝，其兒童套餐的價(jià)格也定在“29元”、“39元”和“49元”3個(gè)檔位，在大眾消費(fèi)能夠接受的范圍之內(nèi)。

在制作兒童餐的過程中，餐飲企業(yè)除了需要重點(diǎn)關(guān)注營養(yǎng)攝入與食安標(biāo)準(zhǔn)外，還要兼顧用餐時(shí)的趣味性，推出更精細(xì)化、更體貼化的服務(wù)。比如優(yōu)先上餐、專用餐具、圖文并茂的菜單、寓教于食的親子活動(dòng)等，這樣才能既滿足家長的理性需求，也能照顧孩子的感性需求，同時(shí)通過這種增加的外在價(jià)值讓“買單者”感受到“價(jià)有所取”。

種種跡象顯示，兒童餐對(duì)健康、天然、有機(jī)、營養(yǎng)攝入、美味程度、食品安全質(zhì)量、趣味性等方面的要求都很高，多樣化的市場(chǎng)需求也在呼喚更專業(yè)、更健康的兒童餐出現(xiàn)。

三、掘金千億新藍(lán)海，要各憑本事

市場(chǎng)對(duì)兒童餐這一課題提出了更高要求，由此也催生出一個(gè)前景廣闊的藍(lán)海行業(yè)。

眼下，中國有超2億兒童。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費(fèi)市場(chǎng)已接近4.5萬億元，預(yù)計(jì)在未來5年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來算，僅兒童餐飲的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就接近4500億元。

談到國內(nèi)兒童餐飲行業(yè)的“鼻祖”，其實(shí)要從“洋快餐”品牌說起。麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐品牌，自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，就瞄向了由“兒童餐”主導(dǎo)的家庭消費(fèi)。比如，麥當(dāng)勞與肯德基經(jīng)常通過兒童套餐里的“隱藏玩具”增加顧客粘性，其消費(fèi)群體也從兒童拓展到了成年人。一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，由于高油、高糖與健康的理念截然相反，麥當(dāng)勞、肯德基的兒童套餐占比也因?yàn)榧议L對(duì)孩子健康的擔(dān)憂而大幅下降。

另一方面，兒童餐飲行業(yè)巨大的增長空間與頗高的發(fā)展速度，使得市場(chǎng)上入局的國內(nèi)玩家也快速增加。除西貝外，黃記煌、小放牛、云海肴、比薩瑪尚諾等餐飲品牌紛紛涌入賽道。比較有意思的是云海肴和比薩瑪尚諾，前者價(jià)格不足西貝專業(yè)兒童餐的一半，銷量雖無法與西貝相比，但至今也已取得了不錯(cuò)的效果；而比薩瑪尚諾的兒童餐客單價(jià)接近百元，在上海也有很大的市場(chǎng)……父母總是舍得給孩子花錢，但前提是兒童餐的品質(zhì)要有保障。這也是為什么提起“兒童友好型”餐廳，大多數(shù)消費(fèi)者首先想起的可能還是西貝。

據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，在這場(chǎng)兒童餐的戰(zhàn)役中，西貝確實(shí)有遙遙領(lǐng)先的勢(shì)頭。首先，西貝先天擁有做兒童餐生意的基因。2017年，西貝就已經(jīng)喊出“家有寶貝，就吃西貝”的口號(hào)，開始發(fā)展“家庭友好餐廳”戰(zhàn)略，隨后多次迭代兒童餐菜品。相比近一兩年來才開始發(fā)力兒童餐的餐企，西貝占得了一部分先機(jī)。同時(shí)，相比其他餐飲品牌需要大刀闊斧進(jìn)行業(yè)務(wù)改造，西貝做兒童餐就是“順手的事兒”。其次，在食材的選擇上，西貝所堅(jiān)持的綠色、天然、有機(jī)的理念，也與年輕父母的需求不謀而合。《2022年有機(jī)品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示：有機(jī)消費(fèi)呈現(xiàn)出了年輕化的趨勢(shì)，年輕父母對(duì)有機(jī)青睞有加，90后家庭的有機(jī)消費(fèi)增速達(dá)到了80%。

據(jù)了解，西貝商城、天貓京東旗艦店等電商平臺(tái)上新的門店同款完熟番茄牛肉醬莜面條，所使用的食材就是有機(jī)莜麥粉；今年2月3日，西貝還推出了有機(jī)純牛奶。“做兒童餐應(yīng)該把成本花在給孩子更好的肉的部位和更好的食材上。”西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍?jiān)硎尽ＹZ國龍的這一理念在兒童餐的產(chǎn)品中展現(xiàn)得淋漓盡致。以西貝專業(yè)兒童餐的明星菜品“嫩烤羔羊小串”為例，西貝相關(guān)負(fù)責(zé)人曾介紹，其選用的是草原羔羊后腿肉，肉質(zhì)更細(xì)嫩入味，且全用瘦肉，使得油脂減少50%，對(duì)兒童來說更健康。好產(chǎn)品是第一要義，新一代父母也同時(shí)注重餐廳的環(huán)境和服務(wù)。各大餐企在這兩個(gè)維度上，也下足了功夫以討得孩子和父母的歡心。

黃記煌推出“兒童燜鍋”菜品，并附贈(zèng)玩具盲盒，店內(nèi)還設(shè)立了積木、畫板、圖書等兒童專區(qū)，供孩子玩耍；小放牛門店提供“編小辮”服務(wù)，還有專門為兒童設(shè)置的拼豆豆游戲區(qū)、嬰幼兒床等設(shè)備。

西貝的一些做法也值得借鑒。西貝門店采用明檔廚房，便于消費(fèi)者清楚看到每道菜所使用的原料、大廚的烹飪過程，甚至每一位員工的個(gè)人衛(wèi)生。為了讓孩子吃得更開心，讓爸爸媽媽更安心，西貝還通過烹飪專業(yè)、食材專業(yè)、營養(yǎng)搭配專業(yè)、菜單專業(yè)、服務(wù)專業(yè)5大專業(yè)守護(hù)，以精選食材、精湛工藝、豐富營養(yǎng)、寶寶專屬定制口味，滿足父母對(duì)于外出就餐孩子膳食營養(yǎng)攝入的需求。

在服務(wù)方面，西貝始終貫徹兒童友好7大服務(wù)，即承諾“10分鐘內(nèi)優(yōu)先上齊兒童餐”，使用符合美國FDA安全標(biāo)準(zhǔn)的兒童環(huán)保餐具、一客一用寶寶圍兜、噴霧消毒寶寶椅，免費(fèi)提供燕麥小米粥，以及提供給專業(yè)兒童餐，這些優(yōu)質(zhì)的兒童服務(wù)不僅提升了家庭用餐體驗(yàn)，還贏得了眾多家長和孩子的一致好評(píng)。一家專業(yè)的兒童餐廳，必將是出品、環(huán)境、服務(wù)三者綜合能力的體現(xiàn)。各家餐飲企業(yè)下注兒童餐，無疑是看中了這一片藍(lán)海，但能否靠自身產(chǎn)品力贏得兒童和父母的青睞，就要各憑本事了。

四、兒童餐走進(jìn)專業(yè)時(shí)代

綠色、天然、有機(jī)、趣味...兒童餐自身的變化，以及各大頭部企業(yè)對(duì)兒童餐食業(yè)務(wù)態(tài)度的變化，向市場(chǎng)釋放出一個(gè)重要信號(hào)——兒童餐行業(yè)正在進(jìn)入高速發(fā)展的拐點(diǎn)。

而西貝專業(yè)兒童餐在“專業(yè)”上的持續(xù)夯實(shí)與打透，也引領(lǐng)著兒童餐行業(yè)走進(jìn)專業(yè)時(shí)代。

值得注意的是，兒童餐飲釋放出的巨大潛力，對(duì)于更多餐飲品牌而言，做好了是突破，做不好就會(huì)成為桎梏。

仍以西貝為例，西貝靠兒童餐把家庭顧客“鎖死”，背后所展現(xiàn)的不僅是西貝家庭友好的品牌戰(zhàn)略，還有西貝家和萬事興的企業(yè)文化、西北美食天然健康的品類稟賦、西貝中餐現(xiàn)代化的能力，以及“用產(chǎn)品力擊穿一切“的恒心與底氣。

本文來源：財(cái)經(jīng)報(bào)道網(wǎng)

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